Digital-директор Ашан Україна: Маркетинг і розвиток бізнесу об’єднані в єдину дирекцію

Євген Трішин про те, як влаштований маркетинг в одному з найбільших в світі операторів роздрібних мереж і на що роблять ставку в українському підрозділі.

Цей матеріал доступний російською мовою

Digital-директор Ашан Україна Євген Трішин дав обширне інтерв’ю Академії інтернет-маркетингу WebPromoExperts. За плечима у Євгена 20 років досвіду в маркетингу, розвитку бізнесу та продажах. Зараз він відповідає за десять стратегічних проектів, які повинні переформатувати рітейл-бізнес французької компанії в Україні. Причому деякі з них інноваційні не тільки для України, але і для холдингу Auchan в цілому. RAU публікує найцікавіше з цієї розповіді.

Про маркетинговий цикл та Ашан

Я працював в різних індустріях: банківська, туристична, телеком, ритейл. Їх об’єднує сам підхід до маркетингу, так званий “маркетинговий цикл”. Інформація спочатку збирається, потім ми її аналізуємо, готуємо комерційну пропозицію, робимо прогнози по KPI, запускаємо комунікаційні кампанії. Далі робимо повторний аналіз, дивимося на KPI і коригуємо комунікацію або комерційні активності. З точки зору маркетингу різниця невелика для B2B і B2C. В якійсь сфері робиться більший акцент на дослідження, в іншій – на digital-комунікацію, в якийсь – на офлайн, але сам підхід схожий.

Відмінність Ашан від інших рітейлерів – відсутність окремих підрозділів з маркетингу та розвитку бізнесу. Замість цього створена єдина дирекція інновацій. Компанія проходить період активної трансформації і маркетинг покликаний комунікувати, в тому числі, з приводу інноваційних аспектів бренду Ашан. Ця увага до сучасного клієнта, який хоче купувати не тільки офлайн, а й онлайн (на інтернет-ресурсах і через мобільний додаток), хоче спілкуватися, не тільки телефонуючи до кол-центру, а й через мобільний додаток, соцмережі або планшети NPS на касах магазинів, хоче отримувати цифровий досвід у фізичних магазинах – через рекламні площини, інтерактивні термінали і т. д. Саме тому і маркетинг, і розвиток бізнесу об’єднані в єдину дирекцію.

Про ключові показники

Зараз перед мережею стоїть головне завдання – розширити свою присутність в Україні. У тому числі через e-commerce, m-commerce, а також мультиформатність мережі. Перш за все мова йде про залучення нових клієнтів і підвищення лояльності існуючих. Зараз це запуск програми лояльності, збір і аналіз даних клієнтів, запуск CRM.

Під всі ці завдання ми працюємо з абсолютно класичними для рітейлу KPI. Це кількість транзакцій і клієнтів, товарообіг, продані артикули, кількість артикулів на клієнта, середня вартість артикулу, середній чек і маржа.

Для виконання цих завдань використовуються класичні KPI для рітейлу:

• кількість транзакцій,
• кількість клієнтів,
• товарооборот
• кількість проданих артикулів
• кількість артикулів на клієнта
• середня вартість артикулу
• середній чек і маржа

Кількість клієнтів, кількість проданих товарів, товарообіг і маржа – чотири найважливіших комерційних показника.

Якщо говорити про інтернет-просування, то зараз найактивніше ми працюємо з прайс-агрегаторами, використовуємо Google Shopping, величезну увагу приділяємо SEO-оптимізації. Це ті канали, які дають нам найякісніший трафік, з найвищою конверсією.

Офлайн і онлайн: фіджітальний підхід

В Ашан існує концепція фіджітального підходу, коли до бізнесу в офлайн-магазинах додається ще і онлайновий бізнес. Клієнти, які приходять в фізичні магазини і купують в e-commerce або в m-commerce, одні і ті ж самі. Купівля відбувається по-різному: різний клієнтський шлях, різні ситуації і життєвий цикл. Таким чином, клієнт омніканальний, відповідно, з ним потрібно працювати і в онлайні, і в офлайні.

