Digital-директор Ашан Украина: Маркетинг и развитие бизнеса объединены в единую дирекцию

Евгений Тришин о том, как устроен маркетинг в одном из крупнейших в мире операторов розничных сетей и на что делают ставку в украинском подразделении.

Читати українською

Digital-директор Ашан Украина Евгений Тришин дал обширное интервью Академии интернет-маркетинга WebPromoExperts. За плечами у Евгения 20 лет опыта в маркетинге, развитии бизнеса и продажах. Сейчас он отвечает за десять стратегических проектов, которые должны переформатировать ритейл-бизнес французской компании в Украине. Причем некоторые из них инновационны не только для Украины, но и для холдинга Auchan в целом. RAU публикует самое интересное из этого рассказа.

О маркетинговом цикле и Ашан

Я работал в разных индустриях: банковская, туристическая, телеком, ритейл. Их объединяет сам подход к маркетингу, так называемый «маркетинговый цикл». Информация вначале собирается, потом мы ее анализируем, готовим коммерческое предложение, делаем прогнозы по KPI, запускаем коммуникационные кампании. Дальше делаем повторный анализ, смотрим на KPI и корректируем коммуникацию или коммерческие активности. С точки зрения маркетинга разница небольшая для B2B и B2C. В какой-то сфере делается больший акцент на исследования, в другой – на digital-коммуникацию, в какой-то – на офлайн, но сам подход схож.

Отличие Ашан от других ритейлеров – отсутствие отдельных подразделений по маркетингу и развитию бизнеса. Вместо этого создана единая дирекция инноваций. Компания проходит период активной трансформации и маркетинг призван коммуницировать, в том числе, по поводу инновационных аспектов бренда Ашан. Это внимание к современному клиенту, который хочет покупать не только офлайн, но и онлайн (на интернет-ресурсах и через мобильное приложение), хочет общаться, не только звоня в колл-центр, но и через мобильное приложение, соцсети или планшеты NPS на кассах магазинов, хочет получать цифровой опыт в физических магазинах – через рекламные плоскости, интерактивные терминалы и т. д. Именно поэтому и маркетинг, и развитие бизнеса объединены в единую дирекцию.

О ключевых показателях

Сейчас перед сетью стоит главная задача – расширить свое присутствие в Украине. В том числе через e-commerce, m-commerce, а также мультиформатность сети. Прежде всего речь идет о привлечении новых клиентов и повышении лояльности существующих. Сейчас это запуск программы лояльности, сбор и анализ данных клиентов, запуск CRM.

Под все эти задачи мы работаем с абсолютно классическими для ритейла KPI. Это количество транзакций и клиентов, товарооборот, проданные артикулы, количество артикулов на клиента, средняя стоимость артикула, средний чек и маржа.

Для выполнения этих задач используются классические KPI для ритейла:

• количество транзакций,
• количество клиентов,
• товарооборот
• количество проданных артикулов
• количество артикулов на клиента
• средняя стоимость артикула
• средний чек и маржа

Количество клиентов, количество проданных товаров, товарооборот и маржа – четыре самых важных коммерческих показателя.

Если говорить об интернет-продвижении, то сейчас активнее всего мы работаем с прайс-агрегаторами, используем Google Shopping, огромное внимание уделяем SEO-оптимизации. Это те каналы, которые дают нам самый качественный трафик, с самой высокой конверсией.

Офлайн и онлайн: фиджитальный подход

В Ашан существует концепция фиджитального подхода, когда к бизнесу в офлайн-магазинах добавляется еще и онлайновый бизнес. Клиенты, которые приходят в физические магазины и покупают в e-commerce или в m-commerce, одни и те же самые. Покупка происходит по-разному: разный клиентский путь, разные ситуации и жизненный цикл. Таким образом, клиент омниканальный, соответственно, с ним нужно работать и в онлайне, и в офлайне.

