Dr. Max A. Wielcz (Макс А. Велч), Nowa Bud: Українські компанії можуть досягати успіхів у Європі!

Директор з маркетингу та продажів польської компанії з українським корінням Nowa Bud про те, як вдалося вийти та закріпитися на польському ринку, унікальні пропозиції та визнання з боку польських партнерів.

Українська будівельна компанія Nowa Bud виграла титул “Фірма року” у Польщі – і стала першою вітчизняною компанією, яка завоювала це звання. Завдяки чому підприємцям вдалося досягти успіху, чим відрізняється польський ринок від українського, що найважливіше для клієнтів та партнерів, які бізнес-рішення забезпечили швидкий розвиток та багато іншого в інтерв’ю RAU розповів директор з маркетингу та продажів Nowa Bud dr. Max A. Wielcz (доктор Макс А. Велч).

– Nowa Bud – перша українська компанія, яка отримала настільки високе визнання у Польщі серед компаній із реального сектору. Розкажіть про вашу компанію: чим займається, яка спеціалізація, яка бізнес-концепція?

– Nowa Bud – девелоперська компанія повного циклу, активний гравець на польському ринку у напрямку будівництва енергозберігаючих будинків. Польська реєстрація, український менеджмент, 7+ років роботи у Європі. Входить до топ-10 серед забудовників каркасних дерев’яних будинків. Сотні будинків вже збудовані, в них живуть люди з 18 європейських країн та країн Північної Америки.

Ми будуємо великоформатні «american style» райони-субурбії навколо Варшави — котеджна забудова за власною технологією виготовлення каркасних будинків Isoprime+. Працюємо суто у преміальному сегменті. Всі наші проекти дуже високої якості, але ми за вартістю найдоступніші. Наша концепція так і звучить: максимально доступний преміум.

Ми прото-українська компанія, первинний капітал при запуску компанії у 2015 році був український, інвестор з України, основна команда, що управляє, — з України. Усі наші покупці знають, що купують житло в української компанії. Ринок нас прийняв.

– Що у вас купують у Польщі? Який продукт компанії Nowa Bud у верхній лінійці?

– Ми реалісти і не просимо в уряду Польщі знизити ставки кредитів і збільшити кредитні ліміти для покупців – натомість ми запропонували покупцям той продукт, який їм по кишені без складнощів та додаткових коштів для покупки.

У Польщі головний клієнт усіх ринків – середній клас, автомобіль року – Toyota Corolla, супермаркет року – Biedronka. А пропозиції житла середньої вартості практично немає — більшість сучасних польських девелоперських компаній не вміють будувати недорогу нерухомість. Будь-яку побудовану ними нерухомість переведено у вартість люкс-продукту. Ми ж зрозуміли тонкощі ринку, що змінився, і виправили свою головну помилку останніх років — відсутність мультиформатності. Раніше ми будували у Польщі лише великі будинки, тепер будуємо будинки й меншого формату.

Перші для заможнішої публіки, другі — мас-маркет. Технологія подібна, різниця лише у розмірах житла. У нас є формат великих будинків – 152 кв. м, коштує такий будинок близько $1156-1361 за кв. м. Будинок великий, і його вартість наближається до $200 000, що дуже незручно для більшості польських клієнтів, тому що вони не мають своїх грошей плюс іпотечного кредиту.

Але наш новий продукт – будинок у 85 кв. м, і ці ж клієнти за кілька тижнів підписали договори вже по $1500 за кв. м, а наступні покупці стали за подібним продуктом у чергу.

У нас вже з’явився лист очікування на будинки, скоро ми зіткнемося з ситуацією запису на місяці вперед, але для запобігання подібному ми збільшуємо виробництво на нашій українській фабриці, де ми виробляємо всю нашу міжнародну нерухомість. Загальна вартість будинку 85 кв. м чітко стала в необхідному ринку ціновий діапазон. Це стандартна п’ятикімнатна квартира з двома санвузлами тільки у вигляді будинку.

