Досвід тисячі рітейлерів Європи: від чого залежить ефективність онлайн-торгівлі

Дослідження роботи провідних європейських компаній сфери рітейла проводилося під час першого локдауна навесні 2020 року, але зберігає актуальність і під час другого закриття бізнесу на жорсткий карантин.

Цей матеріал доступний російською мовою

В першому звіті RetailX Europe Top1000 (RXEU Top1000), перерахована тисяча провідних підприємств електронної комерції і багатоканальних рітейлерів, що продають товари на 32-х ринках Європи (EEA). В рамках нового дослідження рітейлери аналізуються по шести параметрах ефективності: стратегія та інновації, зручність для клієнта, взаємодія з брендом, мерчандайзинг, m-commerce й омніканальность, а також операції та логістика.

Що оцінювали

Під час карантину і локдауна через COVID-19 багато покупців перейшли в онлайн. Експерти спробували дізнатися: які інструменти і стратегії використовують провідні європейські роздрібні компанії для продажу через інтернет та інші канали.

Акцент був зроблений на оцінку ефективності роботи, а не тільки зосереджений на показниках обороту чи охоплення. Зокрема, при оцінці приймалися до уваги:

1. Стратегія та інновації – як компанія адаптується до зростання, умов міжнародної торгівлі та чуйності до клієнтів
2. Зручність для клієнта
3. Операції та логістика: доставка, повернення і збір замовлень
4. Мерчандайзинг: відображення й опис товарів на сайті
5. Взаємодія з рітейлером: знайомство клієнтів з брендами і встановлення зв’язку з ними
6. Мобільний і міжнародний канал – омніканальність, що виходить за рамки окремих каналів електронної торгівлі або магазину.

Стратегії та інновації

Рітейлери намагаються зробити свої сайти інтуїтивно зрозумілими, швидкими та ефективними. Простота використання сайту залежить від навігації, чіткої інформації і докладних зображень продукту – всі показники, за якими в цьому році спостерігається зростання.

Зручність навігації вкрай важлива для fashion-рітейлу, а також для продавців ювелірних виробів. Детальна і чітка інформація про продукт (наприклад, фізичні розміри або інструкція по використанню) важливі при продажу таких продуктів як програмне забезпечення, побутова електроніка і товари для здоров’я. Релевантність пошуку також є ключем до простоти використання. Вона виявилася вкрай важливою для книжкових інтернет-магазинів.

Зображення так само важливі, як і інформація про продукт. У міру того, як зростає використання мобільних пристроїв, зростає потреба в можливості збільшення зображень продуктів у мобільній версії сайту. 66% з 696 роздрібних компаній вже використовують такий інструмент.

Також треба давати якомога більший обсяг інформації одразу з першої сторінки сайту. До 47% зросла кількість інтернет-магазинів, що показують варіанти оформлення замовлення на лендінговій сторінці, і скоротилася до 76% частка тих, хто дає цю інформацію тільки на сторінці продукту. Пропозиція варіантів оплати на основній сторінці також сприяє конверсії. Перспективним цей варіант бачиться для FMCG-рітейлу і автотоварів.

Ще один тренд – надання безлічі варіантів оплати, в тому числі через соціальні мережі.

У той же час дослідження RetailX показує різке загальне скорочення кількості компаній, що пропонують послугу збереження відкладеного кошика покупок: з 34% до 19%. Послуга найбільш популярна для побутової та іншої техніки – її пропонують 21% рітейлерів. Ймовірно, це пов’язано з тим, що такі товари часто бувають більше за розмірами, дорожче і купуються рідше, що робить їх покупку більш продуманим процесом.

Зручність для клієнта

Окрім простоти користування сайтом покупці хочуть мати можливість зв’язатися з продавцем зручним для себе способом і мати достатньо часу, щоб повернути товар, якщо захочуть.

Навігація на мобільному телефоні спрощується, коли покупці можуть використовувати трьохрядкову кнопку «гамбургер», тому в 2020 році її використовують дев’ять з десяти (91%) рітейлерів. У 2020 році 14% з 150-ти найбільших роздрібних компаній надають покупцям можливість здійснювати покупки в один клік без введення раніше збережених даних.

Топ -1000 рітейлерів у 2020 році дають покупцям більше часу для повернення товару. Середнє значення збільшилося на 6,9 днів до 82,7 днів, в той час як медіанне значення збільшилося на 4 дня до 25-ти.

