Дарія Бахматова, Art Nation Loyalty: Чому українським рітейлерам варто перейти до стратегії довготривалого партнерства з виробниками та які інструменти ефективні для просування ВТМ

Art Nation Loyalty — компанія, що розробляє гейміфіковані кампанії з лояльності для ритейлерів та створює фіджитал-товари для FMCG. Працює на перетині мистецтва, маркетингу та діджитал-контенту. Створює унікальні продукти та інтегрує елементи гейміфікації в щоденне життя клієнтів українських та міжнародних рітейлерів.

Дарія Бахматова понад 10 років працювала з власними торговими марками в мережі АТБ-маркет, а зараз працює у компанії Art Nation Loyalty. В інтерв’ю RAU вона розповіла про те, як зробити ВТМ бестселером у мережі, що треба пам’ятати при виході з новою ВТМ на ринок та багато іншого.

– Які ключові сегменти рітейлу, де представлені продукти ВТМ? Це здебільшого продовольчий чи непродовольчий рітейл?

– На глобальному рівні серед private label за продажами та активним розвитком переважає група продовольчого рітейлу. Однак, аналізуючи ринок України, бачимо, що найбільший ріст спостерігається саме в непродовольчих категоріях товарів.

Лідери за обсягом світових продажів в категоріях власних торгових марок у 2021 році: харчові продукти ($40,4 млрд), товари загального використання ($25,2 млрд), м’ясні вироби ($22,3 млрд), товари для здоров’я ($17 млрд). Дитяче харчування відзначається одним із найвищих темпів зростання продажів.

Крім цього, ВТМ також добре представлені серед напоїв, товарів для випічки, готової кулінарії та товарів для краси.

– Яку долю ринку товари ВТМ займають у різних сегментах – як у ЄС, так і в Україні?

– Відповідно до дослідження NielsenIQ у другому кварталі 2022 року, значна присутність власних торгових марок на європейському ринку відводиться Словенії (32%), Угорщині (29%), Туреччині (29%) та Польщі (21%). Іспанія стала другим за важливістю ринком для private label (42%), перше місце залишається у Швейцарії (52%).

Одне з найбільших збільшень за останній рік спостерігаємо у Нідерландах (до 37%), пов’язане з мережею Aldi та її розширенню асортименту private label.

Наприклад, одним з успішних кейсів на європейському ринку серед private label є DADA від Biedronka – пелюшки для немовлят. Цей товар під власною торговою маркою став досить популярним і в Україні. Мережа внесла вагомий внесок у розвиток виробника, постійно вдосконалюючи процес виробництва продукту, проте утримуючи стабільну цінову політику. Лояльність до DADA перевищила лояльність до відомих брендів пелюшок, всупереч тому, що цей товар не є найбільш доступним за ціною на ринку. Споживачі надають перевагу саме DADA через його якість та довіру, яка сформувалася протягом тривалого періоду.

– Які найбільш популярні ВТМ в Україні, якій мережі вони належать і яку частку продажів займають?

– Популярність тієї чи іншої власної марки залежить від мережі, що домінує у конкретній області, та лояльності покупців до цієї мережі. Наприклад найвідомішою у Дніпрі є private label мережі АТБ – “Своя лінія” та “Розумний вибір”, у Києві лідирує мережа Сільпо з їхньою ВТМ “Премія”. В Одеській області серед популярних є ВТМ “Своя лінія” (мережі АТБ)  та ВТМ “7” (мережі Таврія В).

Споживач не завжди може співвідносити назву ВТМ до конкретної мережі –  найчастіше згадує ту, яку бачить під час щоденних покупок.

Лідерами на ринку серед власних торгових марок є АТБ-маркет з річним товарообігом 28,1 млрд грн, Fozzy Group, до якої відносяться Сільпо, Фора, Fozzy C&C та Thrash! Траш! з річним товарообігом 23,5 мдрд грн, Metro Cash & Carry Україна з річним товарообігом 9,5 млрд грн, і ПАТ “Рітейл Груп”, до якої відноситься Велмарт і Велика Кишеня та має річний товарообіг 5,11 млрд грн.

В непродовольчому сегменті надалі спостерігається високий ріст для мережі EVA та її власної марки косметики GlamBee, Eldorado і марки Elenberg, Фокстрот і марки Delfa, Rozetka і марки rztk, Comfy і марки Vestel, Епіцентр і марок McKinley, Energetics, Firefly, MaxxPro і Pro Touch.

– Наскільки змінилася частка ВТМ за останні роки, як на це вплинула пандемія?

– У другому кварталі 2022 року продажі власних торгових марок зросли на 3,5% у всьому світі порівняно з аналогічним періодом 2021 року. Вплив пандемії призупинив розвиток private label у всьому світі, адже рітейлерам потрібен був час адаптуватися до викликів COVID-19. Саме пандемія збільшила частку продажів продуктів власних торгових марок з 6% до понад 11% завдяки покупцям, які почали купувати товари через доставку.

Із послабленням впливу пандемії, рітейлери навчилися використовувати діджитал-складову для власних торгових марок і почали фокусуватися на посиленні їх присутності у соціальних мережах.

