Людмила Міщенко, ЕКО маркет: Будемо активніше просувати бренд в інтернеті

Директор з маркетингу мережі ЕКО маркет Людмила Міщенко про зміну медіа-стратегії компанії, переваги та перспективи digital-форматів, коригування програми лояльності та очікувані результати цього кроку.

Людмила Міщенко – один з найбільш авторитетних фахівців сфери маркетингу в Україні, має за плечима 15-річний досвід роботи, в тому числі на керівних посадах. Вона очолювала служби маркетингу інтернет-провайдера SUMMA-TELECOM, а також мережі ресторанів MAFIA. Керувала відділом реклами і зв’язків з громадськістю страхової компанії ТАС, а також була маркетинг-директором Retail Group (мережі Велика кишеня, Велмарт, ВК Експрес). З жовтня 2016 року вона вступила на посаду директора з маркетингу мережі ЕКО маркет. У першому інтерв’ю на новій посаді Людмила ррозповіла RAU про те, які ключові завдання стоять перед нею в компанії, чому ЕКО маркет має намір змінити медіа-стратегію і активізувати вихід в digital, а також про останні тренди в маркетингу і тенденції на ринку продуктового рітейлу України.

– Нещодавно прочитав результати глобальних досліджень CMO Council і Deloitte, згідно з якими у директорів з маркетингу у великих світових компаніях з’являється все більше обов’язків. Зокрема, вони відповідають за стратегію зростання і генерацію доходів. Які обов’язки покладені на вас в ЕКО маркет?

– Я думала це лише українська тенденція (сміється). А якщо серйозно, то завдання директора з маркетингу сьогодні слід розглядати дещо ширше, ніж класичне просування, залучення і продаж.

Якщо сформулювати коротко, то саме служба маркетингу відповідає за побудову ефективного діалогу з покупцями.

Від якості цього діалогу залежать і асортимент, і ціни, і акції, і зовнішній вигляд магазину, і наявність в ньому додаткових сервісів, і робота персоналу, і багато іншого. Саме рівень маркетингу створює враження і є фундаментом для побудови успішної стратегії ведення бізнесу.

– Які короткострокові і довгострокові цілі поставлені перед вами на новій посаді?

– Довгострокові плани в умовах нинішньої української економіки взагалі складно будувати. Тому говорити про те, що ми пишемо стратегію на п’ять років, не доводиться. Маркетингову стратегію ми пишемо на рік. Вона стосується всіх ключових речей: позиціонування, асортименту, ціноутворення, програми лояльності, і т. д. І кожні три місяці ми звіряємо курс – чи правильно ми рухаємося, і при необхідності коригуємо цілі і завдання.

Основна стратегічна мета, яка стоїть перед нами на 2017 рік – це активний розвиток програми лояльності і розкриття її потенціалу.

Друга ключова задача – вихід в digital і розвиток всіх digital-форматів. ЕКО маркет багато років не змінював медіа-стратегію, тому нам дуже цікаво подивитися, як зміниться наша аудиторія, якщо поміняти основні канали просування. Крім того, всі зараз зацікавлені оптимізувати вартість контакту.

Перспективи онлайну

– На яких аспектах сконцентруєтеся в digital-напрямку?

– Хочемо активно працювати з соціальними мережами, тому що раніше ЕКО маркет це поле практично не використовував, хоча там зосереджений величезний потенціал.

Крім того, є плани перейти від деякого офіціозу, який є у нас зараз, до більш фановіших комунікацій. Для цього маємо намір залучити агентство, яке зможе якісно реалізувати всі наші задуми.

Також хочемо розвивати наш сайт і робити його більш зручним і приємним для людей. Крім того, у нас багато планів щодо розвитку зворотного зв’язку з покупцями, тому що вважаємо, що про їхні потреби знаємо недостатньо. Адже ніхто, крім покупця, не дасть нам більш повну інформацію про те, що у нас добре, а що варто доопрацювати.

– На вашу думку, в яких соцмережах знаходиться більшість потенційних клієнтів?

– Думаю, значна частина покупців не користуються соцмережами, що не заважає нам утримувати їх інтерес до наших пропозицій. Крім того, ми плануємо залучати людей з активною життєвою позицією, які бажають будувати споживчі відносини на партнерських умовах, умовах відкритості та взаємної зацікавленості.

Останні дослідження говорять про те, що велика частина жителів міст-мільйонників черпають інформацію online.

Що стосується наших потенційних покупців, то, швидше за все, вони розосереджені між двома соцмережами – Facebook і ВКонтакте. Ми маємо намір зробити ставку на Facebook, так як там зосереджена більш свідома аудиторія.

