Помилка резидента: Найяскравіші помилки українських SMM-фахівців

Десять прикладів, коли неадекватна реакція на критику миттєво губила репутацію компанії. І коли негатив вдавалося нейтралізувати.

Мегамаркет, Multiplex, ресторани холдингу !FEST, мережа АЗК WOG, УкрСиббанк і Rozetka.ua – ось далеко не повний перелік компаній, які отримали «чорну мітку» від користувачів Facebook і Twitter. Все більше українських компаній приділяють багато уваги просуванню брендів, товарів і послуг в соціальних мережах, змагаючись за кількість користувачів, лайків та коментарів. Це один з найдешевших, простих і в той же час ефективних каналів залучення споживачів. Але при всій гаданій простоті він має досить багато «підводних каменів». Грубі помилки, наприклад, підміна понять і хамство у відповідь на зауваження, видалення коментарів і відверта брехня про легкодоказуємі факти при спілкуванні в соцмережах можуть зруйнувати репутацію компанії швидше, ніж дюжина інформаційних атак і кампаній «чорного піару». Одне з гасел користувачів Всесвітньої павутини говорить: «Інтернет нічого не забуває і не прощає!» Але до цих пір багато хто цього не розуміє, намагаючись грати в цифровому полі за оффлайновими правилами, чим накликають на себе гнів соцмереж і несуть колосальні репутаційні втрати. Rau.ua розібралася, чому так виходить, і вибрала десять найбільш яскравих помилок SMM-фахівців.

Провал репутації

Найсвіжіший приклад: скандал навколо магазину Мегамаркет на вулиці Гетьмана у Києві. Коротко історія виглядає так: неповнолітній відвідувач супермаркету взяв з полиці кілька горішків, після чого до нього підскочила охорона і одразу ж кудись силоміць повела. Після втручання інших покупців, охоронці продовжили конфліктувати і грубо порушувати закон. Один зі свідків у той же день виклав детальний опис інциденту в Facebook.

Пост миттєво набрав сотні переглядів і поширився по соціальній мережі. Тоді ж почав набирати популярність хештег #бойкотмегамаркет. Подією навіть зацікавилася уповноважена Верховної Ради з прав дітей, але і це не підштовхнуло керівництво мережі порушити зневажливе мовчання і хоч якось відреагувати на ситуацію.

Гра в мовчанку тривала три дні, після чого на офіційній сторінці Мегамаркет з’явилося власне трактування епізоду. Яке шокувало всіх. За версією компанії, весь інцидент був спеціально спровокований, і працівники служби охорони були абсолютно праві.

Скриншот: ain.ua

Обурення і кількість нападів на мережу зростало лавиноподібно. Пост з безглуздим виправданням швидко видалили, але було вже пізно: «Інтернет не забуває і не прощає!» Чим закінчиться конфлікт надалі, сказати складно, але репутацію як мінімум серед користувачів Facebook Мегамаркет зіпсував собі дуже сильно. І не факт, що все обійдеться просто народним обуренням – дії охоронців записали камери спостереження, інцидент зафіксувала поліція, так що не виключено, що наслідки для охоронців і мережі будуть набагато серйозніші, ніж просто тисячі «дизлайків» і гнівних постів в інтернеті.

Видовищ без хліба

На початку березня цього року розгорівся інший скандал: навколо поведінки персоналу одного з кінотеатрів мережі Multiplex. Один з працівників відмовлявся пропустити в зал людей з пакетом Salateira. Щоправда, пояснити – чому? – він так і не зміг, та й відвідувачі трапилися юридично підковані і знали свої права, але настрій запопадливий контролер встиг зіпсувати. Само собою, в той же день інформація про непорозуміння з’явилася в інтернеті. І розлетілася по соціальним мережам.

Як і у випадку з Мегамаркетом, керівництво Multiplex сприйняло критику користувачів болісно, і відмовилося визнавати помилки свого персоналу. В той же час настільки відверто безглуздого трактування подій, як продуктовий рітейлер, вони не представили. Обмежившись, по суті, неофіційною заявою, що будуть продовжувати працювати як раніше, а якщо це суперечить українському законодавству – то це його (законодавства) проблеми.

Само собою, в соціальній мережі відразу ж по достоїнству оцінили позицію Multiplex, і не посоромилися цю позицію висказати на офіційній сторінці мережі кінотеатрів. За пару днів кількість мінімальних оцінок якості роботи компанії і критичних коментарів в її бік досягла майже двох сотень. Раніше було навпаки – відгуки були в цілому позитивні, а оцінки – досить високі.