Найбільш поширеним способом зв’язку клієнтів з рітейлерами залишається телефон. Однак лише 30% компаній вказують свій номер на сайті. І тільки 9% – адресу електронної пошти. Коли дослідники відправляли простий запит через веб-форму або по електронній пошті, відповідь на нього приходила в середньому, через 23 години – на дві години довше, ніж роком раніше. Можливо, це пов’язано з нестачею персоналу під час карантину. Швидше за все відгукувалися продавці автотоварів (12,8 години), а самі повільні – торговці книгами.

Спілкування через онлайн-чат в режимі реального часу використовують всього 5% рітейлерів (мова йде про пропозицію поговорити протягом першої хвилини після заходу на сайт). Зате більше половини діляться відгуками клієнтів і рейтингами товарів. Найчастіше рейтинги застосовують в магазинах DIY (75%) і техніки.

Більшість роздрібних сайтів рекомендують товари, які будуть доповнювати товар, який проглядається: у 2020 році їх частка зросла до 52% з 45% в 2019 році.

Операції і логістика

У міру того, як торгівля переміщалася онлайн, рітейлери покращували можливості доставки, які багато в чому залежать від кур’єрів і сервісів доставки. Під час локдауна витрати і складність організації процесів зросли настільки, що виконати основні обіцянки перед клієнтом виявилося непросто.

Рітейлери намагаються доставити товари якомога швидше, але при цьому пропозиція доставки в конкретний час, зручний клієнтові, скоротилася з 9% до 8%.

Також споживачі хочуть бачити наявність товару на складі. Ще один зручний сервіс – можливість забрати покупки самим покупцем (якщо ніколи чекати чи немає бажання платити за доставку). Кількість мереж, що пропонують цю опцію, збільшилася з 31% до 36%. Особливо послуга затребувана в категорії товарів для дому (46%), мода (45%), техніка, обладнання, інструменти (44%). Зате послуга reserve and collect, коли під замовлення товар може бути доставлений зі складу, якщо його немає в магазині, займає скромні 6%.

Важлива також швидкість підготовки замовлення. Середній час на підготовку вдалося скоротити на сім годин. Проте, цей показник все ще становить 85,2 години – більше трьох днів очікування. При цьому, як і раніше, тільки 8% роздрібних продавців пропонують забрати замовлення в той же день.

Зате доставка на наступний день продовжує демонструвати зростання – її пропонує вже приблизно третина рітейлерів. Тут домінують продавці одягу і взуття, більше третини з яких пропонують дану послугу. Примітно, що падає доставка на вихідних, але ж ще зовсім недавно вона подавалася як революція на ринку. Але в 2020 році тільки 6% рітейлерів (проти 8% в 2019-м) практикують такий сервіс.

Варіанти повернення

Повернення залишається проблемою для роздрібних компаній, оскільки вони прагнуть мінімізувати витрати і максимізувати швидкість повернення своєї продукції на склад. Тенденція до повернення за передоплатою є однією з найсильніших серед всіх показників, вимірюваних RetailX. За рік частка підприємств, які практикують такий вид повернення, зросла з 29% до 43%.

Зрозуміло, що тут переважає fashion-сегмент: майже половина всіх магазинів одягу та взуття пропонує передплачені повернення. У той же час скорочується кількість можливих варіантів. Повернення поштою впало на 5% до 57%. Найчастіше це пропонують продавці товарів для спорту та відпочинку.

Показник, який споживачі хочуть поліпшити, – час, що витрачається на обробку відшкодування по поверненню. Але тут прогрес мінімальний – скорочення терміну всього на півдня, до 13-ти днів.

Мерчандайзинг – знайти те, що точно підходить покупцеві

Дослідники RetailX використовували більше 20-ти різних показників, щоб оцінити, наскільки ефективно рітейлери підходять до мерчандайзингу. Навігація і пошук на сайті мають тут вирішальне значення. У 2020 році майже 60% компаній дозволяють покупцям використовувати пошук по брендам. В цьому році частіше стали використовувати фільтри за ціною товарів, особливо продавцями техніки (+19 п.п. до 62%). В цілому вже 58% інтернет-магазинів дозволяють фільтрувати товар за ціною.

Пошук по рейтингу став менш популярним: його частка тепер всього 18%. Він більш поширений у рітейлерів побутової та промислової техніки (34%) і товарів для здоров’я (32%). Але тільки 13% fashion-операторів пропонують таку опцію.

Одним з ключових показників є те, як роздрібні мережі справляються з підсумками пошуку типу «результати не знайдені». Здавалося б, деяка інформація або альтернативні пропозиції краще, ніж порожня сторінка. Проте, більше половини онлайн-торговців (54%) в 2020 році, виводять порожню сторінку в цьому сценарії. Це частіше зустрічається в модного взуття, дитячих іграшках і аксесуарах, товарів для спорту і відпочинку (всього 61%).

