Дмитро Борисов: Як smart casual змінює ресторанний ринок

Співвласник компанії «Сім’я ресторанів Діми Борисова» про розвиток формату smart casual закладів, секрет успіху мережі Білий Налив і подальші плани.

Цей текст доступний також російською мовою

Спеціально для НВ Бізнес Дмитро Борисов написав колонку про мережу закладів Білий Налив, що працює у форматі smart casual. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Ми відкрили перший Білий Налив півтора роки тому. Було дуже сильне бажання зробити круте місце на головній вулиці міста, справжній must visit, абсолютно доступний для всіх. Підготовка тривала довго — ми з самого початку планували розвивати цей бренд по франшизі, треба було налагодити всі логістичні ланцюжки, продумати універсальну технологію, створити продукт, за якість якого ми змогли б нести відповідальність у будь-якій з франчайзингових точок. За два тижні до старту ми повністю поміняли брендинг і позиціонування.

За два дні до старту прийняли фінальне рішення на рахунок ціни. Прорахували модель: для отримання запланованого прибутку нам потрібно було 500 гостей в день. В перший же день після відкриття було 1000.

Вже зараз можна прийти за сидром або парою устриць в Білий Налив у Харкові, Одесі, Львові, Вінниці, Сумах, Кропивницькому та інших містах. Крім того, ми створили ще чотири бренди в smart casual сегменті: DOGZ&BURGERZ, Mushlya Bar, VarenykyNow.Ua і БПШ. І я можу назвати десятки ресторанів по країні, які так чи інакше «надихнулися» нашим прикладом. Нам не шкода. Чим більше хороших місць, тим краще. Ринок сам вирішить, які заклади будуть затребувані, а які закриються через півроку.

Що таке smart casual і чому це глобальний тренд

Часто зустрічаю помилкову думку на рахунок того, що поява таких форматів — специфіка суто українських реалій. Це не так. Fast casual або smart casual формати – це тренд в світі, що найбільш динамічно розвивається, частка таких проектів на ринку постійно зростає. Навіть найбільш зоряні шефи поступово виходять за межі світу fine dining, щоб без накрохмалених скатертин і дрес-коду готувати делікатесні продукти для максимально широкого кола осіб. Ядро цільової аудиторії таких проектів — гості 20-30-ти років. Це люди, які люблять пробувати нове, вони вважають себе «фуді», але при цьому їм некомфортно в закладах з високим чеком і зайвою помпезністю.

Так, іноді чудово підбирати плаття і костюм для спеціального виходу в ресторан, чудово виділяти на цей похід кілька годин, але люди так роблять пару раз на рік. А якщо мова йде про щоденний візит, то гості хочуть, щоб було “вау”, смачно і швидко. І щоб була постійна можливість пробувати щось нове.

Тім Карман, журналіст Washington Post в одному зі своїх оглядів написав: «America, it appears, is no longer a fast food nation. It’s a fast casual nation». Все частіше делікатесні продукти, які раніше можна було знайти в меню дорогих ресторанів, з’являються в крафтовому посуді в невеликому ресторанчику з самообслуговуванням. І немає ніяких підстав припускати, що ця тенденція піде на спад.

Так що ми бачимо в Україні прояв глобального тренда з поправкою на те, що порівняно з США або країнами ЄС у наших людей просто немає традиції їсти поза домом. І даючи гостям можливість з’їсти за 49 гривень каструлю мідій у вершковому соусі і з багетом, замовити за 29 гривень устрицю або ход-доги, а за 39, наприклад, – отримати порцію тигрових креветок, ми просто приводимо в ресторани тих людей, які раніше в них не ходили.

Ми створили новий ринок замість того, щоб змагатися за увагу тієї невеликої кількості гостей, які можуть дозволити собі заплатити за вечерю більше тисячі гривень просто так, а не «на честь свята». Тому тим більш дивними мені здаються історії про те, що такі формати у когось забирають гостей. Все з точністю навпаки: ми приводимо в ресторани нових гостей, створюємо новий сегмент, обсягу якого вистачить ще для безлічі ресторанів.

Анатомія формату: як це працює

Як я вже писав, зараз у нас є п’ять smart casual форматів, і вони стрімко розвиваються по франшизі. В Білий Налив люди приходять за хот-догами, устрицями і сидром, в DOGZ&BURGERZ — за бургерами, в Mushlya Bar — за мідіями, креветками і вином, в БПШ — за шаурмою, пончиками і біляшами, а в VarenykyNow.Ua — за варениками і карпаччо з сала з трюфелем.

Всі ці концепції об’єднують загальні принципи. По-перше, ціна на одну позицію в меню знаходиться в межах 1-2 євро. По-друге, мова йде про делікатесні продукти. За ціною булочки і кави ми пропонуємо устриці, мідії, сендвічі зі стейком з тунця і так далі. По-третє, час видачі індивідуально приготованого замовлення не перевищує п’яти хвилин. По-четверте, тут self service, але при цьому крутий інстаграмний інтер’єр і wow-деталі.

Це гастрономічні формати для всіх, і кожна така точка в залежності від локації в день бере і робить щасливими від 500 до 2000 гостей.

Фінансова модель кожної з них передбачає 20% рентабельності. Білий Налив на Хрещатику окупився за 57 днів, для франчайзі ми ставимо реальний термін повернення інвестицій — до 12 місяців. Для кожної точки складається індивідуальний фінансовий план з урахуванням локації, кількості посадок і так далі, і поки у всіх містах він виконується мінімум на 90%.

Чому всі про це говорять

Часто чую на нашу адресу “це все маркетинг”, “черги в БПШ – це такий піар” і так далі. Відповідаю: «так, це все маркетинг».

Маркетинг полягає саме в тому, щоб створити такий продукт, за яким вишикується черга. Всі наші процеси всередині компанії – маркетинг-орієнтовані, тобто існують з єдиною фінальною метою – зробити гостя щасливим.

Так, ми приділяємо увагу комунікації і так далі, але головним носієм знань про бренд є щасливий гість. І навіть у соціальних мережах ми поступово відходимо від класичних рекламних повідомлень у бік користувацького контенту та активностей, які мотивують його створювати.

Чому всі говорять про БПШ? Ні, ми не купували рекламу в ЗМІ, не користувалися зовнішньою рекламою і на промо в соціальних мережах витратили менше 100 доларів. Просто ми перші, хто зробив круту шаурму за 49 гривень в центрі міста в красивому «неоновому» інтер’єрі. Швидко, смачно, великі порції, красиво. Це те, що треба гостю насправді, а не «креативна реклама».

І що буде далі

Зараз ми будуємо одночасно більше дюжини нових об’єктів і працюємо над ще одним новим концептом. Дуже скоро наші smart casual формати з’являться у Варшаві, а потім і в інших європейських столицях. Відділ франшиз і консалтингу працює 24/7 — укладає договори з партнерами, шукає локації, запускає нові місця. Наша мета — побудувати 98 успішних ресторанів протягом року.

Що хочеться сказати колегам? Є різні життєві і бізнес-стратегії. Можна шукати промахи і помилки в діях лідера ринку. Можна користуватися можливостями, які він створює. Ми завжди були і будемо максимально відкритими. Ми чуйно ставимося до конструктивної критики. Завжди готові підтримати, розповісти, поділитися досвідом — цілий освітній проект Borysov&Metro Academy створили, наприклад. Головне — щоб було бажання чути.

Джерело: НВ Бізнес

Читайте також

Правила життя і бізнесу власників “Сім’ї ресторанів Діми Борисова”