Замерзаюча незамерзайка

Інший випадок, коли спроба компанії не визнавати свої помилки призвела до репутаційних втрат, стався в лютому цього року. Клієнт, придбавши незамерзаючий омивач для скла автомобіля на АЗК WOG, з подивом виявив, що «незамерзаюча рідина» відмінно замерзає вже при -12 замість заявлених -22 за Цельсієм. І, зрозуміло, спробував з’ясувати у співробітників компанії, у чому причина такої колізії. Нічого не вийшло.

Для цього довелося витратити чимало часу і бензину, але точно дізнатися, в чому проблема, так і не вдалося – WOG категорично відмовлявся визнавати, що на його АЗК можуть продавати неякісний товар. А довести, що в бачок авто залита саме та рідина, яку споживач купив в магазині мережі заправок, неможливо. Патова ситуація.

Втім, ті 1300 користувачів Facebook, які прочитали і лайкнули пост автомобіліста, навряд чи в цій ситуації приймуть сторону WOG. Скількох клієнтів мережа втратила через неготовність вчасно визнати свої помилки – можна тільки здогадуватися.

Голодні ігри

Від критики з боку користувачів не захищені навіть ті компанії, що позиціонують себе як соціально відповідальні та розвиваючі рідне місто. У листопаді минулого року в соцмережах активно обговорювався випадок отруєння в одному із закладів Холдингу емоцій !FEST.

І навіть не сам факт отруєння, скільки подальші переговори між потерпілим клієнтом і менеджментом компанії. Сплативши всі витрати на лікування, !FEST запропонував пацієнту компенсувати моральну шкоду і втрату двох тижнів, проведених у лікарні, «бофонами» – бонусними балами, якими можна розрахуватися за покупку в закладах мережі. А коли споживач почав наполягати на більш матеріальному відшкодування моральної шкоди, між представником холдингу і клієнтом почалися непорозуміння.

Хто із сторін в цій ситуації правий – питання до юристів. Але одне можна сказати з упевненістю: 900 осіб (серед яких чимало блогерів з тисячами друзів в мережі), які підтримали пост з негативним відгуком, навряд чи будуть з колишньою довірою ставитися до львівської мережі ресторанів.

Жарти в сторону

У вересні минулого року голова ДФС Роман Насіров (зараз обвинувачений у корупції і знаходиться під слідством) заявив, що всі iPhone 7 в Україні – контрафактні. Чим викликав чимале здивування у багатьох шанувальників продукції Apple. Користуючись інформаційним приводом, УкрСиббанк вирішив залучити потенційних клієнтів, запропонувавши їм замість придбання «нелегальних» iPhone оформити в банку кредит на покупку смартфонів Samsung.

Користувачі соцмереж почуття гумору SMM-фахівця фінустанови не оцінили, і розкритикували жарт Укрсиббанку. І тут працівник допустив грубу помилку: замість адекватної реакції або хоча б паузи на обдумування, почав видаляти коментарі та банити критиків.

Користувачі в такому випадку діють абсолютно передбачувано і жорстко. Як би вони не сварилися між собою, в разі появи зовнішнього ворога (в даному випадку – Укрсиббанку) миттєво об’єднуються і всі разом накидаються на не догодившу їм компанію або людину. Кількість критичних коментарів на офіційній сторінці банку в Twitter перевищила всі розумні межі, і від гріха подалі довелося спочатку видалити провокаційний пост, а потім і зовсім на деякий час закрити аккаунт. Репутаційні втрати очевидні, а от скільки насправді клієнтів банк втратив через необережність SMM-фахівця – знає лише керівництво Укрсиббанку.

Клієнт завжди не правий

Не тільки провідні компанії різних сфер діяльності потрапляли в пастку недооцінки сили соцмереж. Іноді на ті ж граблі наступають і невеликі старт-апи, для яких інтернет – чи не єдиний канал продажів. Наприклад, непоправної шкоди власній компанії завдав власник HIVER BOOKS. На критику одного незадоволеного користувача він відреагував у недоступному для бізнесмена стилі.

На чиєму боці в даній ситуації опинилися симпатії користувачів, говорити зайве. Про збитки (або навпаки – прибутку) підприємця, який обрав такий шлях розвитку свого бізнесу, може розповісти тільки він сам.

На нейтральній передачі

Іноді певні неприємності приносить навіть розумна пауза на роздуми, і складання грамотної відповіді. У цьому на власному досвіді переконалося українське представництво Samsung. Вчасно не відзвітувавши про неприємний інцидент, коли на моніторах у вітрині магазину кілька хвилин показували порнографічний ролик, Samsung Україна зіткнувся з нерозумінням користувачів: в чому причина затримки. Через кілька днів відповідь було дано, але чому цього не можна було зробити раніше?

