FMCG: як перетворити продукт на емоцію

FMCG-ринок надзвичайно динамічний: продукти з’являються і зникають з полиць із шаленою швидкістю. До того ж часто доводиться конкурувати не тільки з прямими аналогами вашого продукту, але і з продуктами суміжних категорій. Бо, наприклад, сьогодні споживач купує ваш шоколад, завтра надає перевагу зефіркам, а післязавтра вже тягнеться до желейок. Тому питання не лише у якості чи ціні. Бренд має створювати сильну емоцію, яка змушує споживача повертатися.

За даними досліджень Millward Brown, найбільше на впізнаваність бренду впливають два фактори: загальна комунікація (25%) та досвід у магазині (17%). Це означає, що бренд має бути гнучким у комунікації — вміти звучати в різних медіа та форматах. Але водночас він повинен сильно виділятися на полиці, бо саме там відбувається момент вибору.

Петро Стороженко, креативний директор і співвласник агенції SHOTS, розповів RAU про те, як  працювати з продуктами категорії FMCG і будувати лояльність в умовах щільної конкуренції.

Емоція як фундамент FMCG

Світові лідери — від Coca-Cola до Unilever — давно продають не лише продукт, а емоційний стан. Напій стає символом радості, шоколад — моментом спокою, йогурт — турботою про себе. Емоція — це фундамент, без якого FMCG-бренд не має тривалого життя.

Наприклад, працюючи над запуском Lacmi одразу на шести європейських ринках, ми стикнулися з великою різницею в культурі споживання. В одних країнах шоколад їдять на людях, в інших — зберігають у холодильнику й смакують наодинці. Але всюди він означає маленький емоційний ритуал. Кампанія побудувала комунікацію саме на цьому — ідея «шоколад як момент задоволення» працює незалежно від контексту.

Сенсорика: коли продукт починають відчувати ще до покупки

FMCG будується на сенсорному брендингу: смак, текстура, колір, звук, навіть відкриття упаковки. Бренди, які працюють одразу з кількома органами чуття, формують глибший зв’язок зі споживачем.

Так, працюючи над кампанією для Моршинська Лимонада, ми зробили ставку на гру смаків. Запуск нової лінійки перетворився на батл «фрукти проти ягід». Ми створили два світи — тропіки та ліс — і дали людям можливість обрати свій бік. Це був не просто новий смак, а емоційна подія.

Схожа логіка лягла в основу роботи з Yummi Gummi. Дослідження показали: ніхто не купує желейки щодня. Їх беруть тоді, коли нудно — щоб убити час на парах, розважитися в заторі, не тупити на роботі чи мати щось «пожувати під серіал». Люди описували цей досвід як емоційний голод: не фізична потреба в їжі, а бажання відчуттів.

Ось кілька цитат із фокус-груп:

• «Оргазм для зубів»
• «Це як інопланетна їжа — ти не купиш їх, коли голодний»
• «Спочатку їм червоні та зелені»

Цей інсайт і став основою ідеї. Yummi Gummi — це не стільки снек, скільки розвага. Дуже смачна розвага. Так з’явився концепт «Паті в роті»: насичений смак і текстура, що відчуваються як жувальна вечірка прямо у роті.

Ми створили цілий желейний парк атракціонів, де живуть персонажі Yummi Gummi. 

Результати першого етапу кампанії — +42% продажів і зовсім інше місце бренду в категорії. Але головне — бренд отримав голос і характер, які можна масштабувати далі. Бо ця ідея стала платформою: коли з’являлися нові SKU, у парку з’являлися нові атракціони та герої. Світ бренду постійно розширювався, а з ним і можливості для комунікації.

Упаковка та ритуал

Другий ключовий драйвер впізнаваності — це магазин. І саме тут, вирішальну роль відіграє упаковка. Вона стає тим самим «першим дотиком» бренду до споживача. Її завдання — не лише бути зручною, а й передавати сенс і емоцію.

У випадку з Моршинська Спорт ми працювали з емоційним наповненням продукту. Кампанія будувалася на спортивних станах — перемоги, хвилювання, невдачі. Це все робить нас людьми й допомагає розкрити справжню природу. Ми показали, що пляшка Моршинська Спорт може бути символом цих моментів.

Кожен амбасадор отримав власну брендовану пляшку, яка відображала його історію та шлях. А в комунікації ми розкрили спектр спортивних станів: від ейфорії перемоги до гіркоти поразки. Усе це — моменти, які об’єднують і професійних атлетів, і звичайних людей.

Кампанія працювала як у відео, так і в зовнішній рекламі. Вона перетворила Моршинська Спорт із просто води для гідратації на продукт, що стає частиною щоденного ритуалу відновлення та сили.

І знову ж, повертаючись до сенсорики. Помітили, що всю історію ми побудували навколо звуку відкриття пляшки? Він дуже впізнаваний і до того ж особлива форма кришки є однією з головних фіч пляшок спортивного формату. 

Висновок

FMCG-ринок — це не тільки про «добрий продукт за добру ціну». Це про поєднання трьох факторів:

• Емоція, яка відрізняє бренд і формує прив’язаність до продукту.
• Сенсорний досвід, що робить продукт живим ще до покупки.
• Упаковка та ритуал, які вирішують долю бренду в магазині.

Приклади з Lacmi, Моршинською та Yummi Gummi показують: коли продукт стає емоцією, він має шанс залишитися в серці споживача надовго.

Довідка. SHOTS вже вісім років працює на ринках України, Казахстану, Узбекистану і навіть Канади. Це креативна агенція повного циклу, що розробляє бренд-стратегії, рекламні кампанії, створює айдентику і навіть сценарії для короткометражних фільмів та кліпів.

Серед клієнтів Kyivstar, Roshen, Моршинська, OLX, DTEK, Третя Штурмова, Перша приватна броварня, Jusan Bank Kazakhstan, Genesis, Sopharma.

Більше кейсів SHOTS дивіться тут