Дмитро Логгінов, агенція Michurin: Плюси та мінуси ситуативу. Кейс Епіцентр та IKEA

Співзасновник креативної агенції Michurin розмірковує, чому використання ситуативного провокаційного маркетингу може виявитися не таким успішним у довгостроковій перспективі, ніж здається на перший погляд.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Критикувати чужий креатив – все одно, що обговорювати зовнішність чужої дружини. Суб’єктивно, марно та дрібв’язково. Реклама – це інструмент. І оцінювати потрібно не візуальне рішення (подобається – не подобається), а результат.

Найсвіжіший і найяскравіший приклад: Епіцентр запустив ситуативний креатив до відкриття магазину потенційних конкурентів – шведської мережі IKEA.

Це вдале рішення? Однозначно, вдале! Тисячі постів в соціальних медіа, публікації від профільних і непрофільних ЗМІ. Лідери думок в своїх постах хвалять сміливість і оригінальність. І дійсно, для сірого та нудного рекламного ринку рітейлу це дуже яскрава провокація. Упевнений, цей кейс скоро з’явиться у численних лекторів, і пізніше отримає всі шанси потрапити на фестиваль копірайтерів Effie.

Однак, якщо подивитися на цю ситуацію інакше (helicopter view), то це спірне рекламне рішення:

• ситуативний маркетинг використовують для боротьби з більш сильним противником, коли сітуатив допомагає економити на медіа або для обходу обмежень;
• завдяки активності лідера ринку, IKEA вже отримала рекламні охоплення, нічого не зробивши;
• така гостра реакція демонструє: наскільки Епіцентр побоюється виходу IKEA.

Вигравши тактичну битву, стратегічно Епіцентр знаходиться в програшній ситуації. Маючи запас часу, ресурсів і практично монопольне володіння ринком сегмента DIY, Епіцентр так і не зміг стати улюбленим національним брендом (love mark). Весь запас міцності був витрачений на тактичні рішення та скандальну боротьбу (особливо під час карантинних обмежень).

Шведи пишаються IKEA, французи – Ашан, американці – Walmart. Практично в кожній розвиненій країні є мережа, яка виступає візитною карткою галузевого бізнесу. Рітейлери інвестують в імідж, активно беруть участь в КСВ, створюють шедевральні іміджеві рекламні рішення. А наскільки ми пишаємося своїми лідерами ринку?

Що ж буде далі, чи станемо ми свідками прекрасної конкурентної боротьби на подобі Burger King vs McDonalds або BMW vs Mercedes vs Audi?

Варіантів не так вже й багато, і це залежить в першу чергу від рішення шведського керівництва щодо планів по Україні. Я бачу два варіанти:

1. Повторити адаптаційний шлях міжнародних брендів, які використовує потенціал і впізнаваність материнських структур (JYSK, H&M, Leroy Merlin і ін.)
2. Активно працювати над розвитком бренду, формувати культуру і розвивати ринок, будучи кращими в своїх категоріях (Ашан, McDonald’s, Domino’s).

Перший варіант вкрай вигідний Епіцентру, так як дозволить без серйозних змін в маркетингу диктувати свої умови ринку. А ось якщо шведи нададуть кредит маркетингової довіри та фінансування своїй українській дочці, то Епіцентру доведеться кардинально змінювати підхід до комунікації – і в першу чергу в побудові стратегічних іміджевих рішень. Наскільки вони готові до таких викликів – велике питання.

Читайте також –

Чекали як Хатіко: ситуативний маркетинг та жарти рітейлерів і користувачів з приводу відкриття IKEA в Україні