Можно раздавать купоны со скидками при покупках офлайн и заводить клиентов на веб-ресурсы Ашан. Можно наоборот, сообщать о том, что в физических магазинах проходят различные акции и перенаправлять людей, которые заходят на онлайн-ресурсы, в физические магазины.

CRM объединяет и физические, и онлайн-продажи. Есть профиль клиента, программа лояльности, поэтому нельзя сказать, что бизнес магазинов отделен от онлайнового. Они работают вместе, и нужно просто найти правильный ключик к тем клиентам, которые в разных ситуациях покупают либо в офлайн-магазине, либо в digital.

Об использовании мобильного приложения

Приложение – это такой же инструмент, как например, «бализаж» – так в Ашан называют in-store постеры и печатные материалы. В мобильном приложении Ашан можно найти подробную информацию об акциях в каждом магазине.

Кроме того, под свой профиль клиент может получить push-уведомления – есть функционал, который называется «бикон», и клиент, проходя по магазину, получает на свой мобильный телефон push-уведомления и может купить тот товар, который ему подходит, с теми условиями, скидками, которые ему будут интересны.

Наконец, есть функционал, который позволяет сверять цены – это удобная функция, особенно для клиентов гипермаркетов.

Интересного и полезного для постоянных покупателей в этом приложении много. Что-то перекликается с приложениями наших конкурентов, а что-то – совершенно оригинальное и новое. Главное: дать причину клиенту установить его и использовать этот инструмент на 100%.

О работе с физическими магазинами

Самый большой вызов в работе маркетолога – работа с магазинами. В них уже существует процессы, к которым нужно добавить что-то новое. Roll out новых проектов – это действительно сложно. У нас магазины разных форматов: есть гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома и e-commerce. Я покупаю во всех форматах, но в разных ситуациях – разные товары, в разное время.

Самое основное – доля рынка. В прошлом году мы удвоили компанию, вышли в четыре новых города. Доля рынка и узнаваемость бренда очень выросли. Теперь мы представлены физическими магазинами в девяти крупных городах Украины и имеем е-commerce по всей стране. Нужно продолжать развитие.

О важности обратной связи

Мы получаем информацию от наших клиентов через несколько источников. Это не только соцсети. Очень важные источники обратной связи для нас — жалобы и предложения. Клиенты звонят в колл-центр, мы просматриваем и анализируем традиционные и электронные книги жалоб и предложений, организовываем клубы клиентов в магазинах. Вся эта информация собирается и на уровне контакт-центра обрабатывается. Тогда приходит понимание, как работают наши процессы, насколько они эффективны и где нужны улучшения.

Легче всего узнать обо всем прямо на месте продаж у покупателей. «В полях» мы находимся постоянно по одной простой причине: мы запускаем новые проекты. А для того, чтобы их запустить, нужно работать и с клиентами, и с сотрудниками, которые далее ежедневно будут реализовывать эти проекты. Надо знать, как сотрудники оценивают проект, как будут продавать. И чем проект полезен клиентам, как он упрощает их жизнь.

Был такой случай, когда мы запускали новый функционал в мобильном приложении – «beacon» (IoT-решение, которое оповещает через смартфон покупателей о скидках на товары, расположенные рядом на полках — прим ред.). Сотрудники центрального офиса выходили на аллеи магазинов и работали с клиентами: показывали, каким образом можно воспользоваться этим функционалом. Так что это обычная стандартная практика. В самые активные коммерческие периоды у нас есть коллаборативная традиция – сотрудники офиса помогают магазинам. Целый день работают в магазине в одном из отделов: в секторе касс, в зале, за витриной – контролируют выкладку товара, помогают клиентам. Это на самом деле очень полезно, такой себе action learning, потому что таким образом мы понимаем, что думает наш клиент, и получаем информацию из первых уст. Дальше модифицируем наше предложение, проекты и подстраиваем их под потребности и желания клиентов.

Источник WebPromoExperts

Читайте также —

Виктория Луценко, Ашан: Гипермаркеты трансформируются, но не уходят в прошлое