– Що найголовніше, на вашу думку, для девелопера при виході на ринок ЄС?

– Команда. Найголовніше – це мотивована та досвідчена команда. Наприклад, разом із нами (відділ маркетингу) у проекті беруть участь ще 12 різних команд. Архітектори – мабуть, одні з найдосвідченіших у нашій технології на ринку взагалі, вони з нами понад сім років працюють, і всі наші глобальні забудови у Польщі – це їхній талант, заслуга та реалізація.

Відділ продажів – компанія продає чотирма мовами, наш продукт придбали громадяни з різних країн ЄС. Команда інвесторів – ці хлопці поза конкуренцією та грають у своїй власній лізі – саме вони готують нам нові реальні проекти у США, Канаді, Ірландії, Норвегії. Будівельні підрядники – ми працюємо з одними з найдосвідченіших та найвідоміших компаній на ринку. Жодного разу нікому не дали можливості на нас потренуватися. Постачальники контенту – це принципово українська талановита молодь, яка з нами працює, з нами зростає та впроваджує найоригінальніші сюжети. Юристи – у нас працює дві чудові команди, одна з яких вирішує внутрішні проекти, а друга – обслуговує клієнтів та вирішує всі їхні питання.

Системний маркетинг. Глибока аналітика ринку та продукту: що прямо зараз ринок готовий купувати і за які гроші. Глибокі дослідження конкурентів, посередників (що вони вміють і можуть запропонувати компанії у ситуації агресивних щоквартальних змін ринку), постійно слідкуємо за витратами конкурентів на маркетинг та інноватику, що вони показують.

Модель поведінки “Компанія-новатор”. Це можливе лише в логіці людина-еволюція/команда-еволюція/компанія-еволюція. Розвиток компанії та кожного зі співробітників як спільного бізнес-організму — це імбалансний скрипт при роботі в тотальній конкуренції – червоному океані. Ті, хто думає інакше – програли на самому старті, просто залишилися на тому місці, де і були до цього. Слабка компанія не зможе далеко піти в океан, навіть якщо він виявиться для неї блакитним.

– Розкажіть, що відбувається зараз на польському ринку нерухомості?

– До 2021 року ринок нерухомості в Польщі зростав постійно, показавши того року найуспішніший результат з моменту вступу Польщі до ЄС. Було збудовано житлової нерухомості лише у Варшаві та її містах-супутниках більше, ніж разом узятої подібної нерухомості у країнах Балтії, Чехії та Угорщини. Проте кінець 2021-го і весь 2022 рік виявився холодним душем для переважної більшості польських компаній-забудовників.

Ситуація така, що постійне зростання кількості нових інвестиційних проектів було збудовано на дешевих іпотечних кредитах та великих сумах, які пропонували банки для покупців квартир та будинків. Звичайна сім’я з чотирьох осіб мала можливість з мінімальним вкладом у 10% розраховувати на кредит до 150 000-200 000 євро під 2,5-3% річних на 30 років.

Під цей сценарій польські девелопери не припиняли підвищення ставок вартості квадратного метра нового житла, за ними активно почав зростати вторинний ринок. На початок 2023 року середня вартість квадратного метра в новобудовах Варшави дорівнює 13 000 злотим або близько $3000. Влітку 2022 року уряд запровадив додаткові обмеження — було піднято відсоток іпотечного загалом до 10%, а також знижено практично втричі кредитний ліміт для покупців. Ринок сповільнився миттєво.

Індекс купівельних бажань (barometr nastrojów konsumenckich) показує негативні значення -16 пунктів і є практично нижчим результатом в історії досліджень від GfK. Покупці не хочуть навіть говорити про кредит, тому що покупці, які вже взяли раніше кредит, отримали збільшення ставок кредитних практично вдвічі, а банки пропонують мінімальні суми на кредит і від 25% власного вкладу. Девелоперський конвеєр практично зупинився. Більшість поляків просто не можуть дозволити собі купити квартиру, навіть у кредит.

