Едуард Ахрамович, Art Nation Agency: ВТМ може виграти конкуренцію з відомим брендом

Генеральний продюсер Art Nation Agency Едуард Ахрамович про співпрацю з Watsons, Сільпо, Епіцентр К та іншими брендами і про те, як працює ринок ліцензування в Україні.

Цей текст доступний також російською мовою

Art Nation Agency – лідер ринку ліцензування брендів в Україні. За вісім років роботи клієнтами компанії стали Епіцентр К, Сільпо, АТБ, Watsons, Алло та інші представники великого рітейлу країни. З більшістю з них співпраця триває вже кілька років. У портфелі Art Nation такі бренди, як GAPCHINSKA, Гусь, Маша і Медведь, Козаки, а також селебріті – Оля Полякова та Олег Винник. Генеральний продюсер Art Nation Agency Едуард Ахрамович розповів RAU про кейсах компанії, про те, як працює ринок ліцензування в Україні і чому боротьба ВТМ поглине інші види конкуренції.

Додаткова цінність

– Аналітики Nielsen стверджують, що покупцем при виборі товару насамперед рухає ціна. Можете пояснити, навіщо в такому разі рітейлерам використовувати ліцензію на популярних персонажів і інтегрувати їх в свій товар, адже це збільшує його вартість?

– У країні чимало покупців, готових за 50 копійок проїхати через усе місто. Але якби люди підходили до шопінгу виключно раціонально, вони б носили тільки білі футболки. Питання ціни важливе, але не головне. З одного боку, покупці завжди будуть говорити, що їм важливо не переплачувати, але з іншого – вони хочуть якість і емоції. Для тих, хто робить основну касу магазину, покупка – це свого роду міні-шоу. Особливо в непродуктовому рітейлі. Шопінг – це мікро-моменти щастя. Наше завдання – спродюсувати похід в магазин таким чином, щоб і рітейлер, і покупець залишився задоволеним.

– Як це працює з рітейлом?

– Найважливіше для рітейлера – продажі. Впізнавані образи їх збільшують. Поясню на прикладі. Чашка на полиці – це просто предмет посуду, але коли ви продаєте її в упаковці, наприклад, з фантастичними звірами Prima Maria – це вже подарунок. І ціну на товар можна виставити вище, ніж вартість упаковки. Це стосується будь-якого продукту. Чай на вагу – це просто чай, а чай в тубусі з янголятами GAPCHINSKA – вже приємний подарунок. Ми створюємо максимальну додаткову цінність. Люди хочуть купити товар трохи красивіше, і вони готові платити за це на 10-15% більше.

– Що в такому випадку дає ліцензійна продукція? Адже можна просто створити гарний акційний товар.

– Бажання взяти товар з полиці в руки – ось що дає ліцензійна продукція. Це наше основне завдання. Коли покупець взяв товар в руки, шанси на продаж збільшуються. У візок покласти легше, ніж поставити назад на полицю те, що привернуло увагу. Відповідно зростає оборотність з полиці. Ліцензування популярних персонажів або селебріті переносить довіру до героя або персонажа на продукт.  Наприклад, подарункові набори з GAPCHINSKA у Watsons продаються вже понад п’ять років і щороку лінійка оновлюється, змінюються дизайни. Або цього року були випущені колготки Intuicia з Олею Поляковою. За версією журналу Viva, Оля – найкрасивіша жінка України. Їй довіряють, тому готові купувати товар з її зображенням.

– Як рітейлеру зрозуміти, що шанувальники Олі Полякової – їх цільова аудиторія?

– Ми ретельно вивчаємо ситуацію споживання товару. Де він буде використаний і ким: на кухні, в кімнаті, в автомобілі? Замовляємо дослідження, збираємо найрізноманітніші цифри. Дослідження підтвердило, що у Олі Полякової високий рівень впізнаваності (96%) і визнання. ТМ Intuicia вирішила, що українки хочуть ототожнювати себе з Олею Поляковою. Ми поєднали бренд краси Полякової і якісні колготки вітчизняного виробництва, і отримали потенційний блокбастер.

– А якщо це не одяг, а продукт харчування?

– Тут все залежить від цільової аудиторії. Якщо взяти за приклад колаборацію морозива Ласунка з Олею Поляковою, то це вже не ліцензування, а промо-контракт. На упаковку не наносилися ні образ, ні ім’я – співачка стала обличчям рекламної кампанії, знялася в ролику, викликала позитивні емоції по відношенню до продукту. Тільки в Youtube у рекламного ролика Ласунки за участю Олі 13 млн переглядів. Потрапили в цільову аудиторію – продажі виросли, тому що правильно вибудували клієнтський ряд.

– В чому полягає побудова цього «клієнтського ряду»?

– Коли ми вибудовуємо цю комбінацію, то в кінці клієнтського ряду завжди є споживач і є покупець. У випадку, наприклад, з дитячою аудиторією, кінцевий споживач – дитина, але покупець – батько, бабуся або няня. Саме покупець йде в магазин – це власник бюджету.

З гусаком у портфелі

– У портфелі Art Nation – інтернет-мем Гусь. На яку аудиторію він розрахований? З ким із рітейлерів ви працюєте по цьому бренду?

– Гусь – унікальний персонаж, що вийшов з Facebook. Його ЦА – молодіжна аудиторія 25-35 років, його дуже люблять IT-шники. З Гусь-ом реалізували кілька промо-кампаній: Гусь в метро, колаборація з VISA. Робили з цим персонажем великодній каталог для Сільпо: розробили обкладинку з Гусь-ом і додали стікерпак з фразами персонажа. Це виглядало прикольно. Весь тираж розійшовся без залишку.

