Валентин Рубаха, Bembi: До українського бренду значно вищі вимоги, ніж до іноземного

Директор з розвитку Bembi Валентин Рубаха про роботу з українськими та закордонними партнерами, упереджене ставлення до вітчизняної продукції та тренди у сфері дитячого одягу.

Компанія Bembi – провідний український виробник дитячого одягу із майже 20-тирічною історією розвитку. Це єдиний український виробник дитячого одягу, який має власну монобрендову мережу фірмових магазинів, а також представництва за кордоном. Директор з розвитку Bembi Валентин Рубаха розповів rau.ua про перші кроки компанії за кордоном, проблеми з якісними торговими площами в Україні та роботу на ринку, коли ти одночасно виробник, роздрібний і оптовий продавець.

– Розкажіть історію компанії, як усе починалося?

– Компанія Bembi існує з 1998 року, а торгова марка зареєстрована у 2005-му. Перший магазин у якості експерименту відкрили у 2008 році. Однак Bembi працює не лише в рітейлі. Історично це компанія, яка працює на два канали продажу: як в оптовій торгівлі, так і в роздрібній. У нас є сформована дистрибуція в Україні, Білорусії, Польщі, Молдові. Це наші основні форпости. Також продаємо в Німеччину, Францію та інші країни.

У пошуках партнерів

– Скільки у вас зараз магазинів в Україні? У яких містах?

– Наразі 34. Було 35, але в Чернігові у ТРЦ Hollywood магазин закрили. Ми представлені майже у всіх обласних центрах України, крім Полтави, Запоріжжя, Миколаєва та Ужгорода. Проблема  в тому, що в цих містах досить мало якісних торгових площ. Ставати де-небудь ми не готові, а там, де б хотіли, вакантність нульова.

Розвиваємося як власними магазинами компанії, так і партнерськими. У нас 12 своїх магазинів у Києві, Харкові, Хмельницькому, Одесі та Дніпрі. В інших містах – партнерські.

– На яких умовах співпрацюєте з партнерами?

– У нас є договір франчайзингу, паушальний внесок, роялті відсутнє. Є умови дотримання фірмового стилю та асортиментного співвідношення. Тобто в магазині не може бути товару інших торгових марок, що пересікається з нашим. Може бути додатковий асортимент – той, який ми не виготовляємо, або він необхідний для цього магазину. Якщо розуміємо, що партнерам це цікаво, то дозволяємо продаж у форматі 75/25.

– Були випадки, коли з якихось причин припиняли співпрацю з партнерами, розривали договір?

– За нашу історію було два таких випадки. Перший – у місті Ужгород років п’ять-шість тому. Це був один із перших магазинів, коли ми тільки почали розвивати роздрібну торгівлю. Бачення партнерів шляху розвитку магазину було діаметрально протилежним до нашого. Відповідно ні ми, ні вони не бачили сенсу продовжувати співпрацю.

Другий випадок був нещодавно в ТРЦ Караван у Дніпрі. Партнери з особистих причин виходили з бізнесу, і ми цей проект забрали до себе.

– Коли вийшли на закордонний ринок?

– Перші поставки за кордон компанія Bembi почала робити з 2005 року. Стабільні партнери з’явилися у 2008-09-му: у Білорусі та на Росії. Чотири роки тому ухвалили рішення про вихід на європейський ринок. Так у нас з’явилося представництво у Польщі. Варшавський офіс бачимо як форпост для розвитку європейського ринку. Уже звідти відвантажуємо продукцію в Бельгію, Францію, Німеччину, країни Прибалтики.

– Робота з партнерами в Україні і закордоном відрізняється?

– Взагалі з європейським ринком складно працювати, тому що динаміка українського ринку стрімкіша.

Це така специфіка на пострадянському просторі: ми робимо бізнес швидко, і очікуємо швидких результатів. Сьогодні на виставці побачили цікаву нам продукцію – через два дні вже її замовляємо.

У Європі із цим складніше. Вони повільніші, поміркованіші. Для європейців є нормою телефонний дзвінок: «Пам’ятаєте, минулого року я вас бачив на виставці».

Крім того, європейський ринок уже заповнений і структурований. Там важко “вигризти свій шматок”. Якщо в Україні Bembi – один із найвідоміших і наймасштабніших виробників, то для Європи – просто один із. Тобто авторитет треба заслужити. А найважливішою конкурентною перевагою там є досвід перебування на європейському ринку.

– Ви працюєте лише у форматі ТРЦ чи і в street-retail?

– У нас є магазини і в street-retail, і в торгових центрах. Основна маса – у ТРЦ.

Вуличний формат використовуємо в тих містах, де немає якісної торгової площі.

Той самий Кропивницький, де немає торгових центрів, які б відповідали нашим вимогам, або Львів, де таку стратегію розвитку вибрали разом із партнером і вона є ефективною. Але найуспішніші магазини – у ТРЦ.

