Ефект доміно: як цінові війни впливають на рітейл і які стратегії допомагають їх уникати

У бізнес-середовищі існує термін, від якого в комерційних директорів, маркетологів та категорійних менеджерів може волосся стати дибки: «цінова війна». Ці два слова охоплюють явище, яке може змінювати цілі ринки та приносити хаос у галузі. Саме тому усвідомлення причин і наслідків цінових війн — не вибір, а необхідність.

Компанія Pricer24 надає клієнтам доступ до платформи для моніторингу цін конкурентів і партнерів, аналізу асортименту та представленості товарів на ринку, а також впроваджує динамічне ціноутворення. Серед клієнтів компанії — інтернет-магазини Rozetka, Comfy, Telemart, дистриб’ютори DC Link, ELKO, а також бренди Asus, Philips, MSI та інші провідні компанії. В колонці для RAU Product Owner Pricer24 Михайло Богданчиков розповів про основні цінові та нецінові стратегії перемоги у цінових війнах.

Що таке цінова війна

Цінова війна є однією з найжорсткіших форм конкурентної взаємодії на ринку. Вона виникає, коли одна компанія знижує свої ціни в намаганні захопити частку ринку, а за нею й інші учасники ринку знижують свої, щоб цього не допустити.

В електронній комерції можливість такого сценарію збільшується, якщо виробник не контролює рекомендовану роздрібну ціну (РРЦ). Через високу конкуренцію між інтернет-магазинами ціни дуже швидко скочуються до демпінгу. Тому провідні бренди використовують сервіси для автоматичного моніторингу рекомендованих цін, такі як Pricer24, — щоб отримувати дані про ціни партнерів в автоматичному режимі, не витрачаючи час на ручне збирання, а також порівнювати їх з контрольними цінами й надсилати автоматичні сповіщення партнерам у разі виявлення відхилень від РРЦ.

Приклад цінової війни 

У 2014 році британська мережа супермаркетів Asda розпалила цінову війну на FMCG-ринку. Зіткнувшись з наростальною конкуренцією з боку інших великих мереж (Tesco, Sainsbury’s і Morrisons) та дискаунтерів, Asda запустила сміливу кампанію, пообіцявши бути на 10% дешевшою за своїх конкурентів. Мета полягала в тому, щоб залучити економних споживачів і відновити частку ринку.

Британська мережа знизила ціни на широкий спектр продуктів. Цей агресивний хід змусив інших великих гравців відповісти тим самим, що призвело до широкомасштабного зниження цін у всьому секторі.

І хоча споживачі виграли від нижчих цін у цей період, цінова війна мала кілька наслідків. По-перше, норми прибутку супермаркетів значно зменшилися. По-друге, їхні постачальники також мали знижувати свої ціни, щоб задовольнити вимоги мереж-конкурентів, що вплинуло на їхню власну прибутковість. І, найважливіше, зниження цін дійсно допомогло Asda залучити більше клієнтів у короткостроковій перспективі, але компанія не змогла витримати ціновий тиск із боку дискаунтерів і наприкінці 2015 року відзвітувала про найгірші квартальні показники продажів за всю історію.

У результаті Asda почала впроваджувати інші стратегії, щоб диференціюватися за межами ціни, наприклад, поліпшуючи досвід клієнтів та якість продукції, інвестуючи  у програми лояльності.

Досвід цієї цінової війни показав: у цінових війнах підтримувати баланс між ціновою конкурентоспроможністю та довгостроковою стійкістю є завданням «із зірочкою».

Причини та наслідки цінових війн

Війнам між державами часто передує нарощування озброєння чи принципові відмінності в суспільному порядку — щойно такі умови виникають, війна стає лише питанням часу. Цю аналогію можна використати й у контексті цінових війн. Вони не виникають «із повітря» і можуть бути викликані цілою комбінацією причин та передумов. Саме їх наявність робить цінову війну більш ймовірною та підвищує її інтенсивність.

Причини цінових війн

1. Концентрація учасників на ринку

Якщо кілька великих компаній домінують у галузі, але все ще існує значна кількість менших конкурентів (як у кейсі Asda), ймовірність виникнення цінової війни є високою.

2. Вихід на ринок нових гравців

Наявні компанії можуть знижувати ціни, щоб утримати нових учасників від закріплення на ринку, що призводить до загострення цінової конкуренції.

3. Чутливість споживачів до ціни

Якщо споживачі охоче перемикаються між магазинами лише на основі ціни, останні можуть вступати в агресивну цінову конкуренцію, щоб залучити та утримати клієнтів.

4. Тенденція до зростання ринку

Очікування зростання ринку може призвести до надмірно оптимістичних прогнозів серед менеджерів і спонукати до агресивної конкуренції за більшу частку ринку.

