Ганна Корягіна, Ceetrus Ukraine: Рітейл-парк – новий виток розвитку українського ринку комерційної нерухомості

Операційний лідер Ceetrus Ukraine (ex-Immochan Ukraine) про підсумки першого року роботи ТРЦ Rive Gauche і Рітейл Парк Петрівка, впровадженні нових форматів, роботи з орендарями і планах на майбутнє.

Цей матеріал доступний російською мовою

Трохи більше року тому в Києві відкрилися відразу два торгові об’єкти, що входять в портфель комерційної нерухомості девелоперської компанії Ceetrus Ukraine, колишньої Immochan: ТРЦ Rive Gauche на Позняках і перший в Україні рітейл-парк на Петрівці. Обидва вони викликали підвищений інтерес у споживачів і професіоналів ринку низкою нестандартних для нашої країни рішень, та й тим, що після довгої паузи французька компанія відновила активні інвестиції в Україну. В інтерв’ю RAU операційний лідер Ceetrus Ukraine Ганна Корягіна розповіла, як пройшов перший рік роботи двох об’єктів на українському ринку, як орендарі і споживачі сприйняли новий формат, над чим треба працювати і що компанія готує представити в найближчому майбутньому.

– ТЦ Rive Gauche і Рітейл Парк Петрівка працюють вже більше року. Як оцінюєте їх результати?

– По кожному з проектів ми провели детальні дослідження, щоб мати краще уявлення про клієнтів, їхні очікування та потреби. ТЦ Rive Gauche (перша фаза) виправдовує наші очікування як для формату об’єкта hyper-centric, тобто такого, основним якорем якого є гіпермаркет. Порівнюючи трафік проекту з аналогічними об’єктами в портфелі Україна – Польща – Росія – Румунія ми бачимо позитивні результати. За перший рік ми наблизилися до 6 млн відвідувачів.

Рітейл в парку

– Петрівка – перший об’єкт подібного формату в Україні. Споживачі сприйняли цей формат?

– Слоган проекту “easy to come – easy to buy”. Дослідження показує, що 64% відвідувачів згодні, що в даній локації легко здійснювати покупки, 53% відзначають хороший вибір магазинів для всієї родини, а також наявність унікальних операторів (Decathlon, ZKIDZ, ZBurger), абсолютна більшість також підтверджують зручну механіку здійснення покупок в об’єкті подібного формату.

При наявності другої фази, що складається з простору для рітейлу та офісів, передчасно судити про успішність проекту.

Також необхідно враховувати, що локація нашого проекту не класична для рітейл-парків, розташованих переважно за межами міста, а передбачає синергію з такими проектами, як Епіцентр, ТЦ Ашан Петрівка і об’єднує три типи клієнтів.

Формат рітейл-парку продовжує демонструвати стійкість і рости, незважаючи на розвиток e-commerce, на європейських ринках, в тому числі і за рахунок комерційних умов, відмінних від стандартів торгових центрів. При цьому він розрахований на досить вимогливого клієнта, який розуміє пропозиції брендів і свої очікування. Формат орієнтований на “екологічний” шопінг, який спрямований на найкоротший шлях “автомобіль – вхід в магазин” і здійснення покупки.

Рітейл-парк – новий виток розвитку комерційної нерухомості, який ми привели на український ринок.

Тут магазин фактично працює автономно, не всі до цього готові, саме тому важливо забезпечити присутність category-killers, над чим і працюємо.

– Яка зараз відвідуваність рітейл-парку і чи виправдовує він ваші очікування?

– Цей формат не передбачає наявність приміщень загального користування, відповідно, немає системи лічильників відвідувачів. Проте така робота ведеться – в найближчому майбутньому на Рітейл Парк Петрівка хочемо впровадити систему, яка вже діє на нашому проекті Rive Gauche (cash track & traffic track).

– Зараз, через рік після запуску проекту, як думаєте: чи все було зроблено правильно при формуванні tenant-mix, виборі позиціонування і комунікаційної стратегії, маркетингу, або щось варто було робити інакше?

– При роботі над тенант-міксом завдання компанії було представити товарні групи для забезпечення всіх потреб сім’ї, що ми і зробили. Рітейл-парк має на увазі високу індивідуальну маркетингову активність орендарів, що обумовлює особливий рівень комерційних умов.

