«Торговий Армагеддон» або 7 смертних гріхів рітейлу

Гординя, жадібність, заздрість, гнів, хтивість, ненажерливість, неробство, – сім смертних гріхів можна виявити і в поведінці брендів.

Колонка Джима Холбрука, генерального директора дослідницької компанії Daymon, підготовлена для My Total Retail в перекладі порталу New Retail.

В цьому році я був запрошений на щорічне шоу Національної федерації рітейлу, яка проходить в Нью-Йорку. Передбачалося, що я підготую доповідь на тему, яка зараз стоїть особливо гостро – власні марки рітейлерів. І поки я розмірковував над основними аспектами свого виступу, в зону моєї уваги потрапила чергова стаття на тему «торгового Армагеддону», які все частіше трапляються на сторінках онлайн-ЗМІ.

«Торговий Армагеддон», так, саме це поєднання слів, як не можна краще характеризує те, що відбувається зараз в американському ритейлі. І цей «кінець світу» є результатом семи смертних гріхів, які роблять бренди і торговельні компанії.

Гординя брендів

Думки про те, що ваш бренд недоторканним, і ніяк не може бути об’єктом критики, є прямою і найкоротшою дорогою до провалу. Якщо ви глухі до голосу ринку, ви просто втратите свої позиції на ньому.

Відкриття мережею магазинів Tesco у будинку під вивіскою Fresh & Easy США – яскравий приклад того, як запуск проекту, який гордовито не звертав уваги на запити американського споживача, був з першого дня існування приречений на провал. Який результат? Нова мережа зазнала збитків у розмірі більше $2 млрд і змушена була покинути ринок. І якщо ви не проводите дослідження з метою зрозуміти покупця і просто сподіваєтеся на те, що легендарного імені достатньо для мільйонних прибутків, за свій смертний гріх ви будете горіти в Пеклі провалу.

Для того щоб забезпечити марці інший сценарій розвитку, потрудіться «познайомитися» з запитами і очікуваннями цільової аудиторії, а не мніть себе всезнайками.

Цінова заздрість

Роздрібна ціна товару – це всього лише один з елементів загальної стратегії, а ніяк не «щасливий квиток» до успіху. У торгівлі важливо не встановити ціну, а створити цінність.

Walmart – компанія, в якій усе трималося на низькій ціні. Але в один момент система почала давати збій. Із запуском бюджетних брендів на зразок Uniquely, мережі Walmart довелося шукати компроміс між ціною і якістю. Компанія почала розширювати асортимент власними марками більш високого класу і розвивати діалог з молодим поколінням, розповідаючи їм про своїх благодійних програмах і соціальній відповідальності. Ось, що я називаю «створення цінності».

Гнів національних брендів

Великі національні бренди можуть не приймати всерйоз невеликі марки, але при такому відношенні до них компанія втрачає з уваги загальну картину ринку. Адже і конкуренція з невеликими компаніями теж конкуренція!

Gillette – яскравий приклад того, як «слон», гігант бізнесу може постраждати від «комара» – невеликого стартапу. Протягом довгих років компанія відбивала атаки свого заклятого конкурента – компанії Schick, і в цій боротьбі, в пориві гніву, зовсім втратила загальне уявлення про те, що відбувається на ринку і які нові гравці почали набирати силу. А невеликий стартап по доставці бритвених верстатів Dollar Shave Club, виступаючи проти новомодних бритв з безліччю «примочок», спокійно створювали простий, але виконує свою основну функцію, якісний продукт.

В результаті Dollar Shave Club відняв пристойну аудиторію в Gillette, – в 2017 частка продукції компанії на ринку знизилася з 71% до 59%.

Подумайте, не «замилилося» чи ваш погляд, не почали ви втрачати з виду нових гравців ринку, які зовсім скоро зможуть скласти вам конкуренцію? Не витрачаєте ви свій «гнів» і лють на битву з гравцями ринку, небезпека яких не так вже й велика?

«Якісна» хтивість

Якщо ваші товари не відповідають вимогам якості, це не залишиться без уваги. Мережа Lidl була повною мірою винна в цьому гріху, коли запустила у США магазини зі своїм незрозумілим асортиментом, – товари були досліджені експертами компанії Daymon і висновки були невтішні.

Гріх полягає в тому, що знаючи про неможливість забезпечити якість продукції, рітейлер все одно викладає її на полиці.

52% покупців заявляють (дані дослідження ринку, проведеного Daymon Worldwide), що визначальним для них є якість, і саме через нього вони готові збільшити закупівлі в магазинах певної мережі, або, навпаки, припинити взаємини з магазином, навіть якщо він знаходиться по сусідству. І як би вас ні підтискали строки запуску нових магазинів, якість і ще раз якість – ось, що повинно бути пріоритетом для рітейлера.

Маржинальна жадібність

Висока маржа – мрія будь-якого рітейлера, але «маржинальна жадібність» і абсурдне ціноутворення – це, безумовно, смертний гріх. І якщо ви граєте на підвищення маржинального прибутку за рахунок економії на найважливіших операційних витратах і підвищення роздрібної ціни, пора припинити цю гонку.

Рітейлери начебто Costco вже довели, що цілком можливо збільшити прибутки з маржею в розмірі 10%, а прибуток при цьому отримувати від створеної клубної системи. Для того, щоб здійснювати покупки в цих магазинах необхідно мати членську картку. Просто вступити в клуб і сплачувати членський внесок щорічно. Всього $60 на рік і 57 мільйонів членів клубу забезпечують прибутку компанії, які, у свою чергу, дозволяють встановлювати доступні ціни на товари власних марок.

Промо-обжерливість

Всупереч розхожій думці про те, що занадто хорошого багато не буває, я схильний з цим посперечатися. І коли рітейлер захоплюється промо-акціями і знижками на товари, він знову і знову вселяє покупцям думка про те, що окрім низької ціни у даного рітейлера інших цінностей немає.

Мережа аптечних та інших товарів CVS, заснована в 1963 році на Род-Айленді, є справжнім «промо-ненажерою». Чеки, які покупці отримують на касі, у свій час навіть стали мемом. Справа в тому, що на них рітейлер публікував умовах всіх найближчих промо-акцій, і в результаті клієнти отримували замість стандартного чека метрові «простирадла».

Правильне промо – це персоналізовані пропозиції, індивідуальний підхід і відсутність приводів стати посміховиськом ринку.

Асортиментна неробство

У роздробі завжди існують нові асортиментні тренди, які потрібно пильно відстежувати. У реальності більшість рітейлерів занадто повільно реагують на нові течії і не використовують їх у виробництві власних марок, або роблять це критично пізно.

Такий «ледачий» підхід може обернутися для бізнесу серйозними втратами, адже для 59% покупців саме різноманітність товарів і регулярна поява цікавих новинок стають визначальними у виборі маркету. В якості прикладу наведу мережа Trader Joe, яка в минулому році швидко зловила хвилю і випустила йогурт, приготований за «національною ісландському рецептом», в той час як конкуренти ледь освоїли виробництво вже вийшли з моди йогуртів грецьких.

Подолання описаних мною гріхів, кожен з яких виглядає цілком привабливим і навіть зручним, неминуче позитивно відіб’ється на успіху бізнесу, який наважиться їх побороти. Тим, хто не виявив у своїй поведінці нічого подібного і навіть не схильний його аналізувати, побажаємо успіху!

Джерело: New Retail.

Читайте також

Хитрість Безоса: як Amazon заробляє на оптимізації стилю