5. Відсутність диференціації продуктів

Ринки з низьким рівнем диференціації продуктів більш чутливі до цінових воєн, адже, коли товари чи послуги сприймаються як порівняно взаємозамінні, компанії мають менше варіантів для конкуренції та можуть вдатися до зниження цін.

6. Відсутність страху реакції з боку конкурентів

Бізнеси враховують потенційну реакцію своїх конкурентів. Баланс між потенційними вигодами від зниження цін і страхом помсти впливає на рішення: чи ініціювати зниження цін, чи утриматися від такого кроку.

Ці передумови слугують індикаторами, за якими можна прогнозувати ймовірність виникнення цінових війн. 

Наслідки цінових війн

Цінові війни в рітейлі можуть сколихнути цілі галузі, впливаючи як на роздрібних продавців, що їх розпалюють, так і на бренди та дистриб’юторів, які точно відчують хвилі ефектів від зниження цін рітейлерами.

Розглянемо докладніше, до чого може призвести цінова війна для різних учасників ринку.

Наслідки цінових війн для продавців, що беруть у них участь:

1. Розмивання прибутку

Цінова війна призводить до лавини зниження цін аж до рівня, коли норма прибутку може стати дуже низькою чи негативною (підприємство є збитковим). Тому одним із найважливіших довгострокових наслідків цінових війн є зниження прибутковості їхніх учасників. Зрештою, компанії з меншим «запасом міцності» швидше досягають точки, коли вже не можуть знизити ціни ще більше без шкоди для життєздатності компанії. Це призводить до фінансової нестабільності та може навіть змусити такі компанії залишити ринок.

2. Проблеми сталого розвитку

Підтримання цінової війни скорочує фінансові ресурси компанії, особливо якщо війна триває протягом тривалого періоду. Меншим підприємствам може бути особливо важко витримати фінансову напругу.

3. Юридичний і регулятивний контроль

Якщо цінову війну веде великий бізнес, він зрештою витісняє менших конкурентів з ринку шляхом агресивного зниження цін. У споживачів залишається менше вибору, і врешті-решт компанія, яка завоювала значну частку ринку, отримає «цінову владу». Однак є ризик: агресивне зниження цін може привернути увагу регуляторів, що може призвести до розслідування потенційної антиконкурентної поведінки чи хижацької практики ціноутворення.

4. Зміна споживчої поведінки

Споживачі можуть звикнути до нижчих цін під час цінової війни та розвинути звички, чутливі до ціни. Коли цінова війна закінчиться, вони можуть відмовитися платити більше, через що компаніям буде складно повернутися до початкових рівнів ціноутворення.

Наслідки цінових війн для бренду, за товарами якого йде цінова війна між продавцями:

1. Втрата цікавості до бренду з боку продавців. Продажі бренду, на товари якого рітейлери встановлюють демпінгові ціни, з часом впадуть, адже магазинам рано чи пізно стане невигідно реалізовувати товар із мінімальним прибутком (або взагалі без нього).

Якщо вендор не контролює цінову політику, не стежить за дотриманням РРЦ, не втручається в цінові війни продавців, останні з часом можуть втратити інтерес до продажу його продукції. У мінусі залишаться всі.

2. Втрата іміджу бренду

Постійне зниження цін може призвести до того, що клієнти сприйматимуть бренд як дешевий або менш цінний, що може бути складно змінити, коли цінова війна закінчиться. Це може підірвати імідж бренду, особливо якщо він відомий якістю чи ексклюзивністю. 

Наслідки цінових війн для постачальників:

1. Зниження маржі

Коли продавці беруть участь у цінових війнах, вони часто вимагають найнижчих цін від своїх постачальників, щоб зберегти конкурентну перевагу. Це чинить тиск на постачальників — у такому разі вони мають зменшити свою норму прибутку, щоб відповідати зниженим цінам, що впливає на їхню власну прибутковість.

2. Проблеми адаптації

Постачальники повинні швидко адаптуватися до мінливих вимог продавців, які ведуть цінові війни. Це може передбачати зміну графіків постачань, що може навантажити ресурси та операції.

Підсумок: хоча цінові війни можуть здаватися продавцям ефективною стратегією для отримання конкурентної переваги, вони мають економічно руйнівні наслідки у вигляді зниження прибутковості цілої галузі в довгостроковій перспективі.

Основні стратегії перемоги в ціновій війні

Найкращий спосіб виграти цінову війну — уникнути її. Нижче ми розглянемо стратегії запобігання та припинення цінової війни. Їх можна умовно поділити на цінові та нецінові.