Специфіка комунікаційної стратегії та маркетингової програми рітейл-парку і торгового центру відрізняється тим, що в першому випадку орендар грає найважливішу роль в її реалізації, що, в свою чергу, обумовлено і рівнем маркетингового збору.

– Як розвивався проект за перший рік роботи, що поліпшувалося і змінювалося?

– Один із прикладів трансформації – дитячий розважальний парк ZKIDZ, який був реалізований в класичному для Києва форматі. З огляду на специфіку локації, він підсилює функцію віртуальної і доповненої реальності. За словами наших партнерів, вже восени в Рітейл Парк Петрівка будуть представлені останні новинки VR-технологій, що дозволить відвідувачам отримати більший спектр послуг сучасного навчального та ігрового центру.

Магазин LC Waikiki був переформатований в формат outlet. Оскільки в місті даний формат представлений тільки в двох проектах, це також позитивно позначилося на відвідуваності і результатах діяльності.

– А ваша оцінка пулу орендарів – чи зрозуміло, хто вже «не злетів» і підпадає під ротацію?

– Звичайно, зрозуміло. “Не злетів” той, хто, на жаль, не зміг реалізувати заплановану концепцію або пристосуватися до методики роботи в форматі рітейл-парку.

– Опишіть портрет відвідувача Петрівки – як його представляли рік тому, і як сприймаєте зараз?

– Рік тому ми орієнтувалися на класичну сім’ю, що складається з трьох осіб, в тому числі одна дитина. Зараз ми розуміємо, що наші клієнти – це практично в рівних співвідношеннях чоловіки і жінки, 30-39 років в більшості випадків без дітей, орієнтовані на відвідування торгових об’єктів 1-2 рази на місяць. Багато з них – лояльні клієнти ТЦ Ашан Петрівка, де купують продукти.

– Як просуваєте рітейл-парк? Які маркетингові інструменти використовуєте, наскільки щільно взаємодієте з орендарями?

– Для просування Рітейл Парк Петрівка ми використовували і продовжуємо використовувати комплексний набір маркетингових інструментів. Основні канали комунікації: зовнішня реклама і навігація, реклама на транспорті, в метро, ​​національне радіо, радіо всередині ТЦ Ашан Петрівка, SMM просування, BtoC viber канал, крос-акції з орендарями, еvent-маркетинг.

З ефективних каналів комунікації відзначаємо digital-інструменти. Також слід зазначити розміщення реклами всередині ТЦ Ашан Петрівка – радіо-реклама і Wi-Fi – відмінний інструмент, що дозволяє таргетуватися на аудиторію об’єкта, отримувати контактні дані про клієнтів, розміщувати рекламу на екранах гаджетів клієнтів ТЦ Ашан Петрівка, Рітейл Парк Петрівка.

Також, рекламні aфіші на заставці інтерактивних директорій інформують клієнтів, збільшують відвідуваність сайту, що дозволяє вести і інформувати відвідувача далі. SMM і digital – це хороший інструмент для відстеження рекламних кампаній в об’єкті, орієнтованих на короткий період.

Як показує досвід, для стимулювання відвідування добре працює зовнішня реклама в комплексі з рекламою в соціальних мережах, з єдиним креативним віжуалом. Така реклама формує певну лояльність, яка згодом викликає бажання прийти до торговельного об’єкта.

Із завданням утримати відвідувача, залучити до подальшого відвідування ефективно справляється SMM. Щоб постійно залучати учасників в життя об’єкта, перебувати в контакті з цільовою аудиторією. Для ведення соціальних мереж був вироблений підхід, який відрізняється своїм дизайном, tone of voice (спілкування з аудиторією «на ти», але при цьому з повагою) і рубриками. Ми намагаємося подавати контент оригінально і багатовекторно, часто в фановій формі. Графічний візуальний ряд розбавляємо відео і gif-зображеннями.

Один з основних наших принципів – це якість, релевантність і актуальність публікацій, в зв’язку з чим наша SMM-команда систематично виїжджає на проект для фотосесії діючих акцій, пропозицій і товарів.

Event-маркетинг застосовуємо з метою збільшення кількості відвідувачів, збільшення рівня продажів, комплексного та індивідуального промо магазинів Рітейл Парк Петрівка, підвищення впізнаваності торгового об’єкта.

– Уже кілька місяців обіцяють «ось-ось» відкрити Blockbuster Mall. За вашими оцінками, чи зміниться відвідуваність Петрівка? Як в цілому відкриття найбільшого ТРЦ України вплине на рітейл-парк в найближчій і середньостроковій перспективі?