Більшість девелоперів на 2023 рік заморожують інвестиції, концентруючись лише на закупівлі земельних ділянок. Величезна кількість вільних будівельників на ринку безробітних — їм нема де працювати, ринок будівельних компаній входить до стадії очевидного анабіозу. А бажаючих купувати нерухомість дуже багато — понад 1,5 млн польських сімей не мають свого житла, навіть першого. Вони туляться в квартирах з батьками, бабусями/дідусями, воліють винаймати житло в оренду, середній вік молодої людини в Польщі, яка все ще живе з батьками — 29 років.

Неймовірними темпами зростає ринок PRS (private rented sector) – ринок оренди, коли великі компанії викуповують у забудовників існуючі проекти для подальшої здачі в оренду, проекти під BTR (build to rent) лише на початку свого розвитку — девелопери мають десятки тисяч квартир збудованих і не проданих по всій Польщі. Забудовники покладають великі надії на сприятливу міграційну ситуацію. У країну приїжджає багато заможних мігрантів із грошима, адже Польща дуже популярне місце проживання, кількість мешканців країни величезними темпами збільшується, неймовірна кількість молодих поляків повертаються жити до Польщі, вони звикли до цін у Західній Європі, тому вартість польської нерухомості їх не відлякує від покупки так сильно, як корінне населення.

– Що із прямими конкурентами?

– Прямих конкурентів багато. 200+ компаній, що працюють у сегменті будинків з дерева: великі та маленькі компанії з Польщі, Німеччини, Фінляндії, країн Балтії. Сегмент модульних і каркасних будинків зараз б’є всі можливі рекорди і всі ми «душимо» ринок бетонної забудови.

Недалекоглядність бетонних забудовників, слабка оцінка ринку, заперечення тенденцій і ризиків, а також зневага настільки великою кількістю виробників будинків з дерева, призвели до того, що вони, не зробивши диверсифікацію бізнесу, продовжили гріти «ринок ціни», знищуючи тим самим «ринок покупця», вибудовуючи конструкцію тільки ринку продавця з дорогим продуктом.

Модульна та каркасна нерухомість отримала сприятливий момент для активного розвитку. Продукт нашого ринку сильно виграє за більшістю параметрів у бетонної нерухомості. У США, Канаді, країнах Північної Європи нерухомість у нашій технології займає понад 50% ринку, у Німеччині — вже більше 35% і продовжується зростання, у Польщі — лише 16%. Нам є куди розширюватись. І ринкова ситуація нам дуже сприяє. Такий шанс випадає не часто. Це всі розуміють та активують на повну потужність.

– Хто ваш клієнт, для кого компанія Nowa Bud будує у Польщі? Що для нього важливе? Який товар сьогодні вимагає ринок?

– Наша ЦА – польська родина із середнім статком. Ми робимо глибоку аналітику клієнтів (живі фокуси групи на 1000+ потенційних покупців) і розуміємо, скільки своїх грошей у них є на рахунках для покупки житла, а також ми знаємо, скільки банки їм готові видати на іпотеку. Зараз легко польський клієнт може купувати житло лише в діапазоні $1100-1300 за кв. м, тобто, у 2-3 рази менше, ніж зараз ціна на ринку у більшості пропозицій.

У переважній більшості наших клієнтів для покупки використовують іпотечне кредитування. Для цього наш продукт має технології (щоб клієнт нас вибрав) і доступну вартість (щоб клієнт нас придбав).

