Гра на виживання: як ціновий тиск впливає на стратегію бізнесу

В e-commerce покупці хочуть «усе, одразу й задешево», а продавці змагаються у спробах запропонувати найнижчу ціну та водночас залишитися прибутковими. Ціновий тиск стає серйозним викликом, який змушує бізнеси шукати баланс між конкурентоспроможністю і маржею.

У цій боротьбі перемагає не той, хто швидко знижує ціни, а той, хто грамотно адаптує свою бізнес-стратегію до нових ринкових умов.

Що таке ціновий тиск

Ціновий тиск — це ситуація, коли зовнішні чи внутрішні фактори змушують бізнес знижувати ціни на свої товари або послуги. Це може негативно позначатися на прибутку, стійкості компанії та стратегічному розвитку. Ціновий тиск особливо актуальний для e-commerce, оскільки конкуренція в цій сфері часто будується навколо ціни.

Можливі наслідки цінового тиску:

• зниження рентабельності — компанії можуть скорочувати витрати або втрачати частину прибутку;
• погіршення сервісу — економія на сервісі може бути одним з варіантів компенсації втрат;
• девальвація цінності бренду — постійні акції та знижки можуть створювати в покупців відчуття, що товар бренду не має заявленої цінності;
• складнощі з довгостроковим плануванням — постійні зміни цін і робота в умовах цінового тиску ускладнюють стратегічний розвиток.

Компанії часто зазнають цінового тиску, оскільки їм доводиться працювати на волатильних ринках, в умовах коливання валютних курсів, змін у поведінці покупців та сильної конкуренції. Це змушує бізнес шукати способи оптимізації витрат і адаптувати свої стратегії ціноутворення.

Причини цінового тиску в e-commerce

Розгляньмо ключові причини цінового тиску.

Конкуренти з низькими витратами

Конкуренти, які дотримуються стратегії низьких витрат, створюють значний ціновий тиск. Вони оптимізують ланцюг вартості через економію на масштабі та знижують витрати шляхом стандартизації продуктів, оптимізації запасів, аутсорсингу процесів у країни з дешевою робочою силою тощо. Така гнучкість дає їм змогу пропонувати значно нижчі ціни.

Прикладом такого підходу є китайська платформа Shein, яка стала одним з найбільших гравців у ніші fast fashion. Завдяки використанню моделі швидкого виробництва, Shein оптимізує витрати через стандартизацію процесів і партнерство з фабриками в регіонах із дешевою робочою силою.

Коливання курсу гривні

Зміни курсу гривні на тлі війни впливають на закупівельну вартість товарів, особливо імпортних. Водночас національні виробники також стикаються зі зростанням витрат через подорожчання імпортної сировини чи компонентів. Усе це створює тиск на ритейлерів і змушує їх шукати компроміс між збереженням доступних цін для споживачів та підтриманням власної маржинальності.

Зміни в оподаткуванні

Підвищення військового збору та акцизів на пальне вплине на собівартість товарів, що змусить національних виробників адаптувати ціноутворення. Зокрема, підвищення вартості палива через акцизи призведе до зростання витрат на логістику, що автоматично позначиться на цінах для кінцевих споживачів.

Поведінка покупців

Покупці стали більш вимогливими, поінформованими та часто вибирають товари за принципом «ціна — якість». Хоча ціновий тиск від покупців не є найсильнішим фактором, він впливає на зниження цін, особливо в бюджетному сегменті. Водночас на ринку завжди залишатимуться покупці, для яких цінність товару важливіша за ціну. І компанії можуть використовувати це для диференціації.

Тактика і стратегія протидії ціновому тиску

Протидія ціновому тиску потребує систематичності, що поєднує короткострокові кроки для швидкого реагування і довгострокові стратегії для адаптації до ринкових змін.

Короткострокові дії можуть передбачати ретельний аналіз конкурентів і прогнозування їхніх подальших кроків, оптимізацію витрат без шкоди для якості продукту чи сервісу, тимчасове зниження ціни або рекламні акції для утримання клієнтів.

Довгострокова стратегія передбачає адаптацію до ринкових змін: репозиціювання бренду для поліпшення ціннісної пропозиції, інвестиції в інновації чи створення нових продуктів, нові стратегічні партнерства для оптимізації ланцюжка постачання.

Як розробити план дій: матриця стратегічної цінової реакції

Залежно від ситуації на ринку, компанія може обрати одну із чотирьох стратегій:

• Атака. Якщо клієнти сприймають пропозицію бізнесу як вартісну, а прибуток від продажів є високим, компанія повинна атакувати, використовуючи свою ціннісну пропозицію для залучення більшої кількості клієнтів.
• Захист. Якщо компанія отримує високий прибуток, але клієнти не сприймають її пропозицію як привабливішу за конкурентну, варто обрати стратегію захисту ринкової позиції: наприклад, запропонувати знижки для утримання покупців.
• Згладжування. Якщо компанія не отримує високого прибутку, але пропозиція є цінною для клієнтів, варто протягом певного часу брати участь у ціновій конкуренції. Для цього треба використовувати переваги своєї ціннісної пропозиції, але без надмірних цінових поступок. Це дасть змогу захистити свою частку ринку.
• Підлаштовування. Якщо в компанії невеликий прибуток, а клієнти не сприймають її пропозицію як ціннісну, треба тимчасово підлаштуватися під ринок — прийняти втрати, концентруючись на довгостроковому підвищенні цінності пропозиції.

Короткострокові тактики протидії ціновому тиску

Зазвичай вони спрямовані на те, щоб виграти трохи часу для глибокого аналізу та розроблення довгострокової стратегії.

1. Фокус на диференціації продукту.

