Як мережа Епіцентр розвиває власні торгові марки

Як починався розвиток private label в Епіцентр, скільки власних торгових марок містить портфель компанії зараз, яку частку займають ВТМ в обороті та як рітейлер буде розвивати цей напрямок.

Компанія Епіцентр – один з найбільших українських рітейлерів – відкрила перший гіпермаркет в грудні 2003 року в Києві. З тих пір Епіцентр динамічно розвивається і впевнено розширює географію своєї присутності, охоплюючи не тільки обласні центри, а й районні міста. Зараз Епіцентр налічує вже 45 гіпермаркетів загальною площею близько 1 млн кв. м. Свій внесок в розвиток бізнесу внесли і власні торгові марки компанії.

А пам’ятаєш, як все починалося?

Розвивати private label Епіцентр почав ще в 2005 році. Однак тоді напрямок ВТМ для компанії не був пріоритетним.

Як згадує директор департаменту ВТМ Олена Соловйова, товар для перших торгових марок Епіцентру найчастіше імпортувався з КНР. «В цілому ж, перші ВТМ компанії були простими, з мінімальним впливом бренд-менеджменту. Професійно розвивати ВТМ Епіцентр почав в 2009 році. Вивчаючи досвід роботи великих мереж DIY-гіпермаркетів в Європі та США і з огляду на успішність впровадження ВТМ західними рітейлерами, було вирішено створити відповідний департамент і в Епіцентрі», – розповідає Соловйова.

За її словами, тоді ж перед компанією постало питання, за якою стратегії розвивати ВТМ: впроваджувати торгову марку під брендом «Епіцентр» або створювати портфель з різними ТМ, не асоціюючи їх з брендом мережі. Обидві стратегії мали право на життя. Другий варіант використовували багато лідерів DIY-ринку в Європі, в портфелі яких налічувалося близько 54 ВТМ. Деякі рітейлери, навпаки, впроваджували ВТМ під брендом мережі або використовували змішану модель. Наприклад, один зі світових лідерів FMCG-рітейлу – британська мережа TESCO, розвиває private lable як під однойменною торговельною маркою, так і під суббрендами.

У той час активно впроваджувати ВТМ почали і українські FMCG-рітейлери. Не маючи власного досвіду, гравці ринку зверталися до консультантів з-за кордону і наймали для впровадження ВТМ топів з Польщі, Франції та Англії. Багато з них, приїжджаючи в Україну, приймали, здавалося б, логічне рішення розвивати ВТМ під брендом торгової мережі. Однак через відсутність належного контролю якості продукції це часто призводило до негативних наслідків для рітейлера.

Якість перших ВТМ в фуд-рітейлі часто залишала бажати кращого, і продукт не виправдовував очікування споживача. При цьому негатив клієнта був спрямований не тільки на сам продукт, а й на магазин, назва якого була на етикетці товару.

В результаті споживач міг відмовитися і від товарів ВТМ, і від самої мережі. Цей факт також схилив шальки терезів на користь рішення Епіцентру розвивати ВТМ під суббрендами.

«Багато закордонних ТОП-менеджерів говорили нам, якщо ви введете ВТМ під брендом мережі і він не задовольнить вашого покупця, є ризик похитнути позиції головного бренду – імені самої компанії. Ми не могли так ризикувати, адже бренд Епіцентр коштує набагато дорожче всіх наших ВТМ разом узятих, а один незадоволений покупець означає 10 незадоволених в майбутньому», – говорить Олена Соловйова.

Вже зараз, коли за плечима департаменту ВТМ Епіцентру 8 років успішного досвіду роботи, надійні постачальники та налагоджені процеси контролю якості продукції, Соловйова не виключає можливості впровадження ВТМ під брендом Епіцентр. «Можливо, незабаром ми запустимо ВТМ під брендом Епіцентр. Звичайно, якщо це буде стратегічно цікаво компанії і практично – покупцеві. На даному етапі розвитку ми готові до створення ВТМ будь-якого масштабу», – стверджує вона.