– Агентству збираєтесь передати весь digital чи тільки соцмережі?

– Соцмережі точно, а от щодо всього digital не впевнена. У нас в планах створення власного digital-підрозділу, але, звичайно ж, не зможемо закрити весь digital 3-4 штатними одиницями. Тому у нас 100% будуть партнери. Приміром, вже найближчим часом ми почнемо пошук партнера по розробці мобільного додатку.

– У зв’язку з подорожчанням класичних каналів просування будете більше використовувати альтернативні? Чи має намір ЕКО маркет поступово знижувати витрати на ТВ і зовнішню рекламу?

– Що стосується ТБ-реклами, то через зміну рівня цін нам навряд чи вдасться істотно скоротити витрати на неї. З іншого боку, ми маємо намір переглянути її ефективність і використовувати не 365 днів у році, як це було раніше. Насамперед, ТБ ми розглядаємо як інструмент посилення нашої комунікації та/або підтримку низького сезону.

Звичайно, повністю відмовлятися від ТБ не будемо, так як це один з найбільш ефективних каналів комунікації. Приміром, 80-90% людей у віці 50+ в Україні черпають інформацію з ТВ-передач, для них це чи не єдине джерело достовірних відомостей.

Але, з іншого боку, згідно з останніми дослідженнями, в Україні стає все більше людей, які не дивляться класичне ТБ взагалі. Такі люди активно використовують можливості online: дивляться трансляції телепередач, фільмів і серіалів в мережі. Тому показ рекламних роликів перед або під час перегляду відео в інтернеті стає все більш ефективним. Тим більше, що в такому разі рекламу можна пропустити лише через 15 секунд, а за цей час можна сказати досить багато. Було б зовсім неправильно ігнорувати цих людей і цей канал просування. Розміщення на зовнішніх носіях будемо тільки посилювати.

– З перспективами онлайн-просування все ясно. Що думаєте щодо перспектив онлайн-продажів продуктових категорій в Україні?

– Зрозуміло, що для продавців побутової техніки та електроніки онлайн уже розвіданий канал, в якому вони успішно працюють. Але що стосується продуктів, то говорити про перспективи поки дуже складно. Люди звикли купувати продукти в магазинах або на ринках, що дозволяє їм в момент покупки зробити оцінку товару шляхом фізичного контакту з ним.

Мені здається, що перспективи онлайну в продуктовому рітейлі будуть більш зрозумілі протягом найближчих п’яти років.

Крім того, магазини ЕКО маркет в основному працюють як магазини біля дому, а з таким форматом організовувати сервіс доставки через інтернет недоцільно, так як ми і так перебуваємо в кроковій доступності від споживача. У той же час, ми зараз тестуємо цей сервіс на одному з наших нових магазинів в регіонах. Тільки після цього будемо приймати рішення про доцільність масштабування проекту на всі маркети мережі.

Лояльність понад усе

– Ви говорили, що ключове завдання на найближчий час – розвиток програми лояльності. Що вже зроблено у цьому напрямку?

– У минулому році ЕКО маркет першим з продуктових рітейлерів перейшов до градації бонусів. Зараз всі використовують класичну схему – 1%, максимум 2% бонуса від суми покупки.

Ми пішли далі і даємо бонуси у розмірі від 1% до 4% в залежності від категорії товару, активності та інших параметрів.

Ці бонуси накопичуються на картці покупця і потім він може оплачувати ними покупки. Крім того, у нас успішно працює сервіс «Е-копійка», який дозволяє позбавитися від дрібних грошей під час купівлі та накопичувати її на бонусну картку.

– Як будете розвивати програму лояльності в подальшому?

– Найближчим часом плануємо зробити усі наші акції таргетованими, щоб пропозиція, яку ми робимо покупцеві, була максимально персоналізованою, заснованою на його вподобаннях.

– Якими інструментами будете просувати ці пропозиції?

– СМС, Viber, e-mail. Крім того, зараз ми активно просуваємо ідею створення власного мобільного додатку, тому плануємо активно працювати з push-повідомленнями. В цьому напрямку рухаємося не тільки ми, зараз весь рітейл йде в бік оптимізації витрат на залучення покупців.

Друга підзадача, яка стоїть у рамках програми лояльності – створення додаткової цінності для карти лояльності, щоб мотивувати людей оформляти картки або користуватися ними кожен раз, здійснюючи покупку в ЕКО маркет.

У нас досить амбітна мета – хочемо збільшити покриття програми лояльності на 10% у 2017 році. Зараз у нас близько 40% клієнтів роблять покупки з картами лояльності. Хочемо, щоб ця цифра перевищила позначку 50%.

