Підсісти на знижки: як застосовувати промокоди, щоб зберегти прибутковість ритейлу

Промокоди як маркетинговий інструмент ефективно вирішують завдання підвищення продажів або повернення клієнтів, що «заснули». Однак необережне використання промокодів може призвести до серйозних збитків.

Промокоди — один із найпотужніших способів залучити покупців. За даними RetailMeNot (американська компанія, яка підтримує низку веб-сайтів купонів), 67% споживачів взагалі не планували купівлю, доки не побачили знижку. Але безконтрольне їхнє використання привчає клієнтів до вічних знижок, середній чек падає, бренд втрачає цінність. У профільній статті NewRetail розглядаються правильні та неправильні сценарії застосування промокодів. RAU пропонує адаптований варіант.

Коли знижки працюють

Ефективність промокодів залежить від мети кампанії. Вони допомагають залучати клієнтів, прискорювати товарообіг та стимулювати лояльність, але за безконтрольного використання можуть розмивати цінність бренду. Ось завдання, де промокоди працюють дуже добре:

Стимулювати перше замовлення. Залучити нового клієнта коштує в 5–7 разів дорожче, ніж утримати старого. Промокод робить перший крок простішим і зменшує вартість ліда для бізнесу. Наприклад, промокод із знижкою на першу покупку може підвищити кількість замовлень.

Стимулювати повторні продажі та повертати неактивних клієнтів. Навіть якщо споживач задоволений першою покупкою, він легко може забути про магазин, де його зробив. І щоб він не пішов до конкурентів, варто дати йому привід повернутись — відправити персональний промокод на наступну покупку. Важливо зробити це вчасно та з правильним посиланням.

Продавати надлишкові запаси. Коли на складі застрягли затребувані товари, влаштовувати тотальний розпродаж не завжди вигідно. Це може знизити цінність бренду, привчити клієнтів чекати знижок або навіть ударити по маржі.

Привертати увагу до сезонних акцій та великих розпродажів. У передноворічний період, на Black Friday, День холостяка та інших покупці активно шукають промокоди і готові витрачати більше. Цей інструмент допомагає виділитися та збільшити середній чек. Наприклад, можна відкрити постійним клієнтам ранній доступ до розпродажу.

Просувати нові продукти. Коли бренд випускає новий товар, важливо швидко привернути увагу та отримати перші відгуки. Але покупці можуть сумніватися: чи варто пробувати новинку? Промокоди допомагають зняти ці бар’єри та стимулювати перші замовлення.

Просувати мобільний додаток. Багато брендів пропонують ексклюзивні промокоди за встановлення програми, тим самим збільшуючи аудиторію в digital-каналах.

Збирати клієнтську базу. Класична знижка за контактні дані вигідна клієнту, а бізнес отримує новий канал для комунікації. Як показує практика, 80% покупців отримують стимул зробити першу покупку у нового для них бренду, якщо вони знаходять пропозицію чи знижку.

Мотивувати клієнтів, що сумніваються. Клієнти часто відкладають рішення: заходять на сайт, але не реєструються, кладуть товар у кошик, але не купують, читають блог, але не підписуються на розсилку. Промокод з обмеженим терміном дії допомагає спонукати їх до потрібного кроку.

Коли промокоди працюють на шкоду

Однак необережне використання легко перетворює промокоди на пастку. Наприклад, якщо не враховувати маржинальність, може виявитися, що кожен продаж приносить збиток (якщо знижка вища за маржу). Тому варто щоразу розраховувати економіку знижок. Якщо мова про великих ритейлерів з десятками і сотнями SKU і різними програмами знижок, вони зазвичай вбудовуються в систему динамічного ціноутворення. Система розраховує ціни на товари і заразом визначає допустимий розмір знижки.

Крім того, часті знижки знецінюють бренд, коли клієнти просто чекають на нові акції. У той же час, наприклад, Apple, Louis Vuitton або Hermes навіть якщо і дають знижки, то дуже рідко, тим самим зберігаючи відчуття елітарності.