Виробничі нюанси

Зараз Епіцентр співпрацює більш ніж з 300 виробниками. У перші кілька років 80% виробників ВТМ для компанії були зарубіжними. Але вже зараз українські постачальники займають частку в 50%.

Олена Соловйова говорить, що Епіцентр стабільно нарощує частку українських постачальників, що пов’язано з цілим рядом причин. По-перше, близькість виробника дозволяє полегшити логістику і аудит виробництва для контролю якості продукції. По-друге, місцевим постачальникам легше здійснювати поставки частинами, за рахунок чого Епіцентру не доводиться забивати під зав’язку власні склади. «Ну і найголовніше: зараз українські підприємства виходять на новий рівень. Закуповується нове обладнання, відкриваються нові, сучасні виробництва, дуже багато українських підприємств починають працювати на експорт. Відповідно, вони починають сертифікувати продукцію по Західним стандартам, працюють з європейськими торговельними мережами і набагато краще розуміють, чого ми від них хочемо», – пояснюють в Епіцентрі.

Як правило, для вибору виробника товару ВТМ на висококонкурентному ринку Епіцентр оголошує тендер. Серед основних критеріїв, які враховуються під час тендеру – висока якість, прозора ціна, достатні обсяги виробництва і логістичні можливості кандидата.

«Зрозуміло, що поставляти продукцію в усі магазини мережі в Україні виробникам складно, проте вони повинні забезпечувати нашу мережу хоча б регіонально. У нас немає поділу виробників відповідно до географічних або якихось іще критеріїв при дотриманні наших вимог. Адже для клієнта не важливо, який виробник постачав товар нам на полицю. Навіть якщо у нас 15 різних виробників одного ВТМ, клієнт не повинен відчувати ніякої різниці в якості товару. Звичайно, такі умови можуть забезпечити далеко не всі постачальники. Епіцентр продає багато, а виробники часто не здатні об’єктивно оцінити свої можливості, через що трапляються недопоставки», – нарікає Олена Соловйова.

Втім, за її словами, в компанії завжди відкриті до діалогу та конструктивної співпраці. Єдине, до чого в Епіцентрі відносяться нетерпимо – це зниження рівня якості продукції, що поставляється. «Зараз споживач стає менш брендозалежним. Ніхто не хоче переплачувати за маркетинг, рекламу, персонал і величезну кількість супервайзерів і промоутерів. При цьому споживач все більш вимогливий до якості товарів. Тому ми ніколи не закриємо очі на зниження високого рівня якості товарів під ВТМ. Адже це ставить під великий сумнів існування всього ВТМ Епіцентру», – пояснює принциповість в цьому питанні Соловйова.

Перш ніж укласти контракт з постачальником Епіцентр в обов’язковому порядку проводить аудит виробництва. Таким чином, компанія перевіряє не тільки товар, що закуповується, але і бачить якість використовуваної виробником сировини, виробничі процеси і т.і.

Соловйова визнає, що багато виробників частенько намагаються схитрувати, знизивши свої витрати за рахунок більш дешевої сировини. Тому щоб якість товарів ВТМ була стабільно високою, Епіцентр перевіряє продукцію не тільки при укладанні контракту з постачальником, але також періодично відправляє його в лабораторію прямо з полиці гіпермаркету.

Якщо виробник дотримується всіх домовленостей, Епіцентр забезпечує йому стабільне завантаження потужностей і гарантію оплати законтрактованого товару. Як правило, рітейлер укладає річний контракт з поквартальною розбивкою обсягу поставок. При цьому в одному з пунктів договору прописана неможливість повернення товару з боку Епіцентру.

              Боротьба за незалежність

Стратегія розвитку ВТМ (визначення товарних категорій і частки, основних фінансових показників тощо) затверджується щорічно і при необхідності коригується. Однак, незалежно від категорії, ключові завдання незмінні: паритет ВТМ щодо ТМ великих виробників-монополістів, кращі ціна/якість для покупця і плановий рівень доходу.

