All for sale: які інновації чекають роздрібну торгівлю

З урахуванням зростаючої конкуренції і технологічного прогресу роздрібній торгівлі потрібно постійно тримати руку на пульсі змін, використовуючи інновації в своїх інтересах.

У колонці для Forbes керуючий партнер консалтингової компанії Kocce.net Дмитро Коссе міркує про інновації та тренди, з якими торговельним мережам слід рахуватися вже зараз.

Розвиток роздрібної торгівлі, як і поліпшення роботи з кінцевим споживачем, неможливі без постійних змін. Вони повинні стосуватися не тільки сервісу, але і управління асортиментом і товарними залишками, логістикою, а також бізнес-процесів у кожному конкретному магазині. Причому, якщо не готовий мінятися сам рітейлер, змінюється його конкурент, а якщо не змінюється конкурент, то змінює свій сценарій покупки споживач. І цей процес в сучасній роздрібній торгівлі незворотній і постійний.

По своїй суті роздрібна торгівля стає все більш індивідуальною, все більш задовольняє потреби конкретного покупця. Більшість рітейлерів вже куди чіткіше визначають свою цільову аудиторію, потреби покупців, намагаються їх сегментувати з історії покупок, створюючи максимально наближений до реальності профіль споживача. Наступний крок – об’єднання схожих профілів в групи, а іноді – і формування індивідуальних пропозицій.

Звичайно, в різних сегментах торгівлі такі інновації можуть кардинально відрізнятися, особливо в українських реаліях. Наприклад, для деяких мереж гіпермаркетів інноваціями будуть впровадження ланочного зберігання на складах, для супермаркетів – впровадження систем управління споживчим досвідом або в цілому програм лояльності, для магазинів одягу – запуск віртуальних примірочних або робота з розсилками.

Однак у будь-якому випадку деякі загальні тенденції простежуються. Розглянемо їх більш докладно.

E-commerce, інтеграція офлайн та онлайн

Інтернет потроху буде забирати торгівлю з «цегли». Причому це торкнеться всіх сегментів роздрібної торгівлі. Різниця буде лише в обсязі бізнесу і стратегії використання можливостей мережі інтернет.

Якщо для дрібного бізнесу, інтернет-торгівля просто вийде на зміну стандартної торгівлі, зберігаючи при цьому процеси формування вітрини, роботи з постачальниками, ціноутворення, доставки товару; підбір продавців-консультантів; процедури оплати і т. д., то для великого бізнесу вона буде більше сервісом, який надається лояльним покупцям для забезпечення ним зручності покупок.

Персоналізація покупців у різних формах стає все більш важливим інструментом утримання частки ринку

Так, наприклад, відкритий не так давно інтернет-магазин 27.UA навряд чи суттєво додасть Епіцентру продажів, але точно створить сервіс, при якому оптові покупці або виконроби зможуть замовляти товар віддалено і отримувати його або через самовивіз із магазинів Епіцентру, або безпосередньо з доставкою до себе на будмайданчик, або – просто отримувати інформацію про товар і способи його використання.

При цьому дрібний бізнес в цьому напрямку буде мати яскраво виражений нішевий характер – коли будуть відкриватися інтернет-магазини, наприклад, дверей під замовлення; певного бренду ламінату; сувенірів і товарів handmade; елітного шоколаду конкретних брендів і т. д. І за рахунок вузької спеціалізації паралельно з впровадженням азів інтернет-маркетингу такі магазини будуть ефективними в своїй ніші. Вони зможуть нарощувати продажі, хоча, звичайно, останні будуть непорівнянні з оборотами великих конкурентів.

Виникнення або дублювання нового формату

У ціновому сегменті «середній мінус»:

За існуючої економічної ситуації, очевидно, все більше буде створюватися магазинів Fix Price, але вже в «американському» форматі – площею по 500-1000 кв. м. При цьому вони зможуть забезпечувати реально невисокі ціни на товари в сегменті non-food і товари для дому. Благо, цільової аудиторії в Україні більш ніж достатньо.