Наприклад, великий, добре запакований п’ятикімнатний будинок за $130 000 за ціною однокімнатної квартири у Варшаві без ремонту, без паркомісця. Часто наші будинки обирають за порадою родичів та друзів — у нас вже є кількісна база проданих об’єктів: сотні будинків, про нашу нерухомість постійно говорять. Будинок від правильного девелопера вважається грамотним вкладенням грошей. Плюс до всього — заміський будинок у періоди епідемій та пандемій надає більшого захисту, ніж багатоквартирні будинки. Наші будинки мають низку енергозберігаючих технологій, тому вони дуже вигідні у утриманні, біля будинку можна пробурити свердловину та пити свою чисту воду, на покрівлі легко монтується сонячна станція нового покоління (скляні дахи) — навіть за часів можливих відключень електрики, потужності від подібних механізмів вистачає для обслуговування всього будинку та для зарядки електромобіля.

Ми, фактично, єдиний виробник класичних дерев’яних американських будинків у Польщі, і прото-американська модель розвитку мікрорайонів нам підходить. Бо субурбія — це не лише приватні домовласники, це ще низка корпоративних клієнтів. Наразі на фінальній стадії тестів наш новий продукт, модульний будинок від 85 до 105 кв. м для середнього класу. Ми бачимо, як наші будинки безпосередньо змінюють ринок та правила. Це є головна ідея.

– Назвіть 10 ризиків та 10 правил успіху українських компаній, які планують вихід до Польщі.

– Ризики.

1. Слабкий інвестор – якщо бос компанії не розуміє процесів і не готовий розвиватися, то ви нікуди не прийдете, а разом з ним вгадуватимете, що працюватиме, що ні.
2. Відсутність знання іноземних мов на професійному рівні у ключових осіб – приставні перекладачі не закриють ваше розуміння ситуації плюс це зайві прямі постійні великі витрати, яких дуже просто уникнути.
3. Відсутність у команди європейських чи світових дипломів (ступенів) – це пряма відсутність контактів, в базі бізнесу відразу закладено бомбу – наслідком стане зневажливе ставлення у переважної більшості при знайомстві.
4. Відсутність реального досвіду в роботі з європейськими партнерами – ніхто нікого вчити не буде, виховувати не стане.
5. Слабка впізнаваність (або її відсутність як така) компанії, її продукту та брендів у цільової аудиторії та потенційних партнерів.
6. Слабка аналітика входу на ринок — уже багато відомих українських компаній при виході не дорахувалися прибутків.
7. Слабка фінансова складова – на ринку одразу після виходу зможуть працювати лише ті, хто правильно прорахував мотивацію персоналу та витрати.
8. Бажання реалізовувати схематоз і готовність за це платити – за хитрі ухиляння від податків, за сірі зарплати, за приховування даних про прибутковість компанії. Робота в ЄС – це гра на чистому ринку, де ніхто не боїться показати свій рівень успіху або втрат.
9. Закритість компанії – коли компанія робить все, щоб про неї не дізнався ринок, партнери, конкуренти та масові покупці.
10. Небажання впроваджувати новаторство та відмовлятися від старих процесиків роботи (працювало в Україні, працюватиме і в Польщі).

Правила успіху 10+1

1. Сильний інвестор – гуру та революціонер, який своїм досвідом та талантом «висвітлює шлях» перед командою.
2. Тотальне володіння командою основними мовами ринку на рівні вільного спілкування.
3. Освіченість – це первинна, базова, константа та практика. Команда, яка збудована на «старому залізі» під навантаженням дуже швидко перегорить.
4. Тест ринку є обов’язковим. Сильний та правильний, за результатами досвіду у роботі на ринку, нехай і у невеликих, початкових обсягах.
5. Знаковий бренд. Якщо немає популярності (всіх визнаних досягнень) на європейському ринку – має бути тотальна впізнаваність на базовому, домашньому ринку.
6. Маркетинг найвищого рівня. Або ви самостійно глибоко знаєтеся на маркетингу або ж у вас повинні бути кращі маркетологи, яких ви зможете знайти і залучити. Інакше весь ваш офіс читатиме та обговорюватиме новини конкурентів.
7. Фінансування. Це мають бути абсолютно білі гроші, підтверджені та легальні.
8. Експертність. Якщо компанія має свої ноу-хау, свої унікальні пропозиції – це повинні знати абсолютно все. Говоріть про це.
9. Відомий продукт для клієнтів. Тільки в цьому випадку продукт буде шанований (улублений), відслідковуватиметься конкурентами і зможе працювати (продаватись).
10. Сміливість. Моральна та фізична готовність до бізнес-марафону. Якщо цього немає, – ви принципово виправдовуватимете саботаж можливого успіху вашої компанії оточенням.
11. Готовність постійно карати конкурентів за допущені помилки. У цьому випадку їхні клієнти стають вашими. Приходить найкращий персонал самостійно. Зростає частка ринку з допомогою відібраного обсягу в конкурентів.