Зараз портфель ВТМ Епіцентру включає 42 власні торгові марки. Частка private lable в загальному обороті мережі в останні роки зросла до 12-14%. Незважаючи на досить значний для українського ринку показник, це тільки початок.

У найближчі п’ять років компанія має намір наростити частку ВТМ в обороті до 25%. За словами Олени Соловйової, такий показник є оптимальним для рітейлера і здатний істотно знизити залежність від постачальників-монополістів.

Уже зараз ВТМ є в кожній категорії товарів в магазинах Епіцентр. Однак рівень їх проникнення в кожній товарній групі різний. Найбільші перспективи в фінансовому плані, на думку Олени Соловйової, у категорії «будматеріали». «Не дивлячись на те, що зараз ми позиціонуємо себе як торгові центри, Епіцентр традиційно популярний у покупця будівельних матеріалів. Вважаю, що будматеріали – це міць і сила компанії, наш фасад і наше обличчя. У цій категорії ми вже закрили своїми ВТМ практично всі позиції. Однак, з огляду на те, що це найбільш об’ємний сегмент – він повинен приносити компанії найбільший дохід», – каже Соловйова.

Великі перспективи розвитку ВТМ в компанії бачать в таких сегментах як лакофарбові матеріали, сантехніка, дитячі товари, а також побутова техніка та електроніка. Незважаючи на те, що остання категорія – одна з найбільш брендозалежних, в Епіцентрі вже зараз активно розвивають цей напрямок.

Починався департамент ВТМ Епіцентру всього з 4 чоловік. Крім керівника відділу він складався з проект менеджера і двох дизайнерів. Зараз департамент зріс в три рази – до 12 співробітників. Команда посилилася аудитором виробництв, маркетологом, та іншими фахівцями. Однак Олена Соловйова зізнається, що «вільних рук» все одно не вистачає, і якби не дефіцит кваліфікованих кадрів, департамент ВТМ був би ще більшим.

Маркетингом і просуванням private label Епіцентру займається заступник керівника департаменту Марія Баянова. За її словами, останнім часом для просування ВТМ компанія все активніше використовує інтернет-маркетинг. «Сюди входить співпраця з влогерами, лідерами думок і YouTube каналами, соціальні мережі, створення моно-брендових сайтів і YouTube каналів, перш за все, з корисним контентом формату How-to, пряма інтернет-реклама і т.і. Ми задоволені результатами, які виражаються не тільки в охопленні, тому продовжимо рухатися в цьому напрямку. У той же час, звичайно, не забуваємо про традиційну рекламу – зовнішню рекламу, національне ТБ та інші інструменти. Також у нас багато кобрендингових активностей з Епіцентром; так, наприклад, в тій чи іншій мірі, ми представлені у всіх газетах і онлайн-ресурсах мережі», – говорить Баянова.

За її словами, основними моментами при просуванні ВТМ є: чітке позиціонування, зрозумілі корисні властивості продукту, але найголовніше – емоційний вплив на покупця. «Коли людина бачить товар вперше – дуже важливо справити на неї правильне враження на емоційному рівні, щоб залучити до подальшої комунікації. В умовах раціонального використання рекламного бюджету, емоція – найбільш ефективний механізм залучення клієнта», – пояснює Марія.

У майбутньому, в компанії хочуть продавати private labеl не тільки в своїх магазинах, але і в інших торгових мережах. «У кінцевому підсумку ВТМ повинен йти на дистрибуцію, адже це дозволяє більше заробляти. Рано чи пізно ми прийдемо до того, щоб вивести ВТМ за межі Епіцентру. Вже зараз наші privаtе lable – це готові концепти, які легко можна пересаджувати в інше середовище», – резюмує Олена Соловйова.

Читайте також –

Як мережа Епіцентр оновлює свої торгові центри