Також, зростання інфляції в країнах безпосередньо впливає на популярність власних торгових марок серед споживачів. Через це ціни у роздрібних мереж збільшилися на 10%, охопивши 42% саме товарів щоденного попиту. Загалом, найбільший коефіцієнт зростання private label спостерігається в регіонах Західної Європи (36%), Східної Європи (14,7%) та Північної Америки (14,4%).

Прогнозуємо, що власні торгові марки будуть активно розвиватися та захоплювати ринок. Це пов’язано не лише з ціновою доступністю, але й довірою до брендів та унікальними пропозиціями від рітейлерів.

– Чи відбулися відчутні зміни з ВТМ після початку повномасштабної війни? Які саме?

– Так. Спостерігаємо значний спад після повномасштабного вторгнення росії в Україну. Роздрібні мережі перед війною використовували всі доступні інструменти для створення спеціальних «фермерських» лінійок товарів, що були націлені на задоволення потреб їх клієнтів.

Сучасний економічний стан в країні погіршився, і купівельна спроможність українців знизилася, що призвело до того, що споживачі частково змінили свої купівельні пріоритети з бажання придбати щось авторське на заощадження коштів. Ситуація в Україні сильно вплинула на наявність товару, оскільки головна мета провідних рітейлерів стала придбати товар в будь-якому упакуванні: чи то власна торгова марка, чи то національна або ж міжнародна.

Через повномасштабне вторгнення, українці опинилися в різних країнах і відповідно, їм довелося змінювати свої споживацькі уподобання. По-перше, вони мали можливість вивчити асортимент та доступні товари на полицях іноземних магазинів у Європі, Америці та інших регіонах. По-друге, українці змогли порівняти якість та вартість між товарами власної торгової марки та національними. Таким чином змінюється уявлення про власні торгові марки і відповідно формуються нові вимоги до рітейлерів.

Наприклад, українські споживачі підхоплюють європейські тренди і для них стає важливим:

• Екологічність та органічність товарів
• Соціальна складова під час щоденних покупок
• Підвищення якості і сервісу
• Розвиток та покращення онлайн-шопінгу
• Персоналізація пропозицій
• Можливість брати участь у впливі на розвиток брендів (нові смаки, генерація назв, дослідження та опитування для розвитку private label).

Основні бар’єри з якими стикаються українські private label:

• Мінімальне використання діджитал-інструментів для просування товарів. Найчастіше мережі проводять BTL-акції для private label та обмежуються лише мерчандайзингом.
• Сприйняття українським споживачем продукції як низькоякісної, відсутність довіри.
• Назви товарів під private label не асоціюються з мережею.

– Як краще виводити і просувати ВТМ на ринку? Поділиться досвідом і практичними кейсами.

– Суттєве завдання для українських рітейлерів полягає у переході від підходу захоплення товарів виробника до стратегії довготривалого партнерства з ним. Важливо встановити показники якості для цих товарів серед покупців та використовувати сучасні інструменти з маркетингу для просування власної продукції.

З власного досвіду можу сказати, що просувати товари private label не так і важко, як здається на перший погляд. Наприклад, можна використовувати колаборації з відомими інфлюенсерами, зірками, робити рекламні прояви у фільмах, телевізійних шоу, серіалах і т.д. Іншою ефективною стратегією є застосування ліцензійних зображень, які можуть охоплювати різні вікові групи від дитячих до дорослих ліцензій, а також від мультфільмів до відомих кінофільмів.

Ми сприймаємо товар перш за все через його зовнішній вигляд, а отже, упакування має бути ідеально відповідним для конкретного продукту. І зараз саме той період, коли рітейлери можуть експериментувати, додавати креативність та творити щось дійсно цікаве і, головне, нове на ринку. Дизайн упакування, який не відповідає останнім тенденціям, може зробити продукт “аутсайдером” на полиці в торговельному залі та зіпсувати перше враження клієнта про нього.

Приклад ефективного використання ресурсу ритейлера для просування товару private label та компанії Art Nation Loyalty є шоколадні цукерки та шампанське у колаборації з Олею Поляковою. Для промо-кампанії був створений відеокліп із співачкою, в який органічно інтегрували товари власної марки рітейлера. Новаторським рішенням стало використання доповненої реальності в дизайні упакування продуктів. В результаті цієї стратегії вдалося привернути увагу споживачів та отримати виняткове зростання оборотів товарів власної марки до 30%.

Кількість різноманітних механік та ліцензій постійно зростає, що призвело до створення окремого напрямку у просуванні товарів FMCG, у тому числі товарів private label – фіджитального. Цей підхід дозволяє поєднувати одночасно фізичний та діджитальний світи для створення персоналізованого досвіду для клієнтів. Товар, який купує клієнт, може додатково містити QR код, який перенаправляє його на зовнішній ресурс компанії/соціальні мережі або ж лендінг, де можна отримати екстра-подарунок. Крім того, це може бути використання інтерактивного пакування з доповненою реальністю, який дозволяє клієнту поринути у новий світ пригод. Таким чином, ми отримуємо сучасний та цікавий контент під час здійснення покупок, перетворюючи рутинне заняття планових закупок на розвагу.