Можна роздавати купони зі знижками при покупках офлайн і заводити клієнтів на веб-ресурси Ашан. Можна навпаки, повідомляти про те, що в фізичних магазинах проходять різні акції і перенаправляти людей, які заходять на онлайн-ресурси, в фізичні магазини.

CRM об’єднує і фізичні, і онлайн-продажі. Є профіль клієнта, програма лояльності, тому не можна сказати, що бізнес магазинів відділений від онлайнового. Вони працюють разом, і потрібно просто знайти правильний ключик до тих клієнтів, які в різних ситуаціях купують або в офлайн-магазині, або в digital.

Про використання мобільного додатка

Додаток – це такий же інструмент, як наприклад, «балізаж» – так в Ашан називають in-store постери і друковані матеріали. У мобільному додатку Ашан можна знайти детальну інформацію про акції в кожному магазині.

Крім того, під свій профіль клієнт може отримати push-повідомлення – є функціонал, який називається «бікон», і клієнт, проходячи по магазину, отримує на свій мобільний телефон push-повідомлення і може купити той товар, який йому підходить, з тими умовами , знижками, які йому будуть цікаві.

Нарешті, є функціонал, який дозволяє звіряти ціни – це зручна функція, особливо для клієнтів гіпермаркетів.

Цікавого і корисного для постійних покупців в цьому додатку багато. Щось перегукується з додатками наших конкурентів, а щось – зовсім оригінальне і нове. Головне: дати причину клієнту встановити його і використовувати цей інструмент на 100%.

Про роботу з фізичними магазинами

Найбільший виклик в роботі маркетолога – робота з магазинами. У них вже існують процеси, до яких потрібно додати щось нове. Roll out нових проектів – це дійсно складно. У нас магазини різних форматів: є гіпермаркети, супермаркети, магазини біля дому і e-commerce. Я купую в усіх форматах, але в різних ситуаціях – різні товари, в різний час.

Саме основне – частка ринку. У минулому році ми подвоїли компанію, вийшли в чотири нових міста. Частка ринку і впізнаваність бренду дуже виросли. Тепер ми представлені фізичними магазинами в дев’яти великих містах України і маємо е-commerce по всій країні. Потрібно продовжувати розвиток.

Про важливість зворотного зв’язку

Ми отримуємо інформацію від наших клієнтів через кілька джерел. Це не тільки соцмережі. Дуже важливі джерела зворотного зв’язку для нас – скарги і пропозиції. Клієнти дзвонять в колл-центр, ми переглядаємо і аналізуємо традиційні та електронні книги скарг і пропозицій, організовуємо клуби клієнтів в магазинах. Вся ця інформація збирається і на рівні контакт-центру обробляється. Тоді приходить розуміння, як працюють наші процеси, наскільки вони ефективні і де потрібні поліпшення.

Найлегше дізнатися про все прямо на місці продажу у покупців. «В полях» ми знаходимося постійно з однієї простої причини: ми запускаємо нові проекти. А для того, щоб їх запустити, потрібно працювати і з клієнтами, і зі співробітниками, які далі щодня реалізовуватимуть ці проекти. Треба знати, як співробітники оцінюють проект, як будуть продавати. І чим проект корисний клієнтам, як він спрощує їхнє життя.

Був такий випадок, коли ми запускали новий функціонал в мобільному додатку – «beacon» (IoT-рішення, яке сповіщає через смартфон покупців про знижки на товари, які працюють поруч на полицях – прим ред.). Співробітники центрального офісу виходили на алеї магазинів і працювали з клієнтами: показували, яким чином можна скористатися цим функціоналом. Так що це звичайна стандартна практика. У найактивніші комерційні періоди у нас є колаборативна традиція – співробітники офісу допомагають магазинам. Цілий день працюють у магазині в одному з відділів: в секторі кас, в залі, за вітриною – контролюють викладку товару, допомагають клієнтам. Це насправді дуже корисно, такий собі action learning, тому що таким чином ми розуміємо, що думає наш клієнт, і отримуємо інформацію з перших вуст. Далі модифікуємо наші пропозиції, проекти і підстроюємо їх під потреби й бажання клієнтів.

Джерело WebPromoExperts

Читайте також –

Вікторія Луценко, Ашан: Гіпермаркети трансформуються, але не йдуть у минуле