– Початок 2023 року. Новий сезон ринку нерухомості у Польщі. Що зараз відчуває ринок?

– Про ситуацію на ринку зараз говорить вся Польща. Можна зрозуміти — вперше подібна криза і більшість компаній не розуміють, що робити. Покупець наочно спостерігає свого роду диктат бетонних девелоперів та мотивованих ними ріелторських компаній. Це триватиме ще якийсь час. У споживача падає рівень довіри до бетонних забудовників.

Ринок занервував, і більша його частина вже не вірить у цю вартість, не вірить у раціональність вибору бетону, не вірить банкам, які підняли відсоткову ставку, не вірить посередникам, які запевняють покупців, що дешевше за нерухомість більше ніколи не буде і необхідно надірватися, але купити саме цю нерухомість та саме зараз.

Споживачі цілком обґрунтовано з їхньої точки зору вважають, що їх просто обдурили з кредитами, які вони змушені в подвійній вартості оплачувати, обдурили з вартістю квадратного метра квартир, що збільшилася, зі збереженням їх невисокого рівня будівництва (тонкі стіни, маленькі двори, мало місць для прогулянок, мало зелень, мало спортивних майданчиків, мало паркінгів, мало зарядок для електромобілів).

Отримати великий іпотечний кредит (суми понад $65 000) майже неможливо, дуже жорсткі вимоги до позичальників. Девелопери бетонної нерухомості з початку року кардинально знижують кількість реалізованих проектів – більше 35% проектів цього року не буде запущено у будівництво (оскільки у 2022 році в кількісному обліку було продано менше на 38% квартир, видано менше на 40% іпотечних кредитів, ніж у 2021-му), але за підсумками року не запущених проектів буде значно більше. Продаж у топ-10 бетонних девелоперів впав за 2022 рік від 20 до 75%. У 2023 році ця цифра буде також більшою. Що насправді сталося? Польські покупці кажуть – ми не хочемо купувати це за цією ціною. Do widzenia.

І цілком зворотна ситуація із ринком енергозберігаючих будинків. Наш ринок зростає, і попит на наш продукт дуже великий. Ми впевнені, що подібна динаміка збережеться і переділ ринку закінчиться на користь енергозберігаючих будинків. Бетон перейде в клас «люкс» – будинки для багатих, нерухомість не для сім’ї, тільки за готівку.

А в цей самий час компанії-виробники модульної та каркасної нерухомості приростають по 100% на рік, збільшуючи свою присутність практично у всіх напрямках.

Буде активно зростати ринок землі. Вже зараз агломерація Варшави розширюється до 50-60 км від міста. Нині це далекі райони, з яких можна за 30-40 хвилин доїхати до Варшави. Через 1,5-3 роки це будуть активні напрямки для забудовників, у яких земля коштуватиме дуже дорого. Тому вже зараз найбільш грамотні девелопери купують там ділянки 20-50 гектарів.

– Крім Nowa Bud, чи працюють на польському ринку інші українські компанії?

– Так. І це неймовірно тішить. З українських конкурентів активність виявляє Модуль Хаус, Соломія, проводить аналітику Снайт та Автохата. Однак ми впевнені, що виробників з України, які зможуть активувати на ринку Євросоюзу, буде значно більше.

– Нещодавно ваша компанія стала переможцем премії Firma Roku у Польщі. Що за конкурс, які критерії участі, хто та що оцінює: які параметри?

