Спіймати баланс: рітейлери іноді відмовляються від додаткового сервісу заради задоволення більшої кількості споживачів

Дослідження роботи провідних європейських компаній сфери рітейла показало, що по всій Європі тепер купують в інтернеті більше, ніж до пандемії Covid-19, але менше, ніж у розпал самоізоляції, коли іншого вибору майже не було. Проте наслідки пандемії, Brexit та російське вторгнення в Україну збільшують витрати по всьому ланцюжку поставок, підживлюючи інфляцію у багатьох країнах. Тому рітейлери спрямовують зусилля на те, щоб обслуговувати набагато більше онлайн-покупців, залишаючись прибутковими. Заради цього певною мірою вони відступили від своїх більш амбітних обіцянок.

В черговому звіті RetailX Europe Top1000 (RXTEU Top1000) експерти визначили тисячу провідних підприємств електронної комерції і багатоканальних рітейлерів, що продають товари на 32-х ринках Європи (EEA) у 2022 році. Як і раніше, рітейлери аналізуються по шести параметрах ефективності: зручність для клієнта, взаємодія з брендом, мерчандайзинг, m-commerce й омніканальность, операції та логістика, а також стратегія та інновації.

Кого та як оцінювали

Цей звіт має дати уявлення про те, як рітейлери та бренди продають на різних ринках та в різних секторах, а також надати орієнтир для компаній усіх розмірів, які працюють або планують працювати в Європі. Для оцінки ефективності роботи застосовуються різні індекси. Загальне значення індексу (TIV) є сумою результатів всіх компаній, а середнє значення індексу (AIV) — середній результат компанії. Це дозволяє порівнювати продуктивність за роками, секторами та регіонами, оскільки вищий індекс показує кращих.

Варто також відмітити, що найбільш численна категорія рітейлу – сектор fashion (28% від загальної кількості компаній). На другому місці знаходиться електроніка (13%), на третьому – продавці різноманітних товарів разом із рітейлерами товарів для облаштування оселі (по 10% відповідно).

Власне рітейлерів, тобто компаній які переважно продають товари під власною торговою маркою, серед них майже 53%, на маркетплейси припадає лише 9%. Решта майже 38% – це бренди, які працюють з кінцевим споживачем напряму.

Найкращі за своїми показниками рітейлери цього року виділяються масштабами своєї діяльності як в онлайн так і в офлайн-торгівлі. Вони продовжують пропонувати швидке та зручне виконання замовлень, покращують стандарти обслуговування клієнтів та пропонують гнучке обслуговування в той час, коли багато хто знижує свої амбіції через збільшення онлайн-обсягів торгівлі. Наприклад доставка та збір замовлень у той же день тепер менш доступні, ніж раніше.

Кращі із кращих

У першу п’ятірку найбільш ефективних рітейлерів цьогоріч увійшли Amazon, Boots, H&M, L’Occitane та Stradivarius. Що демонструє відновлення сили рітейлерів модного одягу й товарів для здоров’я та краси після пандемії, яка вдарила по витратах покупців у цих секторах, особливо в магазинах. Зокрема, французький бренд натуральної косметики L’Occitane вперше потрапив в «елітну» категорію топ-5 кращих із кращих. Компанія зараз продає свій товар безпосередньо покупцям на більш ніж 70 ринках через міжнародні локалізовані веб-сайти, а також через більш ніж 3000 магазинів по всьому світу. І це ще один тренд: бренди все частіше прагнуть продавати свій товар безпосередньо споживачам. Причому така поведінка характерна і для B2B-компаній з точки зору умов придбання товару, просування, персоналізації та обслуговування. Тому до рейтингу включили деякі компанії B2B та бренди прямих продажів. Очолює рейтинг тисячі рітейлерів Європи багатопрофільний Amazon – і це вже третій рік поспіль. Він має вісім європейських веб-сайтів, орієнтованих на конкретні ринки.

Варто відмітити, що в топ-25 кращих рітейлерів входять одразу п’ять брендів спортивного одягу та одягу для активного відпочинку (Cotswold Outdoor, Decathlon, GO Outdoors, Nike, Snow and Rock), що робить цю категорію однією з найбільш представлених.

Також в топ-25 є три представника сектору електроніки та побутової техніки (Boulanger, Fnac, Darty) і лише один представник продуктового рітейлу – німецький Aldi. Хоча ще зовсім недавно під час пандемії FMCG сектор був представлений значно ширше.

Формування зв’язків онлайн

По всій Європі рітейлери використовують цифрові технології, реагуючи на виклики сьогодення. Зокрема, наслідки Brexit та війни рф в Україні призвели до розпалювання кризи вартості життя на ринках по всьому європейському континенту. Водночас зняття карантинних обмежень знижує кількість покупок онлайн при необхідності дотримання екологічності (доставка та упаковка товарів) та стабільності розвитку рітейлерів. Все це впливає на прибутковість роботи, враховуючи, що більшість цифрових альтернатив звичайним покупкам в магазинах мають лишитися аби задовольнити вимогливого сучасного споживача.

Тим паче, що декому такі альтернативні способи продажів дуже допомогли. Наприклад, британська компанія Watches of Switzerland відкрила віртуальний бутік розкішних годинників та ювелірних виробів під час локдауну. Пропонуючи заможним клієнта доставку вже наступного дня сім днів на тиждень. Навіть після відкриття магазинів цей канал продовжує зростання: в 2022 році додавши 5% до й так чималого збільшення онлайн-продажів.