– Коли плануєте запустити мобільний додаток?

– У другій половині 2017 року. Зараз ми на стадії народження ідеї, тому активно шукаємо партнера. Благо, на ринку достатня кількість розробників з великим досвідом. Існує маса вже реалізованих успішних прикладів, у тому числі – і в продуктовому рітейлі. В своєму мобільному додатку спробуємо поєднати весь успішний (на наш погляд) досвід як зарубіжних, так і українських колег. Інвестиції в цей проект будуть досить значні.

– Які цілі ставите, змінюючи програму лояльності?

– Для нас це можливість вести постійний діалог з покупцем: з якою частотою у нас купують і чому саме так, що саме купують, а чого не знаходять у нас на полицях, як реагують на наші новинки і т. д. Що стосується лояльності покупців в цілому, то наша робота в цьому напрямку не обмежується змінами в бонусній програмі «Подяка щодня».

Робота над лояльністю йде в магазинах – починаючи від вхідної групи і закінчуючи спілкуванням нашого персоналу з покупцями.

Тому наші нові магазини зовсім не схожі на те, що ми робили кілька років тому. У 2015 році був запущений проект реконцепції торгових об’єктів, і реконструйовані магазини стали більш зручними і відповідають сучасним трендам в дизайні.

У нас досить амбітна мета – хочемо збільшити покриття програми лояльності на 10% у 2017 році. Зараз у нас близько 40% клієнтів роблять покупки з картами лояльності. Хочемо, щоб ця цифра перевищила позначку 50%.

– Скільки магазинів було відкрито в новій концепції в 2016-му році і які плани на 2017-й?

– У 2016-му відкрили три магазини в новому форматі – реконструювали один маркет і відкрили два нових магазини в Києві. Що стосується 2017 року, то в першому півріччі особливої активності в цьому напрямку у нас не буде. Реконцепція та відкриття нових об’єктів у планах на друге півріччя.

Тренди і очікування

– За вашими спостереженнями, ефективність цінових акцій та знижок в магазинах росте?

– Враховуючи ситуацію в економіці, споживач, дійсно, рахує гроші і витрачає більш усвідомлено. Відповідно, інтерес до всіх акцій виріс. Більшою мірою покупці зараз реагують на групові знижки, коли дві одиниці товару продаються за ціною однієї, чотири за ціною трьох, і т. д. Тому рітейл активно використовує цей інструмент.

– Останнім часом дуже популярними були акції, розраховані на дітей – Stikeez в Сільпо, фігурки з персонажами Зоряних воєн в VARUS. Ви робили схожу акцію з 3D картками персонажів Angry birds. Наскільки ефективні подібні акції?

– Дивлячись що вкладати в поняття ефективності. Якщо говорити про те, чи були популярні Angry birds в ЕКО маркет – так, вони були суперпопулярними.

Діти стають стимулом для батьків вибирати той чи інший магазин.

Але, як не крути, ефективність будь-якого заходу в бізнесі вимірюється в грошах. І в цьому плані ми могли спрацювати краще. З одного боку, завдяки цій акції ми отримали відчутний приріст в продажах і в середньому чеку. З іншого боку, для нас це був перший досвід і тепер розуміємо, що можна було зробити по-іншому. Вже зараз опрацьовуємо запуск другої хвилі і плануємо її як з урахуванням власного досвіду, так і загальних ринкових тенденцій

– Чим запам’ятався вам 2016 рік і чого чекаєте від 2017-го?

– 2016 рік взагалі був дуже незвичайний – не було жодного типового місяця, схожого на 2015-й. Якщо в 2015-му покупці часто робили закупи про запас, то в минулому році, навпаки, використовували більш вибірковий підхід до свого споживчого кошику, купували тільки те, в чому є потреба в конкретний момент часу. Крім того, простежувалася тенденція переходу на більш привабливу ціну в рамках однієї товарної категорії.

Раніше супермаркети конкурували між собою споживчими корзинами за ціною і максимальною наповненістю, зараз – покупець ділить свій кошик, як мінімум, між двома супермаркетами.

Крім того, сьогодні дуже затребувані ринки і ярмарки вихідного дня. Ця тенденція спостерігалася і раніше, але в минулому році набула яскраво вираженого характеру.

– Які завдання стоять перед вами з нарощування продажів в поточному році?

– Ми не прогнозуємо значного зростання кількості чеків. Всі наші зусилля будуть зосереджені на збільшенні частоти купівлі та розміру середнього чека.

Читайте також –

Топ-10 глобальних споживчих трендів на 2017 рік