Подібні магазини вже існують в країні, але більше у вигляді окремих торгових точок, а не мережевих структур.

У ціновому сегменті «середній плюс» і вище:

Слід очікувати активного формування виставкових залів, де товар можна подивитися, помацати», а потім замовити через інтернет з доставкою додому (продаж під замовлення).

Швидше за все, у 2017-му і, можливо, в 2018-му ми побачимо нові концепції магазинів, які будуть представляти собою інтеграцію між офлайн та онлайн способами представлення та продажу товару. Почнеться це з товарів в сегменті «середній плюс» і вище, потім вже може бути застосовано і до інших цінових сегментів.

Все більшого значення набуває напрацювання купівельних баз даних, аналіз таких баз, сегментування по історії покупок, формування індивідуальних пропозицій

Такий підхід забезпечить можливість більш ефективно управляти товарними залишками, собівартістю, сервісом та уподобаннями споживачів.

Управління споживчим досвідом

Персоналізація покупців у різних формах стає все більш важливим інструментом утримання частки ринку. Зрозуміло, що в Україні, за рахунок зниження купівельної спроможності населення, товари з низькими цінами залучають споживача в першу чергу. Але все більшого значення набуває напрацювання купівельних баз даних, аналіз таких баз, сегментування по історії покупок, формування індивідуальних пропозицій.

Крім того, деякі торговельні мережі починають вже пов’язувати свої бази з профілями клієнтів у соціальних мережах, їх телефонними номерами, смартфонами для ідентифікації клієнта по IMEI, визначення його максимально довгої цифрової історії в цілях формування найбільш ефективної індивідуальної пропозиції (з урахуванням сімейного стану, кола друзів у соцмережах, роду діяльності, днів народження тощо).

Це означає, що збір даних через програми лояльності та інші зовнішні відкриті джерела буде відбуватися через формування ефективних CRM-систем, інтегрованих в облікові програми мереж. В результаті будуть створюватися ефективні ERP-системи управління уподобаннями покупця, товарними запасами, акційними пропозиціями і знижками.

Можлива навіть трансформація системи керування категоріями (категорійний менеджмент) в систему управління покупцями (коли в результаті сегментування груп покупців менеджер управляє і покупцями, і тими продуктами, які споживають ці групи покупців). Правда, для успішної реалізації такого підходу має бути забезпечене ефективне управління асортиментом на базі довгострокових контрактів або істотної частки у продажу власних торгових марок.

Крім того, виходячи з історії покупок, багато преміум-ритейлерів зможуть формувати пропозиції покупців щодо додаткового сервісу – наприклад, підбирати подарунки у сфері преміальних послуг.

Початок цьому процесу в Україні вже покладено через створення програм лояльності в різних роздрібних мережах, які є, по суті, первинними інструментами збору даних.

Багато рітейлерів налаштовують системні комунікації зі своїми клієнтами. Причому якщо раніше подібні стратегії в основному реалізовувалися через SMS-повідомлення, то зараз це комунікації за допомогою інтернет-інструментів

Якщо ж говорити про світовий досвід застосування подібних технологій в рітейлі, то такі бренди, як The North Face і 1800-Flowers.com вже навіть використовують штучний інтелект для надання персоналізованих рекомендацій.

Безперервне спілкування з покупцем

Багато рітейлерів налаштовують системні комунікації зі своїми клієнтами. Спілкування тепер відбувається по декількох каналах. Це – підписка на новини і новинки брендів або компаній; додаткова інформація в особистих кабінетах на сайтах; постійне оновлення акційних пропозицій, які можна отримати безпосередньо в магазинах і особисто для конкретних покупців.