Тим часом L’Oréal та Superdrug звернулися до TikTok, щоб залучити потенційних покупців своїх косметичних продуктів. L’Oréal пішла на співпрацю з TikTok після того, як виявила вірусний інтерес до своїх брендів у соціальних мережах, у той час як Superdrug цього літа проводить шоу талантів #SuperShow. Власне дослідження TikTok показує, що 49% респондентів купили косметичний продукт, побачивши його на платформі, тоді як 82% тих, хто купив косметику або засоби особистої гігієни, побачивши щось на TikTok, не планували цього робити.

Стратегія та інновації

Цього року дослідники відібрали понад два десятки метрик з досліджень RetailX, що показують якою мірою рітейлери та бренди пропонують покупцям вибір. Вони варіюються від вибору країни та валюти, в якій вони воліють робити покупки, до швидких та конкретних варіантів виконання. Ключовими тут є чотири питання:

• як вони дозволяють покупцям локалізувати свій досвід купівлі;
• наскільки рітейлери заздалегідь інформують відвідувачів про свої можливості;
• як рітейлери усувають тертя на шляху клієнта;
• які варіанти виконання замовлення пропонують.

Так, дедалі більше рітейлерів надають покупцям можливість вибирати валюту платежу (32% у 2022 році, або +11%). Водночас зменшується можливість обирати країну, де можна здійснити покупку.

Варіанти оформлення та оплати

Можливі варіанти оформлення замовлення на лендінгу тепер демонструють покупцям лише 39% із 843 рітейлерів, хоча ще рік тому їх було 53%. Переважно це продавці канцтоварів, товарів для вагітних та дітей, а також книгарні.

Натомість на сторінці товару така інформація доступна у 75% рітейлерів. В найбльшій мірі це стосується товарів для саду (84%) квітів, подарунків та товарів для дому (обидва 82%).

Замість варіантів оформлення рітейлери тепер частіше пропонують на своїх цільових сторінках способи оплати: 44% роблять це у 2022 році проти 27% минулого року. Найчастіше так чинять продавці спорттоварів (64%), за ними йдуть продавці товарів для дому та торгівлі інструментами (62%). Ювелірні компанії (24%) та окремі бренди (35%) найменше схильні до цього.

Замовлення в один клік

Стратегічне використання таких інструментів, як замовлення в один клік, швидкий чат в реальному часі або збереження продуктів в кошик чи формування список бажань, може значно поліпшити якість обслуговування та готовність клієнтів до покупки.

Так звана «кнопка-гамбургер» значно полегшує навігацію мобільними веб-сайтами, тому 96% (+1%) рітейлерів тепер використовують їх. Також дедалі більше компаній дозволяють покупцям зберігати свій кошик покупок, щоб завершити їх в інший час або на іншому пристрої (29%, +4%). Попереду всіх у цьому товари для мам і дітей (43%), косметика (39%), сектор fashion і спеціалізований продуктовий рітейл (по 37%).

Список бажань найчастіше пропонують створити торгівці косметикою та книгами (більше 70%) при наявності такої опції лише у 57% рітейлерів.

Дедалі більше роздрібних продавців тепер використовують опцію замовлення в один клік: 10% тепер пропонують цей варіант швидкої оплати, що на 6% більше ніж рік тому. Найчастіше його пропонують рітейлери та бренди модного одягу та аксесуарів (15%), у сфері торгівлі канцтоварами (13%) та бренди (12% із 374 брендів). Водночас менш ніж 1% тих, хто продає книги або товари для саду, підтримують замовлення в один клік. Найбільш динамічно ця новація приживається в Латвії (+14 %), Словенії та Словаччині (обидві +12%), а в Австрії спостерігалося найбільше зниження (-11%).

Не затребувані сервіси

Цікаво, що застосування швидкого живого чату не стало мейнстрімом. У 2022 році лише 3% рітейлерів пропонують такий онлайн-чат протягом хвилини після переходу на свій веб-сайт. Це менше, ніж 4% у 2021 році, і є частиною довгострокової тенденції уникнення живого чату. Найчастіше такий сервіс пропонують продавці косметики та побутової електроніки та сектору fashion.

Так само варіанти доставки день у день стали менш доступними, ніж торік: тепер це лише 3% проти 5% у минулому році. Цю послугу частіше пропонують продуктові маркети (10%), магазини товарів для дому (9%) та мережі косметики (8%). Серед європейських країн лише Польща – єдиний ринок, де спостерігається зростання такої послуги на 1%, до 4%.

Натомість все більше рітейлерів дозволяють покупцям вибирати день доставки (43%). Послуга, швидше за все, буде доступна у супермаркетах та магазинах товарів для дому (45%). Проте час доставки дозволяють визначати не більше 5% компаній.

Сформувати замовлення того ж дня тепер готові 14% рітейлерів (раніше 12%). Перш за все це стосується товарів для дому та спортивного одягу й інвентарю (27%) і майже не притаманно маркетплейсам (менше 1%).

За рік знизилася також частка рітейлерів, готових забирати повернуті товари з дому: тепер їх лише 7% замість 13%. Зазвичай таку послугу пропонують торговці модним одягом та аксесуарами (5%).

Частка рітейлерів, які дозволяють своїм покупцям повертати онлайн-замовлення в магазин, залишається незмінною порівняно з минулим роком – 41%. Покупці з найбільшою ймовірністю зможуть повернути товар до магазину, якщо вони купують у багатопрофільного рітейлера (70%), і з меншою ймовірністю, якщо вони купують у бренду (57%), у магазині побутової електроніки (54%) або у магазині одягу та аксесуарів (50%). Проте більше половини рітейлерів у цих секторах приймають повернення у магазині.

Читайте також –

Досвід тисячі рітейлерів Європи: від чого залежить ефективність онлайн-торгівлі