Дмитро Логгінов, агентство Michurin: Чому реклама ТРЦ не працює

Колонка співзасновника креативного агентства Michurin про те, чому шаблонні рекламні рішення українських ТРЦ і ставка на знижки більше не приваблюють споживачів.

Залучити в торгово-розважальні центри максимальну кількість платоспроможної аудиторії – ключове завдання будь-якої компанії, що управляє об’єктом торгової нерухомості. Однак Дмитро Логгінов, співзасновник агентства Michurin, вважає, що найчастіше вони вибирають креативні рішення досить одноманітні, які мало відрізняються одне від іншого, рідко роблячи ставку на ключові особливості позиціонування ТРЦ, намагаючись охопити всіх споживачів, а не фокусуватися на ключовий цільовій аудиторії. У своїй колонці для RAU експерт розмірковує, чому склалася така ситуація, та як маркетингові та рекламні підрозділи керуючих компаній можуть привернути увагу потенційних клієнтів.

Одним з моїх перших місць роботи був торговий центр Метроград, де я обіймав посаду менеджера одного з кварталів і займався здачею в оренду площ. На той момент торговий центр тільки відкрився і був одним з перших в Україні, так що не дивно, що попит значно перевищував пропозицію. Орендарі буквально билися за можливість відкрити у нас магазин. Це був золотий час для власників комплексу і досить клопіткий – для менеджерів.

Зростання конкуренції

За 17 років ситуація дуже сильно змінилася. Українські реалії розвитку ринку девелопменту вже багаторазово обговорювалися на конференціях і в профільних ЗМІ: кількість площ збільшується, боротьба за орендарів і відвідувачів зростає, вимоги до наповнення ТРЦ і сервісу стають жорсткішими. Не варто забувати і про стрімкий розвиток сегмента e-commerce, що також віднімає у торгових центрів частину трафіку покупців, про агресію Росії, економічний спад 2013-15 років, і низьку купівельну спроможність населення.

Всі ці фактори призвели до того, що практично всі керуючі компанії активно вкладають гроші в маркетинг і рекламу. І практично всі незадоволені результатом.

За минулий рік у мене було багато зустрічей з топ-менеджментом найбільших київських ТРЦ. Питання, яке майже завжди обговорюється: «Чому у нас не працює реклама і мало відвідувачів?»

Ми проаналізували комунікацію основних центрів, і бачимо, що більшість продовжує працювати «по торованому», не враховує, що змінилася кон’юнктура ринку, й атакує покупців грубими та малоефективними методами. Основні тенденції, які ми відзначили:

• відсутність чіткого позиціонування і як наслідок – розмита ЦА (незрозуміло, до кого звертатися);
• відсутність іміджевої комунікації (незрозуміло, що говорити) і превалюють акції-повідомлення з шаблонними механіками;
• велика кількість неефективної та нецілісної комунікації призводить до розпорошення бюджетів, зниження бюджету окремих кампаній, і вкрай низької якості креативу та дизайну.

Конкуренція – відмінний двигун змін. Якщо ще років вісім тому маркетингом ТРЦ міг керувати хто завгодно і навіть поєднувати кілька керівних позицій, то зараз наявність і ефективність маркетингових активностей безпосередньо впливає на роботу всього комплексу. Професійні маркетологи стають все більш затребувані, а вимоги до роботи й ефективності стають дедалі жорсткішими. Все частіше ставиться питання – де відвідувачі, де гроші?

Що робити

З огляду на, що більшість ТРЦ не мають унікальних торгових переваг, тож можуть пропонувати (за рідкісними винятками) досить типовий набір орендарів і розваг, розробка комунікаційних рішень вимагає професійного і нешаблонного підходу.

На підставі нашого аналізу комунікації в категорії, можемо зробити наступні рекомендації:

Позиціонування

Почніть з позиціонування – сформулюйте, як хочете, щоб ТРЦ сприймала потенційна цільова аудиторія. Питання для самоперевірки:

• чому при інших рівних споживач повинен віддати перевагу вас конкуренту?
• чи є в позиціонуванні споживач? намагаєтеся ви закрити реальну потребу, або в черговий раз мусолите категорійні поняття «гарного настрою», «зручного розміщення» та інше?
• чи можете відповісти, чому саме ваш ТРЦ може претендувати на обрану територію?
• наскільки цілісно охоплює позиціонування більшість функціональних атрибутів ТРЦ (особливо це відноситься до емоційних переваг, які часто не співвідносяться з реальним функціоналом)?

Стандартний набір кліше в категорії: «більше ніж ТРЦ», «оптимальне поєднання зручності та цінових пропозицій», ближче до центру – «преміально й ексклюзивно», далі від центру – «унікальні українські знахідки та зручні транспортні розв’язки», «оптимальне поєднання розважальних можливостей і торгової зони зі зручним фуд-кортом», «відмінна можливість провести час всією сім’єю»…

Все це, на жаль, вже давно не працює, так як де-факто є базовим стандартом для ТРЦ.

Цільова аудиторія

«Для всіх – ні для кого» – класична фраза, яка добре характеризує результат, коли ми намагаємося залучити і молодь, і пенсіонерів. Страх «звузити» ЦА призводить до спроби комунікації з усіма відразу, яка не приносить результат. Сегментація через потребу, а не через соціально-демографічні категорії дозволяє комунікувати з широкими кластерами клієнтів, і при цьому вкрай точно описувати їх двома-трьома словами.

Споживачі в цій категорії вкрай чутливі до маніпуляцій і перебільшень. Зручний паркінг (як виявиться – на 25 паркомісць) або kids friendly зона (розміром 5х5 метрів) завжди закінчуються негативно. Обдурений покупець не повертається.

Комунікація/реклама

Фокус тільки на знижки призводить до провалу. Постійні знижки вбивають бренди. Price seekers за 20 грн їхатимуть через все місто і ніколи не будуть лояльні до брендів.

Однотипні свята з невиразною механікою і банальним наповненням – це рух заради руху. Дозволимо собі бути нострадамусами, і прямо зараз процитуємо вам частину активностей, яка вже зверстана у маркетинговому плані на 2018 рік: Black Friday зі знижками -15%, Снігуронька і дід Мороз запрошують відсвяткувати Новий Рік, а 14 лютого і 8 березня можна виграти золоті прикраси (тільки ті, хто будуть присутні на місці). Перевірте свої записники. Ми вгадали?

Також сумно закінчуються спроби заощадити на розробці та реалізації креативних рішень. Послуги студентів або ж штатні дизайнери в друкарні коштують дешево, але і продукція виглядає відповідним чином. Неможливо побудувати сприйняття якісного товару через дешеві рішення.

Підсумки

Криза в заповнюваності ТРЦ буде наростати за відсутності адекватних комунікаційних рішень. Ринок і споживач давно вже вимагають нешаблонного і професійного підходу. При цьому вдумливе планування, не формальне, а реально робоче позиціонування призводять до сильної, сфокусованої комунікації, дозволяють зменшувати кількість активностей і в наслідку обходяться набагато дешевше стандартного розпилення грошей тонким шаром на весь рік.

Читайте також –

Чим небезпечний для рітейлера «акційний наркотик» і як на нього не «підсісти»