Причому якщо раніше подібні стратегії в основному реалізовувалися через SMS-повідомлення, то зараз це комунікації за допомогою інтернет-інструментів – Viber, Skype, різні інші месенджери і соціальні мережі. Вони ж забезпечують двосторонній формат комунікації, надаючи споживачеві можливість зворотного зв’язку з продавцем. Найбільш активно ця тенденція виявляє себе в продажах побутової техніки, трохи менше – в її обслуговуванні, і ще менше – в fashion рітейлі.

Интернет речей

Розвиток інтернету речей дає не тільки серйозний поштовх розвитку DIY-рітейлу і всього, що пов’язано з облаштуванням будинку, але і впливає на всі інші напрями в продажах.

У найближчому майбутньому можна очікувати появи в Україні смарт-магазинів. Технології інтернету речей будуть розгорнуті ще в більш швидкому темпі, що вплине на системи і процеси в усьому роздрібному бізнесі. Особливо – в ланцюжку поставок товару: контроль руху транспорту, вибір максимально ефективних маршрутів, WMS-системи управління складами і т. д.

Роздрібні торговці зможуть швидко і комфортно збирати дані та обробляти їх, спрощуючи деякі найбільш проблемні етапи в ланцюзі постачання – від підбору приміщень до перевірки наявності товару на найближчих складах або в магазинах (а при необхідності – підбору альтернативного товару) і процесу оформлення покупок. А автоматичне замовлення через цифрові системи оплати та інші пристрої для персоналізації зробить цей досвід більш захоплюючим.

Магазин в телефоні

У той час як онлайнові і офлайнові торгові майданчики розширюють свої можливості в отриманні та персоналізації даних про покупців, останні, в свою чергу, все активніше включають мобільні пристрої в процес вибору необхідних товарів. Смартфон стає домінуючою платформою: роздрібні торговці покладаються на соціальні медіа та новітні програми у віртуальній реальності для просування своєї продукції.

Розширення технологічних можливостей, включаючи технології віртуальної (доповненої) реальності, дозволить рітейлерам занурюватися в купівельний досвід, а покупцям – опинятися «вбудованими» у такі заходи, як Fashion-шоу і презентації новітніх гаджетів.

Мобільний телефон стане мостом між фізичними і цифровими каналами

Мобільний телефон стане ключем до брендів, які хочуть підвищити користувальницький контент, особливо через такі платформи, як Instagram, Pinterest та Snapchat. Він стане мостом між фізичними і цифровими каналами. Це буде критично важливим для брендів, які зводять всі свої канали і торгові точки в єдиний, безшовний, фірмовий торговий досвід.

Експертний контент для покупця

У цьому році буде пріоритетним побудова іміджу будь-якого роздрібного бренду як експерта в своїй галузі і ефективного порадника для свого покупця. Що радить бренд покупцями, чим допомагає, що пропонує, які новинки застосовує – все це повинно стати контент-стратегією просування, позиціювання у всіх інформаційних проявах.

Реклама повинна полягати не тільки і не стільки в реченні хорошої ціни на білбордах та в інтернеті. Опинившись у вирі різноманітних товарів і брендів, покупець потребує того, щоб його повчали, йому допомагали. І якщо до абстрактного інтернет-простору в силу його «зашлаченності» довіра у пересічного споживача падає, то довіра до рітейлера, у якого постійно купуються необхідні товари, навпаки, зростає.

Тому рітейл повинен приділяти все більше уваги інноваційності оформлення такого контенту, його ненав’язливості і інформативності. Все більший розвиток буде отримувати відеоконтент, в якому представники мережі роз’яснюють можливості та особливості використання товару.

По суті, у брендів виникає потреба у створенні – із застосуванням всіх найсучасніших технологій – своєрідного «корпоративного видання», яке забезпечить покупця корисною інформацією про товар, новинки та можливості взаємодії з торговою мережею в найбільш зручному форматі.

Джерело: Forbes

Читайте також –

Майбутнє рітейлу: найцікавіші технології 2016 року