– Зараз складно заходити в торгові центри?

– Помітив дещо дивну картину.

Є одночасне підвищення розцінок на вартість квадратного метра (це стосується і регіонів, і столиці), і в той же час –  тривале падіння купівельної спроможності.

Тож, враховуючи таку ситуацію в Україні, ми призупинили плани з розвитку і відкриття нових торгових точок. Зараз працюємо над оптимізацією роботи вже існуючих магазинів мережі, що дозволить отримувати кращі результати.

– Тобто заходити в нові столичні ТРЦ – Lavina Mall і ЦУМ – намірів не мали?

– Щодо ЦУМ планів не мали. Це не наша цінова категорія. Lavina Mall розглядали до останнього. Розраховувати на рентабельність та прибутковість у такому торговому центрі, враховуючи сьогоднішню ситуацію на ринку та орендні ставки, на жаль, не доводиться.

Крім того, як показує практика, ми краще працюємо в тих центрах, які не позиціонуються як “ТРЦ вихідного дня”.

Тобто працюємо в ТРЦ, які розташовані близько до покупця, до  житлових масивів. Якщо говорити про Київ, то це ТРЦ Проспект, Аладдін, NewWay та РайON.

У регіонах простіше. Поїхати в місті, у якому з одного кінця в другий можна дістатися за 15 хвилин, до торгового центру не становить ніяких труднощів. Тому в регіонах інший підхід до вибору торгової точки.

Непідтримане українське

– Де розташовані ваші виробничі потужності?

– Компанія на 100% українська. Усі виробничі потужності розташовані в Хмельницькому. Не виробляємо нічого ні в Китаї, ні в Бангладеші (усміхається).

– Як вирішуєте проблему із тканинами?

– На жаль, в Україні немає тканини того рівня якості, який би відповідав вимогам компанії і наших покупців. Тому купуємо сировину у провідних турецьких і польських виробників.

– Який ціновий сегмент представляєте? Який у вас асортимент?

– Щодо цінового сегменту, то за столичними мірками – це «середній»,«середній мінус». За регіональними– «середній», «середній плюс».

Адже купівельна спроможність Києва і тих самих Миколаєва чи Запоріжжя сильно відрізняється.

Виробляємо і продаємо одяг для дітей до 8 років. У нашому магазині мама може одягнути свою дитину від білизни до верхнього одягу.

– Кого бачите конкурентами для себе в цьому сегменті?

– Сьогодні в українському сегменті конкурентами для нас є, на жаль, недорогі виробники. Скажімо так: не ті, що роблять якісний продукт з якісної сировини.

Це пов’язано з тим, що люди обирають все більш дешевший продукт. Особливо зважаючи на те, що дитячий одяг має дуже короткий термін життя. Люди жертвують якістю, безпекою своєї дитини заради економії.

Серед українських виробників у сфері рітейлу конкурентів у нас немає. Тому що на сьогодні немає жодного українського виробника, який би мав мережу магазинів і міг її розвивати. Ми єдиний український виробник, який має мережу магазинів з найширшим асортиментом та зі стандартами як у виробництві, так і у продажу.

Серед загальноукраїнського рітейлу – це міжнародні мережі, з ким стоїмо на одних торгових площах та з якими нас порівнюють, – LC Waikiki, Reserved Kids, Mothercare, Smyk.

– Ви як український виробник помітили збільшення інтересу до національного продукту останніми роками? 

– Цікавість до українського ринку однозначно є,  але є ще одна особливість, з якою особисто ми боремося тривалий час. Існує якесь упереджене ставлення, що українське не може бути модним і якісним.

Зазвичай середньостатистичний покупець готовий заплатити 100 гривень за футболку низької якості пошиву якогось міжнародного бренду, але не українського.

Іноземному бренду готові пробачити будь-яку помилку. До українського вимоги значно вищі – хочуть аби це було і мегаякісно, і мегадешево.

На польському ринку підтримка вітчизняного товаровиробника є справді національною ідеєю. В Україні, на жаль, це не так. Однак це і позиція держави загалом. Адже якщо подивитися на вимоги до українського виробника, то там 1500 пунктів. А у списку необхідних документів і підтверджень для того, щоб завезти одяг в Україну, всього один чи два пункти. Для ввезення одягу потрібен тільки санітарно-гігієнічний висновок. Але щоб його виробляти, необхідно пройти сертифікацію.

Важко одночасно відповідати всім нормам щодо, наприклад, маркування продукції згідно ДСТУ і міжнародних правил. Досить часто вони суперечать одне одному.

– Відчули кризу 2013-2014 років?

– Ми всі кризові явища, як жителі України, відчуваємо. Наприклад, перше півріччя 2017 року було нелегким. Це було спричинено як поганою погодою протягом усього сезону, так і зниженням купівельної спроможності.