– Це топовий конкурс і одна з найвідоміших та найпрестижніших нагород у Польщі, яким керує федерація польських роботодавців та підприємців. Це найбільша в Польщі організація, що складається із сотень відомих компаній та підприємців, до неї входять польські університети, газети, професори та доктори наук, духовенство католицької церкви, гміни (державні адміністрації). Класичний консервативний капітал, який уже у кількох поколіннях керує польською економікою.

Беруть участь компанії польської юрисдикції, які у своєму напрямку показали видатні результати та успішність при роботі на ринку Польщі. Рішення про нагородження приймає комісія з кількох десятків осіб за підсумками вивчення досягнень компанії – десятки критеріїв, за які виставлялися бали.

– Що говорить про вашу компанію ринок та покупці?

– Ми вважаємо, що реальне досягнення компанії у тому, що наші будинки практично не можна купити на вторинному ринку. Їх ніхто не продає. Будинок від Nowa Bud можна купити тільки новий і тільки безпосередньо від компанії або партнерів-амбасадорів, які представляють ціни компанії. І це при тому, що ми зараз працюємо із найскладнішим клієнтом на ринку – сімейними покупцями, які шукають житло для себе, не під інвестицію, не під подальшу здачу в оренду, не для перепродажу.

У них найвищі вимоги, всі складові майбутнього житла повинні відповідати їх уявленню про якісне житло. Ми звели вже сотні будинків у Польщі, незабаром піде другий десяток мікрорайонів, які ми реалізували. Немає жодного порожнього будинку.

Нас клієнти позиціонують як чесний продукт від чесної компанії.

– Компанія Nowa Bud та майбутнє. Що ви робитимете далі?

– Ми вже зараз розглядаємо великі ділянки землі для будівництва великих субурбій. Раніше ми будували великі мікрорайони, зараз плануємо будувати малі міста. Це наш наступний рівень, щоб у місті було під 1000 домоволодінь, американський формат – невелика ділянка (120-200 кв. м), на ньому будинок з відкритим паркінгом, у районі кілька церков, школа, дитячий садок, торгова вулиця (street retail) з невеликим торговим центром у ньому. І все це із нашим рівнем якості, але за вартістю – середній/середній мінус.

Нам часто кажуть – хлопці, ніхто не купуватиме нерухомість за 25-45 км від Варшави, бо це надто далеко від центру. Однак це погляд лише з одного боку. Більшість поляків, які живуть в інших частинах країни, мріють жити у Варшаві або ж дуже близько від неї. У цьому зацікавлені українці, чехи, німці, французи, американці, канадці, індуси, китайці – усі групи клієнтів-мігрантів, які переїжджають жити до Польщі. І для цієї категорії покупців 40 км від Варшави набагато ближче, ніж від місця, де вони раніше проживали. 25 хвилин на автомобілі до мегаполісу – це дуже вигідна пропозиція.

Зараз компанії пропонують розглянути низку нових складних проектів у Хорватії, на Кіпрі, Канаді, Франції та Сполучених Штатах. Вважаємо інвестиції, моделюємо ризики. Наразі найкращий час для українського продукту показати себе на різних ринках, особливо коли висока лояльність покупця до напису made in Ukraine.

Українським компаніям європейці довіряють, тому вони досягають успіхів у Європі. Причина цього проста – практично всі українські компанії, які працюють у Європі, випускають топовий продукт, бо знають рівень конкуренції та розуміють, що посередність принципово не продається.

– Що б порадили тим компаніям, які думають про диверсифікацію бізнесу, відкриття нових напрямків у Польщі?

– 2023 рік – можливості для дуже уважних гравців. І всі грамотні ризикують.

Тим, хто боїться – сміливості, хто сумнівається – більш глибокої аналітики з підтвердженими цифрами, свіжих інсайтів, хто вже все прорахував і наважився – вдалого полювання, джентльмени.