– Зона охоплення такого проекту як Blockbuster Mall може бути не менш двох мільйонів чоловік, тобто практично все місто. Саме до таких показників ми прийшли, працюючи над аналітикою Рітейл Парк Петрівка. Рітейл Парк Петрівка і Блокбастер – це абсолютно різні типи клієнтів. Наші клієнти націлені на ефективний шопінг “easy to come – easy to buy”, крім того ми знаходимося в сформованому кластері – Епіцентр – Ашан – Рітейл Парк. Блокбастер – це ТРЦ нового покоління, в якому клієнти будуть проводити мінімум три години часу.

Лівий берег Києва

– Якщо повернутися до Rive Gauche: через рік після запуску проекту, як думаєте: чи все було зроблено правильно при формуванні tenant-mix, виборі позиціонування і комунікаційної стратегії, маркетингу, або щось варто було робити інакше?

– Розташування ТРЦ Rive Gauche в густонаселеному районі Позняки забезпечує щоденний високий трафік відвідувачів. Для просування відкритої першої фази ТРЦ Rive Gauche використовуємо комплексний набір маркетинг-інструментів: зовнішня реклама – індивідуальна і спільна з гіпермаркетом Ашан, реклама на транспорті, активне SMM просування, реклама всередині ТРЦ за допомогою переліку digital-інструментів, радіо-реклама, крос-акції з магазинами орендарів і гіпермаркетом Ашан.

Також активно використовуємо еvent-маркетинг в ТРЦ для формування лояльності відвідувачів і залучення їх в розважальний, культурний освітній контент.

Невпинно дивуємо і розважаємо наших клієнтів, які за перший рік роботи об’єкта вже звикли до щотижневих активностей, стежать за анонсами подій в соцмережах і регулярно відвідують Rive Gauche, з нетерпінням чекаючи відкриття другої фази.

Підсумки першого року роботи Rive Gauche

• Відвідуваність ТЦ 6 млн осіб
• Тренд зростання товарообігу орендарів 12%
• 83% залученість орендарів в спільні маркетингові активності.

За цей період командою Rive Gauche були здійснені наступні маркетингові активності:

• Розмістили 19 зовнішніх рекламних кампаній (включаючи РК Ашан): 288 бордів реклама на транспорті, реклама в житлових будинках на лівому березі.
• Провели 37 маркетингових заходи, в тому числі за участю орендарів.
• Реалізували перехресні продажі з метою збільшення конверсії та лояльності покупців з гіпермаркету Ашан Rive Gauche в магазини орендарів.
• Провели курс тренінгів для співробітників орендарів.
• Реалізували КСВ заходи з благодійним фондом Таблеточки, медичними центрами Health & Happy, ІНГО, благодійним проектом Ласка.
• Реалізували арт проекти з локальними художниками і фотографами.
• Зняли відеокліп Open Kids, рекламу для бренду Diesel.
• У соціальних мережах загальне охоплення склало 170 000 користувачів в місяць, до офіційних сторінок Facebook і Instagram ТРЦ Rive Gauche приєдналося 12 000 нових передплатників.

– У Rive Gauche працює найбільший в Україні Ашан. Як споживачі сприйняли такий формат?

– Магазин Ашан Рів Гош – це audastore (audace, в перекладі з французької означає сміливість + store), гіпермаркет нового покоління, який пропонує широкий спектр послуг і максимальний рівень комфорту при здійсненні покупок.

Колеги з Ашан підтверджують, що вони задоволені результатами діяльності магазину. Серед улюблених “родзинок” постійних клієнтів Рів Гош – фермерські товари і свіжі продукти в цілому, особливо овочі і фрукти, власне виробництво – пекарня, коптильні, суші. Клієнти також відзначають сегмент «Іграшки і Текстиль». Молоді мами приходять з дітьми, яким є де пограти (в магазині обладнана ігрова зона), і вибрати іграшки на будь-який смак, оскільки асортимент великий і різноманітний.

– Орендарі галереї задоволені результатами або конверсія виявилася нижчою за очікувану?