Інший ризик – залучення нецільової аудиторії. Мисливці за знижками приходять за вигодою, але не залишаються. А постійні клієнти, бачачи найкращі умови для новачків, можуть відчути себе обділеними та піти до конкурентів. Промокоди можуть також створити хаос на складі: брак товарів через попит, що різко збільшився, викличе розчарування покупців і зіпсує репутацію. Зрештою, неправильне налаштування кампанії часто призводить до видачі знижок тим, хто й так збирався купити цей товар.

Види кампаній з промокодами

Основні види кампаній з промокодами – відсоткові знижки, фіксовані знижки, подарунок та безкоштовна доставка. Відсоткові знижки працюють на емоціях й повідомлення «-10% на все» або «другий товар за півціни» звучать як вигідна пропозиція, особливо якщо акція обмежена за часом. Магазини одягу часто використовують цей прийом: «Купи один товар – отримай другий зі знижкою». Клієнти витрачають більше, середній чек зростає. Але якщо товар недорогий, то і знижка у 10% виглядає непереконливо.

Щоб знижка виглядала відчутною, краще працює фіксована сума. Так, знижка в 500 грн. при замовленні на 3000 грн сприймається вагоміше, ніж абстрактні 5% на будь-яку покупку. Такий формат також стимулює додати щось у кошик для знижки. Але якщо не поставити нижній поріг, можна непомітно урізати маржу.

Замість знижки можна запропонувати клієнту подарунок. У косметиці це пробники, в електроніці – чохол, у EdTech – безкоштовний вебінар. Такий підхід особливо цінують у преміальному сегменті, де подарунок навпаки підвищує цінність бренду, а не знецінює його. Головне – вибрати справді корисний бонус, інакше мотивації до покупки не буде.

Ще один спосіб знизити бар’єр перед покупкою – безкоштовна доставка. У e-commerce багато хто готовий додати товар у кошик, аби не платити за доставку. Але важливо стежити за умовами, інакше можна отримати повернення від тих, хто набирав товари просто задля знижки.

Просування промокодів

Однак просто розмістити знижку на ціннику, зрозуміло, замало. Для промокодів слід запускати окрему кампанію. Класичний її тип – це запуск банерної реклами з промокодом або інтеграція з блогерами. У першому випадку промокод розміщується на банері та налаштовується таргет. Це може бути вся аудиторія або її сегменти, залежно від того, на які товари пропонується знижка.

У другому — блогер розміщує промокод у тексті свого посту, і доступ до нього одержують усі його передплатники. Тут важливо, щоби аудиторія блогера перетиналася з аудиторією бренду. Інший варіант – реферальні промокоди. Новий клієнт отримує знижку, а той, хто його запросив, — бонус. Передплатні сервіси, банки, SaaS-продукти віддають перевагу цьому формату: він дешевше, ніж реклама, і мотивує користувачів рекомендувати бренд. Але тут важливо продумати механіку, щоб люди не почали заводити фейкові облікові записи заради бонусів. Промокоди можуть бути точковими і покупець отримує їх через push-повідомлення або email-розсилки. Так можна повернути користувача, який давно не виявляв активності. Крім того, промокоди на товари відповідно до переваг клієнта можуть сильно підвищити шанси, що він зробить покупки.

Зрештою, добре працює механіка видачі промокодів за певні дії — наприклад, користувачеві пропонують залишити відгук в обмін на промокод. Така механіка допомагає вирішити завдання бренду: підвищити оцінку в магазинах додатків, збільшити кількість установок чи підписок тощо.

Як відстежувати ефективність

Марно запускати промокодову кампанію, якщо не проводити її аналітику. Якийсь одномоментний ефект буде, але це не дозволить оцінити його розмір (і його наявність взагалі), ні зрозуміти, які механіки працюють і які можна використовувати в майбутньому. Тому є основні метрики, які варто вивчати за результатами кампанії.

При цьому важливо дивитися на картину загалом. Промокоди можуть давати відмінний результат в одному показнику, але при цьому знижувати інший. Ще один важливий момент – ефективність каналів. Промокоди приходять через email, соцмережі, push-сповіщення, і не всі працюють однаково. Якщо в email-розсилці знижкою скористалися 15% передплатників, а в push-повідомленнях лише 2%, усереднений показник приховає різницю. Якщо аналізувати джерела окремо, можна перерозподілити бюджет і забрати гроші зі слабких каналів на користь тих, що реально приносять продаж.