Чорна п’ятниця-2016: у цьому році рішення рітейлерів нашкодили ринку (+інфографіка)

30.11.2016 09:00

1247

rau

Чим запам’яталася «Чорна п’ятниця» в цьому році, чи вдалося рітейлерам і покупцям досягти поставлених цілей. Колонка Альони Кузьміної.

25-27 листопада інтернет-магазин брендового взуття та аксесуарів преміум-сегменту Rechi.Ua проводив традиційний день акцій і знижок – “Чорну п’ятницю” – і активно спостерігав за іншими гравцями ринку (як онлайн, так і офлайн). По закінченню акції керівник відділу маркетингу Rechi.Ua Альона Кузьміна визначила кілька нових тенденцій і виділила кілька основних фактів.

Перше і найголовніше – змінилося ставлення до акції у споживачів через дії рітейлерів. Давайте говорити відверто: у минулому році «Чорна п’ятниця» була гарною можливістю звільнити полиці перед надходженням нових весняних колекцій і повернути заморожені гроші. Клієнти віддавали перевагу товарам із найбільшою знижкою. Працювала логіка «вхопити хоч якісь туфлі/сумку, але зі знижкою 70-90%». У результаті задоволеними залишалися і продавці і покупці: виходив win-win. В результаті «Чорної п’ятниці» 2015-го ринок розпродав залишки. У нас, наприклад, пішли всі товари старих колекцій за ціною закупівлі і навіть нижче.

Що ми спостерігаємо в цьому році? До акції активно долучилися торгівельно-розважальні центри, які анонсували розмір знижки заздалегідь. І пропонувалися знижки на всі колекції: як старі, так і нові!

По суті, ТРЦ перетворили Black Friday з акції «знижки на щось хороше, але старе» в три дні звичайної сезонної розпродажі, яка за всіма правилами ринку повинна була початися пізніше.

Це призвело і до зміни відносини до акції у споживачів: клієнти купували те, що і так планували, просто по знижці. Купівля навмисне відкладалася до акції «Чорна п’ятниця». Ці три дні стали частиною плану сезонного поповнення гардеробу. Приміром, у нас активно купували чоботи, які до розпродажу стояли. Що цікаво – купували і за повною ціною, які в акції не брали. Це дуже показово: клієнту потрібна ця покупка, він відклав її, щоб придбати по знижці, знижку не виявив, купив за повною ціною, так як річ потрібна і планувалася.

Початок акцій на нові колекції раніше часу – згубне рішення для всього ринку. Ринок сам у себе з’їв більшу частину доходу. Це вже не лояльність.

В результаті «Чорної п’ятниці» 2016-го у ритейлу вийшли красиві цифри кількості продажів і обороту, але маржа на нові колекції менше, отже – менше прибуток.

Друга. У минулому році знижка нижче 70% на ринку Fashion серед великих гравців навіть не сприймалася серйозно. В цьому році у більшої частини ринку були знижки 10-30% і клієнт це прийняв. Поріг прийнятною для споживача знижки знизився.

Третє. В цьому році активність аудиторії спостерігалась в перший і, що цікаво, третій (останній) день акції. У другій було досить тихо. Кількість замовлень розподілилась наступним чином: 1-й день – 64%, 2-й – 10%, 3-й – 26%

Четверте. Після минулорічного скандалу навколо накрутки цін деякими ритейлерами, в цьому році спостерігали недовіру з боку клієнта до всіх гравців ринку в цілому. Ось вам і сила фейсбук-скандалів.

П’яте. Середній чек. В період акції в цьому році середній чек на 16% вище середнього чека в звичайний день листопада і в 1,2 рази більше середнього чека «Чорної п’ятниці-2015».

Шосте. Сплеск трафіку: у перший день зростання в два рази відносно звичайного дня листопада. При цьому в три рази зросла кількість прямих заходів (що цілком логічно – люди чекали на акції в улюблених магазинах і заходили за допомогою прямого посилання).

Сьоме. Найдорожча імпульсна покупка за ці три дні в Rechi.Ua – годинник Versace вартістю 23 121 грн.

Чим відрізняється “Чорна п’ятниця” у США та в Україні (інфографіка liga.net)

черная пятница