Цінові стратегії

1. Об’єднання товарів  — максимізація цінності

Упровадження складних варіантів ціноутворення, таких як пакетування продуктів, може зменшувати прозорість цін і водночас забезпечувати цінність для клієнтів. 

Показовий приклад упровадження такої стратегії — це реакція McDonald’s на ініціативу Taco Bell «тако за 59 центів». Метою Taco Bell було залучити покупців, зокрема тих, хто зазвичай відвідував ресторани швидкого харчування, такі як McDonald’s.

У відповідь на цей виклик McDonald’s об’єднав гамбургери, картоплю фрі та напої в «цінні страви», таким чином зменшивши прямий конфлікт за ціною і перетворивши його з битви «тако проти гамбургерів» на «ланч проти ланчу». Це дало обом компаніям можливість зберегти прибуток та уникнути глибокої цінової війни, яка могла б завдати значних збитків обом брендам.

Замість того, щоб просто знижувати ціни, подумайте про об’єднання супутніх продуктів. Це не тільки підвищує цінність для клієнтів, а й збільшує загальну суму транзакції.

2. Диференціація цін — додаткова цінність для певних сегментів клієнтів

Диференціація цін передбачає пропонування різних цін на схожі продукти на основі різних факторів, таких як сегменти споживачів або купівельна поведінка. Ця стратегія допомагає уникати цінових воєн через створення цінності для конкретних груп клієнтів без участі в прямій ціновій конкуренції. 

Яскравим прикладом є стратегія Postbus, найбільшої автобусної компанії у Німеччині. У 2015 році компанія запровадила дисконтну картку, яка давала пасажирам можливість бронювати автобусні квитки зі знижкою 25%. Вона надавалася клієнтам, які придбали дисконтну картку за щорічну плату в розмірі 25 євро. 

Цей підхід допоміг досягти одразу кількох цілей:

• Пропонуючи знижки винятково власникам карток, Postbus сегментував свою клієнтську базу. Це дало компанії можливість обслуговувати клієнтів, чутливих до ціни, не обов’язково знижуючи свої ціни для решти пасажирів.
• Запровадження дисконтної картки заохочувало лояльність клієнтів, оскільки власники карток, найімовірніше, віддавали перевагу використанню Postbus для подорожей, щоб максимізувати переваги картки.
• Річна плата за картку забезпечила постійне джерело доходу, яке допомогло компенсувати потенційні втрати від знижених цін на квитки.

Диференціація цін дала Postbus можливість охопити сегмент клієнтів, які були особливо чутливі до ціни, зберігаючи при цьому цілісність своєї цінової структури.

Загалом приклад Postbus показує, що диференціація цін дає компаніям змогу пропонувати конкурентоспроможні ціни певним сегментам клієнтів, не викликаючи цінової війни.

Нецінові стратегії

Коли клієнти вибирають товар, вони враховують різні параметри, крім ціни:

• різноманітність асортименту, наявність ексклюзивних товарів;
• наявність акцій та спеціальних пропозицій; 
• сильна онлайн-репутація магазину та наявність великої кількості позитивних відгуків на товари;
• наявність кредитних ліній (може компенсувати чутливість покупців до ціни);
• прозорі та розумні тарифи на доставку, наявність безкоштовної доставки за умови замовлення від певної суми;
• гнучкі опції доставки, її швидкість;
• високі стандарти сервісу, легке повернення та оперативна підтримка;
• наявність програм лояльності; 
• сильна ідентичність бренду, побудована на довірі, спільних етичних цінностях і відповідності переконанням клієнтів.

Перевага в цих параметрах може мати вирішальне значення для уникнення чи перемоги в ціновій війні.

Захист ціннісних пропозицій — через наявність ексклюзивів, винятковий сервіс або лояльність клієнтів — є основним захистом від ерозії цін. І навпаки, відсутність надійної ціннісної пропозиції загострює спокусу для категорійних менеджерів і маркетологів інтернет-магазинів покладатися на зниження ціни як на легкий засіб для забезпечення продажів.

Резюме

Цінова війна — це більше ніж просто зіткнення чисел на цінниках. Це стратегічне протистояння компаній-конкурентів з метою завоювання більшої частки ринку, яке виражається в циклі зниження цін і призводить до зменшення норми прибутку для всіх залучених сторін. 

Зосередження винятково на зниженні цін є короткостроковою стратегією з довгостроковими наслідками. Саме тому вкрай важливо використовувати різні цінові та нецінові стратегії, які виходять за межі цінової конкуренції. Об’єднання продуктів, диференціація цін та захист ціннісних пропозицій — це потужна зброя, яка допомагає уникнути цінових війн і при цьому збільшити прибутковість, забезпечуючи цінність для клієнтів.