Переконлива стабільність: чому клієнти так люблять Costco

За майже 40 років ціна бургера з McDonald’s в Америці зросла більш ніж утричі. За той самий період вартість хот-дога та напою в Costco залишилася стабільною на рівні $1,50. Минулого року клієнти американської мережі супермаркетів з’їли 200 мільйонів таких хот-догів. Багаторічний фінансовий директор Costco Річард Галанті одного разу пообіцяв, що ціна буде заморожена “назавжди”.

Покупці — не єдині шанувальники Costco, про що свідчить потік теплих слів аналітиків з Волл-стріт після того, як 6 лютого цього року Річард Галанті оголосив про свою відставку. Ціна акцій компанії в 430 разів вища, ніж була, коли він прийшов на цю посаду майже чотири десятиліття тому, порівняно з 25-кратним зростанням індексу великих компаній S&P 500. В останні роки Costco продовжує випереджати ринок. Що стоїть за цим тривалим успіхом?

Про бізнес-модель

Costco є третьою за величиною роздрібною мережею у світі, поступаючись лише Walmart та Amazon. Хоча її продажі становлять менше половини продажів Walmart, її рентабельність капіталу, що становить майже 20%, більш ніж удвічі вища. Відомий інвестор Чарлі Мангер, який входив до ради директорів Costco з 1997 року до своєї смерті минулого року, назвав її “ідеальною компанією, чорт забирай”. Пан Галанті, який описує бізнес-модель Costco як “зарозуміло просту”, каже, що компанія керується простою ідеєю — зачепити покупців, пропонуючи високоякісні товари за найнижчими цінами. Це досягається завдяки низьким націнкам, фіксованим членським внескам і меншій кількості окремих товарів, а також щедрому ставленню до своїх працівників.

Про націнку

Більшість ритейлерів збільшують прибуток, накручуючи ціни. Але не Costco. Її валова націнка коливається на рівні 12% порівняно з 24% у Walmart. Компанія компенсує дефіцит за рахунок членських внесків: клієнти платять 60 і більше доларів на рік за покупки в її магазинах. У 2023 році внески від 129 мільйонів членів компанії склали $4,6 млрд, що становить понад половину операційного прибутку Costco.

Аналітик дослідницької компанії Telsey Advisory Group Джо Фельдман стверджує, що модель членства створює замкнене коло. Чим більше членів у компанії, тим більша її купівельна спроможність, що призводить до кращих угод з постачальниками, більшість з яких потім передається її членам. Членські внески також заохочують покупців зосереджувати свої витрати в Costco, а не ходити по магазинах. Здається, це спрацьовує: рівень поновлення членства перевищує 90%.

Про управління товарним асортиментом

Магазини Costco пропонують обмежений вибір з приблизно 3800 різних товарів. Sam’s Club, схожий на Costco конкурент Walmart, пропонує близько 7000. У супермаркеті Walmart – близько 120 000. Закупівля більшої кількості товарів у меншої кількості постачальників дає компанії ще більшу перевагу на переговорах, що дозволяє знижувати ціни ще нижче. Обмежуючи свій асортимент, Costco може краще зосередитися на підтримці якості. Менша різноманітність у магазинах допомагає їй ефективніше використовувати простір: її продажі на квадратний метр втричі більші, ніж у Walmart. А завдяки меншій кількості товарів, Costco обертає свої товари майже вдвічі швидше, ніж зазвичай для роздрібних торговців, що означає, що менше капіталу вкладається в товарні запаси. Компанія також розширила свій власний бренд Kirkland Signature, на який зараз припадає понад чверть її продажів, що значно вище середнього показника для роздрібної торгівлі. Її націнка на продукцію власного бренду приблизно на шість відсоткових пунктів вища, ніж у таких брендів, як Hershey або Kellogg’s.

Про ставлення до своїх працівників

Нарешті, мережа Costco виділяється серед ритейлерів тим, як вона ставиться до своїх працівників. Близько 60% працівників роздрібної торгівлі залишають свої робочі місця щороку. Плинність кадрів у Costco становить лише 8%; більше третини працівників працюють там понад десять років. Однією з причин низького рівня плинності є оплата праці. Зарплати в компанії вищі, ніж у середньому по галузі, і вона пропонує щедрі медичні та пенсійні пільги. Інша — перспективи кар’єрного росту. Компанія вважає за краще просувати лідерів зсередини. Хоча наступник пана Галанті прийшов ззовні, решта керівництва Costco працює в компанії понад 20 років. Покійний пан Мангер був упевнений, що Costco має “чудове майбутнє”. Його клієнти зможуть насолоджуватися хот-догами по $1,50 ще багато років.

Джерело – The Economist