Коли покупці можуть легко зрозуміти, для чого призначений продукт і як він працює, їм легше зробити покупку. Проте, відносно небагато рітейлерів використовують відео для пояснення особливостей своєї продукції (14%). Найчастіше це продавці програмного забезпечення (33%), музики і фільмів, а також побутової електроніки (по 29%).

Стрічки товарів-бестселерів можуть допомогти покупцям прийняти рішення, але їх використовують тільки 11% магазинів. Найчастіше вони зустрічаються в категоріях побутової та промислової техніки (19%), а також дитячих іграшок і аксесуарів (17%).

У 2020 році 27% ритейлерів використовують допродажі, щоб показати покупцям дорожчий продукт. Цей метод більш поширений серед продавців побутової та промислової техніки (40%) і бакалії (38%). І навпаки, все більше трейдерів тепер вважають за краще рекомендувати додаткові продукти (+5 п.п. до 51%) – тактика, яка найбільш часто зустрічається серед тих, хто продає побутову та промислову техніку (64%), а також DIY (60%).

Взаємодія з брендом

Як відомо, більш тривалу взаємодію можна забезпечити за допомогою розсилки, і в 2020 році 73% трейдерів дозволяють покупцям підписуватися на їхні новини зі своєї сторінки. Підписка на розсилку новин частіше зустрічається на веб-сайтах, які торгують модними аксесуарами і взуттям (79%), спортивним взуттям і модним одягом (77%).

Пропозиція знижки може бути способом привернути увагу, хоча в 2020 році менша кількість рітейлерів демонструє очевидні рекламні акції (66% проти 71% в 2019-м), що, можливо, відображає прагнення багатьох відмовитися від дисконтування, щоб зробити бізнес більш прибутковим.

У 2020 році акції найчастіше пропонували в секторі автотоварів (81%), побутової та іншої техніки (81%), а також товарів для дому й саду (обидва 75%). Найбільший відхід від збільшення числа знижок помітний серед DIY-інструментів і обладнання (-11 в.п. до 72%).

Що стосується варіантів оплати, то все менша кількість рітейлерів вимагає від покупців реєстрації перед оформленням замовлення. За останній рік відбулося значне зрушення: тільки 31% з 926 компаній вимагають реєстрації проти 54% в 2019 році. Швидше за все, на цьому наполягають ті, хто працює в більш конкурентних сферах модних аксесуарів – взуття (38%) і одяг (37%).

У міру того, як рітейлери відмовляються просити покупців реєструватися, вони вводять все більше альтернативних способів оплати, наприклад, використовуючи вхід в соціальні мережі для прискорення процесу оплати. Це може бути особливо корисно для клієнтів, що здійснюють покупки з мобільних пристроїв.

Розвиток m-commerce і омніканальність

Роздрібні компанії в Європейській економічній зоні оптимізують свої веб-сайти для відвідувачів з мобільних пристроїв. Адже час завантаження веб-сайту на мобільний телефон безпосередньо впливає на взаємодію з користувачем в умовах зростання популярності мобільної комерції.

Деякі мережі підштовхують споживачів до використання своїх мобільних додатків, виділяючи їх на головній сторінці. Цим частіше користуються продавці продуктового і ювелірного секторів.

Одночасно надання відвідувачам сайту звіту про наявність товарів стає все більш поширеним явищем: 39% онлайн-магазинів розміщують ці дані на своїх сайтах.

Одна з перших послуг, створених рітейлерами на шляху до багатоканальної роздрібної торгівлі, – можливість повертати онлайн-покупки в магазин.

Як ніхто інший рітейлери розуміють важливість правильного повідомлення, на правильному каналі, правильній аудиторії в потрібний час. Передбачення того, чого хоче покупець, до того, як він висловить свої бажання, вже є атрибутом найкращих роздрібних торговців. Як бачимо, ключем до розвитку технологій і поліпшення якості обслуговування клієнтів є дані. Неповні, неточні і застарілі дані не допоможуть забезпечити клієнтський досвід, якого очікують споживачі.

Ті рітейлери, які взяли це і перейшли до впровадження найкращих можливих систем, спираючись на масив надійних даних, мають найбільші шанси на успіх як в ці непрості часи, так і в найближчі роки.

Джерело: Internet Retailing

Читайте також –

В Україні найбільше зростання онлайн-торгівлі серед країн Східної Європи