Погляд через кордон: як іноземні експерти бачать трансформацію українського рітейлу

Керуючий партнер консалтингової компанії Amrop у Польщі та лідер глобальної практики споживчих товарів і роздрібної торгівлі Мачей Беднарчик поділився з RAU своїм баченням роботи галузі в Україні та Європі під час повномасштабної війни.

Традиційна бізнес-модель в українському рітейлі зазнала суттєвих змін на шляху трансформації та пристосування до воєнних реалій. Задля втримання та підвищення ефективності, а також продовження зростання українських компаній під час війни потрібно враховувати ряд важливих факторів та тенденцій, що впливають на роботу галузі в Україні та Європі. В цьому сенсі є цікавим погляд на ситуацію ззовні – очима експерта в галузі торгівлі однієї з найбільших у світі консалтингових компаній із пошуку керівників Amrop Partnership, офіси якої працюють у понад 50 країнах.

Вплив на корпоративний світ

Війна суттєво вплинула на ланцюги поставок, в тому числі змінила постачання сировини, продовольства тощо. Також стався небачений за останні 20-30 років сплеск показників інфляції, як у Польщі, так і в інших країнах ЄС. Через війну відбувся й перерозподіл регіональних структур міжнародних компаній на частини Центрально-Східної Європи та СНД.

Для менеджерів, відповідальних за регіон, це додало складності з точки зору управління невизначеністю та вирішення проблем. Деякі компанії прийняли рішення включити Україну до складу регіонів Центральної та Східної Європи/Західної Європи, що додало викликів польським та українським менеджерам. Але з іншого боку – продемонструвало підтримку, адже постали завдання піклуватися про команди, допомагати їм з переїздом, забезпечувати посильну безпеку для тих, хто все ще працює в українських структурах.

Ми також стали свідками відходу багатьох російських менеджерів з посад у регіоні ЦСЄ (зокрема, в Польщі), оскільки геополітичний клімат для російських управлінців (навіть тих, хто працював у цій країні протягом багатьох років до війни) значно погіршився. Для компаній, що виходять з росії, цей процес означає значне скорочення їхніх доходів і масові звільнення персоналу, зайнятого в російських структурах. У розмовах з деякими нашими клієнтами виникає природне очікування, що регіон ЦСЄ в найближчі роки буде змушений перевиконувати планові завдання, щоб компенсувати принаймні частину цих втрат.

Відтак, управління невизначеністю та управління ризиками є найбільшими викликами для менеджерів, які працюють з даним регіоном.

Ключові стратегії виживання

Виходячи з мого досвіду роботи з українським бізнесом, вважаю, що українським рітейлерам важливо розглядати кожну можливу стратегію, яка дозволяє їм диверсифікувати ризики, підтримувати роботу бізнесу та створювати певні активи, які можуть забезпечити майбутній розвиток. Тобто можуть бути застосовані як вихід на міжнародні ринки, так і перенесення виробництва в Європу на тимчасовій чи постійній основі.

Ми вже бачимо прямі інвестиції у нерухомість, у виробничі потужності в Польщі та ЄС. Як Amrop Executive Search ми також допомогли низці прогресивних українських компаній в пошуку міжнародних талантів, які тепер допомагають їм у реалізації планів розширення бізнесу. Ці українські інвестиції високо цінуються та викликають справжній інтерес, адже вписуються в загальний позитивний клімат навколо прямих українських вкладень в європейську економіку.

Наприклад, у Польщі кількість українських товарів (особливо продуктів харчування) за останній рік суттєво збільшилася. Продукти, що раніше були нішевими та мали обмежену пропозицію, сьогодні займають чи не головні полиці в супермаркетах. Споживачі шукають ці продукти і цінують їх як за новизну, так і з точки зору якості. Зокрема продукція під ТМ Верес, Ніжин, Roshen.

Щоб полегшити цей процес, українським компаніям слід взяти до уваги деякі юридичні, технічні та фіскальні відмінності роботи в інших країнах. Всі питання можна вирішити, залучивши професійних місцевих консультантів, які допомагають компаніям реалізувати їхні амбіції. Скажімо, низка польських експедиторських та кур’єрських компаній розширили свої послуги по імпортно-експортним операціям з Україною. Вони відкрили додаткові пункти поблизу кордону, найнявши україномовних працівників, додаткових спеціалістів з митних/податкових питань тощо.

Основні фактори впливу на європейський рітейл

Вторгнення росії в Україну посилило негативні тенденції в Європі, підштовхнувши продовольчу та енергетичну інфляцію вище очікуваного рівня. Що спонукало споживачів віддавати перевагу більш дешевшим варіантам товарів та послуг. Це особливо помітно в роздрібній торгівлі країн Центральної та Східної Європи.