Іноді результатом Facebook-баталій залишаються незадоволені обидві сторони. На перший погляд, у випадку з неадекватною охороною ЕКО Маркет, дитиною і цукеркою ситуація абсолютно ідентична описаному на початку статті епізоду з Мегамаркет, і реакція популярного автора і люблячої матері на дії охорони виглядала абсолютно виправданою, а то й недостатньо жорсткою.

Але є і ряд відмінностей. ЕКО Маркет досить оперативно відреагував на інформацію, вибачився і пообіцяв розібратися. І це одразу нівелювало загострення пристрастей, і хоч частково знизило негативний ефект від посту. Що жодним чином не виправдовує свавілля охорони.

Правильна реакція

У той же час в Україні, особливо в Києві, є випадки, коли власники компаній оперативно реагували на гнів користувачів соціальних мереж, і тим самим заробляли додаткові бонуси до репутації. Найяскравіші випадки: з інтернет-магазином Rozetka.ua і піцерією Mister Cat.

У 2015 році над фасадом входу в станцію метро «Вокзальна» з’явилася гігантська реклама Rozetka.

Як вправлялися в гуморі користувачі – уявити неважко. Зокрема, писали, що в Києві з’явилася нова станція метро, що Rozetka стає генеральним спонсором столичного метрополітену і так далі. Але більшість просто обурювалося знівеченою рекламою будівлею. Через три дні власник інтернет-магазину Владислав Чечьоткін прислухався до «гласу народу» і дав вказівку зняти скандальну рекламу. «Друзі, за останні три дні ми отримали шквал негативу з приводу реклами Rozetka на будівлі метро «Вокзальна». Критику почув, зрозумів. Сьогодні мною було поставлено завдання зняти рекламу. І швидше за все сьогодні ввечері розпочнеться демонтаж», – написав бізнесмен на своїй сторінці в Facebook. Скоро конструкція дійсно зникла, і таким чином Rozetka зуміла мінімізувати втрати репутації.

Інший випадок – зовсім свіжий, початку березня цього року. У приміщенні столичного кінотеатру Київ відкрилася піцерія Mister Cat і хтось із співробітників мережі від зайвого завзяття розмістив на фасаді історичної будівлі безглуздо велику вивіску закладу. Реакція не змусила себе довго чекати.

До честі співробітників компанії, вони максимально швидко відреагували на хвилю негативу і пообіцяли прибрати нав’язливу рекламу.

Через кілька годин її дійсно демонтували, чим заслужили чимало схвальних відгуків від вимогливих користувачів соцмереж.

Коріння зла

Дмитро Логінов, засновник креативного агентства «Мічурін», розповідає, що подібні кейси – коли компанія неадекватно реагує на обурення користувачів соцмереж – в Україні досить рідкісні. «У більшості компаній в штаті достатньо грамотних фахівців, і є заздалегідь підготовлена програма дій по нейтралізації негативної інформації, тому «криза репутації» зустрічається нечасто, – додає він. – З найбільш характерних прикладів: поведінка менеджменту компанії БРСМ-Нафта після вибуху нафтосховища під Києвом. Вони довгий час відмовчувалися, а потім спробували звинуватити у катастрофі якихось міфічних диверсантів. Звісно, їм ніхто не повірив».

Причини скандалів навколо брендів і товарів в соціальних мережах досить типові. «У всіх випадках проблема не в каналі, а в управлінських рішеннях і загальній комунікаційній політиці компанії. А SMM – просто один з каналів. Якщо б у компаній були свої телеканали і радіостанції – вони б ту ж інформацію і туди пускали», – вважає Євген Шевченко, засновник агентства інтернет-реклами UAMaster. Як зазначає Євген, є стандартна схема роботи з негативом: ідентифікація проблеми, її виправлення (усунення), робота з відгуками – звіт по виконаній роботі + компенсація або подарунок.

«Якщо порушити схему, і без усунення реально наявної проблеми кричати, що ви один маєте рацію, а ваші клієнти – хулігани і шахраї, це прямий шлях до PR-кризи, – попереджає експерт. – В той же час є багато прикладів, коли компанія швидко і правильно відпрацьовує клієнтський негатив, і після цього отримує мега-лояльного покупця. Потрібно всього лише керівництву знайти в собі силу визнавати помилки і приймати правильні управлінські рішення».

Дмитро Логінов попереджає, що одна з найбільших помилок у таких кризових ситуаціях: відмовчуватися. Користувачі самі придумають тисячу і одну причину появи негативної інформації і по-своєму тлумачитимуть мовчання компанії. «Друга помилка, – продовжує експерт, – це звинувачувати критиків у некомпетентності, виконанні «замовлення» і упередженості. Реакція соцмереж буде передбачуваною і безжальною до компанії і недолугого SMM-фахівця».