– У березні торговий центр відзначив свій перший день народження. Зараз ми відзначаємо нульовий рівень вакантності, що є одним з основних критеріїв ефективності об’єкта. Також відстежуємо товарообіг і відвідуваність наших партнерів, результативність маркетингових заходів за допомогою автономної системи обліку, а також класичної подачі даних в ручному режимі. Подвійний облік дозволяє нам відстежувати тенденцію зростання.

Ми активно працюємо над оновленням тенант-міксу проекту і набором сервісів. Буквально за останні кілька місяців відкрилися такі магазини як Монпасье, Новий Зір, Helper, новий оператор на ринку доставки Justin, найближчим часом відкриється Miniso, був реалізований кейс трансформації O2O (online to offline) разом з нашими партнерами сервісом замовлення послуг – Кабанчик. Зміни торкнуться і деяких якірних операторів, зокрема, до нас приєднається великий міжнародний fashion-оператор, вже приступив до адаптаційних робіт. Можна сказати, що до кінця року ТЦ Rive Gauche підвищить свою привабливість за рахунок розширення пулу послуг, а також зміни набору магазинів, заснованого на підставі аналізу очікувань клієнтів.

– Як просувається будівництво другої черги, чи укладаєтеся ви в терміни?

– Завершено підготовчі роботи, земляні, а також роботи по влаштуванню фундаменту.

ТРЦ Rive Gauche для компанії Ceetrus – це не просто проект, це відображення цінностей, бачення, а також підтвердження намірів міжнародного девелопера про свій розвиток в країні. Ми зіткнулися з тим фактом, що почавши роботу понад п’ять років тому над розробкою проекту, ринок комерційної нерухомості, конкурентне середовище, периметр нашої діяльності, а також сам споживач значно еволюціонували.

ТРЦ Rive Gauche в складі двох фаз як і раніше залишається наймасштабнішим торговим центром на Лівому березі Дніпра в Києві, проте існують конкурентні проекти, які не стоять на місці і гідні поваги.

Зараз ми працюємо над поліпшенням концепції проекту у відповідності з нашими амбіціями і очікуваннями клієнтів. Для міжнародного девелопера реалізація проекту такого масштабу вимагає зваженого управління ризиками, через що на певному етапі наша активність була досить стриманою. Проте відсоток підписаних договорів з орендарями підтверджує, що ми рухаємося в правильному напрямку.

– Хто з великих мережевих операторів вже підписав договори оренди в другій черзі, і рітейлерів яких напрямків хочете ще залучити?

– У другій фазі фіналізовані переговори з основними fashion-операторами, брендами холдингу, а також мережевими міжнародними fashion операторами не якірного формату. Окремо хотілося б відзначити операторів фуд-корту, який буде розташований на двох рівнях з поділом на операторів fast і slow food. Уже зараз підписані договори з представниками кількох великих національних мереж.

– Порівняно недалеко від Rive Gauche найближчим часом обіцяють відкрити ТРЦ River Mall, інвесткомпанія Dragon Capital повідомляла про плани оновлення та розширення ТРЦ Піраміда. Як це відіб’ється на Rive Gauche, чи не виявиться друга черга менш затребуваною?

– Інформація про конкурентів з максимальною деталізацією була опрацьована ще до розробки концепції другої фази. Зона охоплення проекту Rive Gauche в 25 хвилинах транспортної доступності досягає одного мільйона чоловік. Підбір орендарів другої фази заснований на дослідженні зони охоплення, потребах клієнта, і що важливо – рівні доходу потенційних клієнтів.

– Наскільки зараз насичений ринок торговельної нерухомості Києва в цілому і Лівого берега зокрема? Чи не буде надлишку торгових площ після введення в експлуатацію всіх заявлених об’єктів?

– Усередині компанії ми відзначаємо високий рівень ризиків при реалізації всіх заявлених об’єктів, проте необхідно враховувати кілька факторів, які дозволять судити про їхню успішність:

• Відповідність заявлених проектів, їх наповнення, сучасним тенденціям розвитку об’єктів комерційної нерухомості, зокрема, реалізація форматів mixed-use, визнаних як найбільш перспективних. Серед об’єктів, які формують основну частку перспективного показника GLA, їх не багато;
• Заповнюваність цих проектів і формати орендарів;
• Наявність унікального позиціонування і пропозиції, опрацьованого під “community” саме цього проекту.

Працюючи над проектами, ми прагнемо враховувати всі ці фактори.

Читайте також –

Рітейл Парк Петрівка: чим здивує перший в Україні Strip-mall (фоторепортаж)