Переваги:

• можливість уникнути прямого цінового порівняння з конкурентами;
• концентрація маркетингових зусиль на основних перевагах продукту;
• підвищення цінності бренду;
• полегшення комунікації з клієнтами.

Недоліки:

• ризик невдачі, якщо клієнти не оцінять унікальних характеристик продукту;
• потреба в збільшенні маркетингових витрат;
• складність швидкої реалізації в умовах високої конкуренції.

2. Звуження аудиторії та відмова від менш прибуткових клієнтів на користь конкурентів.

Переваги:

• оптимізація ресурсів на перспективніші сегменти ринку;
• підвищення маржі в короткостроковій перспективі;
• можливість позбутися менш прибуткових клієнтів;
• вигідний крок, якщо конкуренти продовжують фокусуватися на менш прибуткових сегментах.

Недоліки:

• втрата гнучкості через звуження ринкової ніші;
• втрата клієнтів, які можуть приносити більше прибутку в майбутньому;
• зменшення бази покупців, обмеження продажу додаткових послуг.

3. Зниження ціни або додаткові бонуси для збереження частки ринку.

Переваги:

• підвищення лояльності клієнтів через відчуття вигоди;
• ефективний крок, якщо конкуренти не можуть підтримувати грошовий потік через обмеження у своїх можливостях (фінансових, маркетингових, виробничих ресурсах);
• покриття компанією фіксованих витрат завдяки збільшенню обсягів продажу.

Недоліки:

• зменшення маржі;
• ймовірність цінових війн;
• ризик того, що клієнти можуть почати сприймати знижені ціни як стандарт і відмовитися від купівлі після повернення до звичайної ціни;
• зниження загальної цінності в ніші, що може сприяти посиленню конкурентів.

Для ефективного прогнозування цінових кроків конкурентів важливо використовувати спеціалізовані аналітичні інструменти, такі як платформа для моніторингу цін і асортименту Pricer24. Це дає компаніям змогу отримати точні дані про ціни конкурентів у реальному часі та швидко адаптувати свої стратегії ціноутворення.

Довгострокові стратегії та їхній вплив на бізнес

Компанія, яка стикається із ціновим тиском, повинна переосмислити й адаптувати свою стратегію до нових умов. Розгляньмо основні довгострокові підходи, які можна використовувати для протидії ціновому тиску.

1. Фокус на диференціації продукту або преміум–сегменті аудиторії.

Переваги:

• можливість зосередитися на конкретних сильних сторонах продукту;
• орієнтація на найбільш «цінних» клієнтів;
• створення сильного емоційного зв’язку між брендом і клієнтами, що підвищує лояльність.

Недоліки:

• ризик втратити потенційно прибуткові сегменти аудиторії;
• необхідність перебудови бізнес-процесів для задоволення більш вузькоцільового попиту;
• значні інвестиції в маркетинг і R&D для підтримання преміального статусу.

2. Розширення асортименту товарів у суміжні прибуткові напрями або локації.

Переваги:

• розширення присутності бренду;
• диверсифікація портфелю продуктів;
• зменшення залежності від одного продукту чи ринку, що знижує загальний ризик бізнесу.

Недоліки:

• необхідність ретельного оцінювання ризиків на нових ринках і в нових продуктових категоріях;
• потреба в додаткових ресурсах для вивчення ринку та запуску нових продуктів.

3. Перехід до стратегії з низькими витратами або створення дешевшої версії продукту.

Переваги:

• сприяння підвищенню ефективності компанії;
• можливість зберегти преміальні елементи бренду — навіть у разі запуску бюджетної версії продукту компанія може продовжувати асоціюватися з якістю, статусом чи іншими преміальними характеристиками;
• потенціал для охоплення нових клієнтських сегментів, які раніше не могли дозволити собі продукт.

Недоліки:

• канібалізація продажів дешевшими версіями продуктів;
• ризик зниження якості;
• потреба в точному оцінюванні ринків і продуктів для уникнення помилок;
• складність управління сприйняттям бренду, якщо асоціацію з преміальністю буде порушено.

4. Створення бандлів із додатковими товарами та сервісами.

Переваги:

• можливість розширити пропозицію і знайти нові можливості для продажу;
• підвищення середнього чека клієнта та створення додаткової цінності.

Недоліки:

• необхідність у трансформації компанії та процесів;
• потреба в ретельному управлінні змінами.

Чого точно не варто робити в умовах цінового тиску

Під ціновим тиском компанії мають бути обережними, щоб не ускладнити ситуацію. Ось кілька порад, чого точно не варто робити:

1. Ігнорування аналізу ринку. Уважно й регулярно відстежуйте конкурентів, ринкове середовище та нові загрози.
2. Реакція на ціновий тиск без попереднього аналізу й планування. Розробіть чіткий і докладний план дій, щоб уникнути хаотичних рішень.
3. Фокус лише на поточних конкурентах та продуктах. Варто врахувати всі можливі варіанти й нові напрями конкуренції. Інколи загроза приходить із того боку, де на неї найменше очікуєш.
4. Обмеження своєї стратегії зниженням цін. Швидке рішення для утримання клієнтів може призвести до зменшення маржі та цінових війн.

Резюме

Для власника бізнесу ціновий тиск — це серйозний виклик, який потребує насамперед продуманої реакції. Найбільш очевидна відповідь — зниження ціни — не завжди є оптимальною. Замість того щоб спонтанно знижувати ціни, важливо провести глибокий аналіз ринку та конкурентів, оцінити власну ринкову позицію, вивчити цінність своєї пропозиції та її сприйняття клієнтами. Вибір ефективної стратегії протидії ціновому тиску базується саме на цих факторах. Правильний стратегічний підхід дасть компанії змогу не тільки зберегти свої позиції на ринку, а й зростати навіть в умовах тиску.