– Як давно працюєте з Епіцентром? З чого починалася співпраця?

– Почали в 2015 році з невеликої товарної категорії – з подарункових пакетів. Сьогодні Епіцентр продає подушки, ковдри, постільну білизну, кухонний текстиль з впізнаваними брендами GAPCHINSKA і Prima Maria. Це арт-бренди, побудовані на основі творчості художниць – Євгенії Гапчинської та Марії Примаченко.

– Скільки потрібно часу на реалізацію таких проектів і які етапи вони проходять?

– Перший етап – погоджуємо з комерційним партнером, яке його бізнес-завдання потрібно вирішити. Другий – стверджуємо креативну ідею. Третій – реалізовуємо її. Залежно від завдання, період реалізації може бути різним. Якщо це ВТМ, то наше дизайн-бюро робить креативну ідею кожного SKU. На реалізацію всього проекту можуть піти місяці роботи – креативної та маркетингової команд. Якщо така акція, як великодній каталог в Сільпо, то все відбувається швидше. Ми запропонували Сільпо кілька варіантів стікерпаків, партнер затвердив найбільш релевантний і взяв його в роботу.

– Як вимірюються результати таких акцій?

– Тільки продажами. Наприклад, з Watsons ми працюємо з 2014 року. Щороку робимо кілька колекцій з GAPCHINSKA. За час співпраці було випущено більше 200 SKU товарів. Колірна гамма, персонажі, патерни і об’єкти підбиралися під аромат і властивості кожного продукту. Якби це не працювало, з нами б не продовжували з року в рік контракт. Крім ВТМ з GAPCHINSKA, в мережі продавалася також продукція з нашим ретро-брендом “Козаки”. Співпраця з Watsons триває. Мережа почала випускати товари з Гусь-ом, ми розширюємо лінійку, створюємо нові дизайни з партнером.

– Яка в середньому вартість ліцензування?

– Рітейлер платить роялті від поличної ціни – в продуктах харчування він нижче, в нон-фуді трохи вище. Залежить від кількості позицій в контракті, термінів та інших вступних. Це партнерська модель. Роялті сплачується після продажів в кінці кожного кварталу. Багато продали – багато заплатили, мало продали – мало. Не продали – закрили контракт. Ми виробили бізнес-модель, яка максимально знижує комерційні та маркетингові ризики. Разом з партнером ми підбираємо бренд, можемо спільно провести фокус-групи, тестову партію, пілот в якійсь філії та місті. За роки роботи ми випробували багато історій, щоб знижувати ризики.

Герої майбутнього

– У роботі з ким залучали Олега Винника?

– Олег Винник – новий селебріті-бренд в нашому портфелі. Зараз ми готуємося до запуску ювелірного виробу, але всіх деталей поки назвати не можемо. Повідомимо після запуску. Ведемо переговори з виробниками і партнерами з фуд-рітейлу. У артиста дуже високий рівень довіри. Його фанати віддані і вірні. Цю довіру легко перенести на товар, тому ми закликаємо наших партнерів не упустити шанс співпраці з артистом такого масштабу. Олег – найкрасивіший чоловік за версією журналу Viva. Тепер в нашому портфелі 2 найкрасивіших людини країни – і ми цьому дуже раді.

– Які товарні категорії з брендом найбільш затребувані на ринку?

– Косметика, парфумерія в drogerie-мережах. Ведемо зараз переговори з ювелірними мережами. Вважаємо цю нішу для селебріті-ліцензування дуже перспективною. В Україні багато великих компаній консервативні. Але як тільки нову категорію хтось ліцензує, це починають робити й інші гравці.

– Доводилося стикатися з піратством або іншими проблемами захисту інтелектуальної власності?

– У 2013-15 роках по GAPCHINSKA у нас було багато судів. Сьогодні піратство залишається хіба що на базарах, в цивілізованому рітейлі його практично немає. Ну і з іншого боку, піратство – це зворотна сторона популярності.

– Наскільки ринок ліцензування розвинений в Україні?

– Ми почали працювати в 2011 році ще під ім’ям UDC Agency. За цей час з’явилося кілька агентств, але найбільшими гравцями залишаються такі міжнародні гіганти, як Disney. Їхня співпраця з Моршинська – це велика історія. Якщо порівнювати український і європейський ринок, то очевидно, що наш ринок ліцензування поки не дуже розвинений. Щоб змінити цю ситуацію, хтось повинен бути першим.

– Що чекає цей ринок в майбутньому?

– Сьогодні мережі все ще часто конкурують ціною, але в найближчі п’ять-сім років вони більше почнуть конкурувати власними торговими марками. Дуже важливо, щоб категорійні менеджери, маркетинг-директори, власники розуміли, як і з ким вигідніше робити колаборації для ВТМ, чому вони повинні бути унікальні і як працювати з популярними персонажами. Створити комерційному бренду героя з нуля – практично неможливо. Не можна придумати дитячий бренд і чекати, що його почнуть купувати. Ті мережі, які це зрозуміють першими, будуть лідерами. У США вже давно великі мережі об’єднуються з великими власниками контенту і роблять великі ВТМ-програми. Це те, що очікуємо в Україні.

Читайте також – 

Як Live animations зробила “Алісу в країні див” програмою лояльності АТБ