Темпи інфляції перевищили зростання наявного доходу на душу населення, що призвело до скорочення бюджетів домогосподарств. Так, за чотири роки наявний дохід у Центральній Європі зріс на 10%, а продовольча інфляція у 2022 році сягнула 15%. Продажі продуктів харчування на основних ринках Центральної Європи зросли всього на 4% у 2022 році порівняно з 9% у 2021 році через російську війну в Україні. Причому аналогічні тенденції спостерігаються і на більш широкому ринку роздрібної торгівлі всього Європейського Союзу.

Очікується, що в наступні 2-3 роки роздрібна торгівля перебуватиме під впливом низького індексу споживчих закупівель та низького рівня довіри. Оскільки споживачі й надалі шукатимуть способи заощадити сімейний бюджет. З огляду на це, очікується значна трансформація у способах здійснення покупок споживачами, а також у тому, як рітейлери будують свою ціннісну пропозицію та бренди.

Поточні тенденції споживання в Європі

Фінансові обмеження покупців більшою мірою впливатимуть на пропозиції рітейлерів. Зокрема, спостерігається зниження лояльності до брендів та частіше перемикання між пропозиціями, зумовлене лише ціною. Так само бажання заощадити спонукає споживачів надавати перевагу власним торговельним маркам рітейлерів, обираючи дешевші варіанти та зменшуючи загальний обсяг покупок.

Окрім того, понад 50% покупців у Центральній Європі запасаються продуктами, коли знаходять привабливі ціни. Відповідно довоєнний тренд на преміалізацію пропозицій більше не викликає серйозного занепокоєння. Цікаво також, що споживачі, як і раніше, хочуть прогресу у сфері здорового харчування та сталого розвитку, але водночас вони все менше готові платити за це додаткові гроші.

Водночас зростає важливість зручного розташування торгової точки. Ця вимога все ще очолює споживчий список найбільш бажаних атрибутів магазину. Споживачі можуть відсунути на другий план наявність широкого асортименту, але вони очікують, що магазини будуть розташовані поруч, пропонуватимуть відповідні знижки та пропозиції, а також забезпечуватимуть приємний та зручний досвід покупок.

Пошук конкурентних переваг в онлайн продовжується

Більшість з наведених вище тенденцій справедливі для більшості споживачів, однак дослідження McKinsey виявило специфічну поведінку серед покоління Z. Ця категорія молодих покупців відчуває себе дуже комфортно в омніканальному середовищі, тому вони очікують від брендів безперебійного обслуговування як у віртуальному просторі, так і в звичайних магазинах.

Також споживачі покоління Z демонструють зменшення кількості відвідувань магазинів, віддаючи перевагу щотижневим візитам. Цьому сприяють такі зміни у способі життя, як: харчування поза домом, швидка торгівля, менший розмір домогосподарства та збільшення кількості покупок онлайн.

Роль корпоративного управління

Для українських компаній, які шукають європейських партнерів, адаптація до корпоративного управління є обов’язковою, якщо вони хочуть досягти успіху в ЄС. У деяких сферах це просто обов’язково за законом, в інших – це питання корпоративної поведінки. Проте все більше гравців оцінюють своїх нинішніх і майбутніх партнерів з цієї точки зору. Впорядковане корпоративне управління може бути кращим “вхідним квитком”, ніж навіть фінансова життєздатність.

Роль ESG для європейських рітейл-компаній

Так само важливою є роль ESG стратегії в сучасному європейському рітейлі. Нагадаємо, ESG (environmental, social, governance) – це зусилля компанії по кожному з цих напрямків (довкілля, соціальна сфера, корпоративне управління) заради сталого розвитку.

Деякі рітейлери поставили ESG на перше місце у списку своїх стратегій зростання. Сьогодні вони розглядають усі аспекти свого бізнесу з цієї точки зору, що включає не лише внутрішні питання, але й вплив на постачальників та партнерів, щоб довести відповідність ESG на всіх рівнях. Правління вирішують використовувати ESG як конкурентну перевагу своїх пропозицій, також враховуючи зростаючий попит та очікування покупців.

Наразі від компаній, що ведуть активну діяльність із залучення фінансування та просування своєї продукції на міжнародних ринках, очікують формування стратегічного бачення в галузі ESG та реалізації відповідних проектів. Ці критерії враховують інвестори та фінансові інститути при прийнятті рішень про інвестиції та кредитування, а також контрагенти та постачальники в рамках комерційної діяльності.