– На початку 2016 року Bembi відкрила перший магазин у новому концепті. Чому вирішили змінюватися? У новому концепті відкриваєте лише нові магазини чи й старі оновлюєте?

– Так, з 2016 року ми розпочали другий етап ребрендингу, що включав в себе оновлення магазинів мережі та якісно новий підхід до управління ними. У новому концепті були реалізовані куточки для дітей, новий підхід до зонування, мерчандайзингу, стандартів обслуговування та маркетингу загалом.

З діючими магазинами, які були відкриті до 2016 року, затверджені плани по реконструкції та оновленню. Так, у першому півріччі 2017 року цей процес завершили у ТРЦ Мегамолл (Вінниця) та ТРЦ Аладдін (Київ).

Чого хоче покупець

– Які зараз тренди у сфері дитячого одягу?

– Раніше взагалі не було поняття «дитяча мода». Потім був період, коли дитину одягали «няшно» – усілякі там ведмедики, котики (усміхається). Наступна хвиля – це бажання надати дитині максимально дорослого вигляду.

Тобто сьогодні всі тенденції, які є в дорослій моді, копіюються і продовжуються в дитячій.

– Як змінився клієнт за час вашої роботи на ринку?

– Клієнт ріс разом із нами. Ми збільшували внутрішні вимоги – і клієнт очікував від нас того ж. З’явилася мода і тенденція на органіку – ми йшли до того, щоб сертифікуватися, випустили вироби з органічного котону. Тобто будь-яку потребу свого клієнта ми намагаємося задовольняти.

Зараз українці їздять по всьому світу, і маючи величезний вибір, стають вимогливішими.

– Покупці в регіонах відрізняються?

– Щодо основного асортименту, то смаки співпадають. Але у функціональному плані моделі відрізняються, кольорова гама відрізняється. І тому, якщо у нас є в літній колекції три-п’ять кольорів, то два-три успішні скрізь, а ще два в регіонах сприймають по-різному.

– Тобто асортимент магазину формуєте, уже знаючи вподобання певного регіону?

– Стараємося, щоб кожен міг для себе щось знайти в нашому магазині. Виготовляємо одну лінію, одну колекцію, але робимо її настільки широкою, наскільки це можливо з нашими виробничими потужностями.

– Як працює ваш онлайн-магазин?

– Маючи дуже розгалужену систему дистрибуції, не робимо в Україні акцент на розвиток онлайн-торгівлі. Принаймні сьогодні. Так, ми використовуємо цей канал, але не ставимо за мету аби він працював на повну потужність.

– Яке відсоткове співвідношення оптової і роздрібної торгівлі?

– Якщо говоримо про український ринок, то роздріб – це близько 40% від загального продажу. Оптова торгівля, відповідно, в районі 60%.

– Використовуєте якісь канали реклами?

– Реклама – це той інструмент, який, на жаль, найменше в нас задіяний і використовується. До сьогодні в нас була виключно продуктова стратегія розвитку. Ми виробляли якісний продукт і презентували його нашим покупцям. Цього було достатньо.

Наразі активно використовуємо інтернет-комунікацію з клієнтами через Facebook, Instagram. А також співпрацюємо із пологовими будинками, дитячими лікарнями, садочками та поліклінками. Тобто зосереджуємося на цільовій аудиторії.

– Організовуєте активності в магазинах?

– Так, звичайно. У нас регулярно проводяться акції до різноманітних свят – Дня захисту дітей, Дня народження компанії, новорічних свят, Дня матері тощо, а також розпродажі сезонних колекції. Є якція для іменинників, що діє постійно. Активно долучаємося до заходів, які проводять торгові центри. Тобто намагаємося максимально підтримувати лояльність наших клієнтів.

– У вас є система бонусів, знижок?

– Поки що в нас є просто система знижок. Враховуючи, що ми український виробник з невеликими націнками, то в нас є 5% і 10 % дисконтні картки. У планах – змінити програмне забезпечення і перейти на складнішу, багаторівневу структуру знижок і бонусів.

– Своїх консультантів якось навчаєте, проводите для них тренінги?

– Так, без цього неможливо.

Продавець, якого не навчати, рано чи пізно занурюється в ті самі проблеми, з якими приходить до нього покупець: дорого, не той асортимент.

Ми цінуємо та розвиваємо наш персонал і як результат люди цінують співпрацю з нами. У нас низький рівень міграції кадрів, і ми пишаємося тими, хто пройшов шлях від продавця до керуючого магазином.

– Які плани на майбутнє?

– Насамперед  – утримати ті обсяги й позиції, які маємо на українському ринку. І в ідеалі – наростити їх. На теренах України бачимо 45-50 магазинів. Крім того, хочемо бути європейською компанією з розгалуженим європейським представництвом.

Читайте також – 

Ганна Штефко, IDEXE: Знижки вже не завжди тішать покупця