Слідом за споживачем або Майбутнє українських офлайн-рітейлерів

Як вижити офлайн-рітейлерам в світі, в якому відмінність продуктів за характеристиками і ціною мінімальны, шлях споживача хаотичний, а покупець може здійснювати покупки, не виходячи з дому?
MMR зібрав думки трьох експертів – Андрія Андрющенко, CEO IPG Media Brands в Україні, Сергія Костіна, Managing Director Initiative в Україні, Міли Крутченко, Chief Digital & Strategy Officer razom, про те, що чекає E-commerce. RAU наводить витяги з матеріалу.

Андрій Андрющенко

Згідно з дослідженням Nielsen, світовий e-commerce зростає в п’ять разів швидше, ніж FMCG-рітейл або світовий ВВП. Така тенденція буде зберігатися. Чи призведе це до кризи офлайн-ритейлу? Це, швидше за все, перебільшення. Рітейл йшов і йде за споживачем. Зі зміною поведінки споживача змінюються способи взаємодії з ним як в ритейлі, так і в комунікаціях. У цьому сенсі великі рітейлери вже зібрали достатньо велику кількість даних про покупців. Поєднавши ці дані з інформацією про поведінку споживачів онлайн і офлайн, можна ще краще розповідати про переваги кожного з брендів, а значить, збільшувати ефективність бізнесу.

Сергій Костін

Розвиток e-commerce призведе до трансформації офлайн-ритейлу, а не до кризи галузі. Розвиток онлайн-покупок і технологій вплине на те, як і де покупці будуть здійснювати покупки, змінить вимоги до фізичних просторів, їх функціоналу. Онлайн-магазини стануть невід’ємною частиною офлайн-магазинів, їх надбудовою. Це дасть додаткові можливості для подолання тимчасових і просторових обмежень, отримання додаткового прибутку для рітейлу та нового досвіду для покупців.

Трансформаційні тенденції на найближчі роки такі:

1. Розвиток омніканальності в продуктовому ритейлі. Згідно з даними TNS Україна, в 2018 році вже 10,6% споживачів купували продукти харчування онлайн (в 2016-му цей показник становив 4,7%). Очевидно, що зростання прискорюється, але поки більшість експертів сходяться на думці, що гранична частка продажів продуктів через інтернет протягом наступних кількох років не перевищить 15-20%.

2. Інновації для надання нового досвіду для споживачів як в офлайні, так і в онлайні. Наприклад, каси самообслуговування, запуск віртуальних магазинів, чат-боти, через які можна робити покупки не виходячи з месенджера. Так, Tesco запустив додаток Tesco Discover, що дозволяє клієнту сканувати етикетки продуктів Tesco, журнали і POS в магазині, щоб отримати додаткову інформацію про продукти, робити покупки і отримувати додатковий досвід.

3. Реагування рітейлерів на потреби і запити споживачів практично в реальному часі, персоналізовані пропозиції та знижки. Наприклад, наша мережа IPG Media Brands, частиною якої є Initiative, зовсім недавно оголосила про покупку за $ 2,3 млрд Acxiom Marketing Solutions – компанії, яка займається Big Data для омніканального маркетингу. Глобально це придбання в рази збільшить наші можливості в роботі з даними. Це дозволить, наприклад, створювати програмні продукти, які будуть для споживачів персональними порадниками по шопінгу, використовуючи поведінку покупців в соцмедіа, як це зробили наші колеги з Initiative в Китаї для H&М:

Культура, як і технології, має великий вплив на поведінку споживача. У Initiative ми віримо в силу культурних трендів і необхідність їх дотримуватися або як мінімум відстежувати. Ми використовуємо кілька глобальних підходів, що використовуються в дослідженнях, які проводимо в Україні. Один з них – Brand Heat – дозволяє відстежувати актуальність бренду цільової аудиторії або визначати, наскільки бренд знаходиться в культурному тренді. Цей дуже наочний і нескладний підхід дає вчасно зрозуміти, що бренд рухається правильно чи потребує змін.

Міла Крутченко

У звіті консалтингової компанії Walker по дослідженню «Покупці – 2020» експерти прогнозують, що до 2020 року якість купівельного досвіду стане ключовою відмінністю одного бренду від іншого, а продуктова лінійка і ціни відійдуть на другий план. Вибір товарів і послуг з одного спектра вже настільки великий, що користувачеві залишається орієнтуватися на ціну і свій особистий досвід. Причому за досвід вони готові платити більше.

Щоб виділитися поміж конкурентів і підвищити цінність бренду, ми орієнтуємося на три основних параметри користувальницького досвіду. В першу чергу це інформація. У наш час її дуже багато, часто вона подається неструктуровано і некомфортно для користувача. Відповідно, якщо бренд зможе подати інформацію в зручному вигляді, в потрібний момент, він запам’ятається і приверне до себе увагу.

Наприклад, бренд ASICS, один з найбільших в світі виробників спортивного одягу і взуття, в прагненні посилити привабливість своєї продукції серед бігунів розробив нову цифрову роздрібну стратегію, яка допомогла йому успішно досягти поставлених цілей.

Зручність – другий важливий параметр. Мова йде не тільки про шляхи споживача і його супровід, а й про досвід в самому магазині. Не варто забувати, що, навіть перебуваючи в точці продажу, споживач шукає додаткову інформацію про продукт, і наше завдання зробити так, щоб він її знайшов саме на сайті магазина, в якому знаходиться.

Так, IKEA розробила додаток, що дозволяє користувачеві вставляти картинку вподобаного предмета меблів в інтер’єр кімнати, щоб розуміти, чи вписується він в загальний дизайн чи ні.

Персональний підхід – параметр номер три. Вдалий приклад: кампанія SoupTube для бренду Campbell’s Soup, яка привела до 55% -ного збільшення продажів Campbell Simply Soup в період з травня по липень 2016 року.

У Initiative ми віримо в підхід Cultural Branding, за допомогою якого ми знаходимо ту платформу, територію і подію, в яких бренд, ненав’язливо вписується в тачпоінти, робить життя користувача ще більш цікавим, насиченим та яскравим. А великий вибір відповідних інструментів і форматів для визначення правильного місця і часу допомагає нам створювати унікальні повідомлення, які знаходять шлях до споживача і пробиваються крізь клаттер.

Читайте також –

Рітейл майбутнього: топ-5 технологій наступного десятиліття