Як стати мультиканальним рітейлером: історія успіху John Lewis

Історія британського рітейлера John Lewis, у якого успішно вийшло здійснити перехід від традиційних продажів в касах універмагу до по-справжньому багатоканальної моделі.

У Британії онлайн-торгівля розвивається вже майже два десятиліття – і багато компаній домоглися значних успіхів в багатоканальних продажах. Те, як традиційні рітейлери змогли повторити свій успіх і в інтернеті, вже вивчається в бізнес-школах. Veinteractive розповідає історію про те, як John Lewis не тільки відвоював частку офлайн ринку в своєму сегменті, але і став лідером омніканальних продажів в Британії. RAU публікує адаптовану версію статті.

Заснована в 1929 році в Лондоні мережа універмагів John Lewis перетворилася в одного з лідерів британського рітейлу ще десятиліття тому, зайнявши провідне місце на масовому ринку та в середньому ціновому сегменті. Незважаючи на свої традиційні корені, ця мережа увійшла до числа найуспішніших багатоканальних рітейлерів у Великобританії.

Зростання онлайн-продажів змінило те, як британці роблять покупки, і John Lewis не став винятком. За даними на жовтень 2014 року, на онлайн-продажі припадає вже 30% всього обороту компанії. Але, як стверджує Енді Стріт, керуючий директор John Lewis, темпи зростання онлайн-продажів вже сповільнюються, що робить особливо важливим для рітейлерів інтеграцію інтернет- і традиційних продажів.

Бізнес-стратегія John Lewis включає в себе:

• Збільшення кількості фізичних магазинів – з нинішніх 39 число універмагів має зрости до 60 до 2018 року.
• Відкриття деякого числа невеликих «цифрових універмагів» в регіональних містах.
• Потроєння продажів з нинішніх $1,6 млрд на рік до 4,8 млрд до 2020 року.

John Lewis вирішив використовувати цифрові технології не тільки для розвитку продажів на сайті, але і для поліпшення клієнтського обслуговування в магазинах. У магазинах мережі встановлені інтерактивні інформаційні екрани, які дозволяють покупцям знайти товари, що найкращим чином відповідають їхнім потребам. Електронні гіди допомагають покупцям в навігації багатоповерховим універмагом. А на стінах розміщені величезні екрани, які пропонують інформацію про товари не тільки у фізичних магазинах, але і в рамках всього асортименту John Lewis онлайн.

Всі ці нові електронно-орієнтовані магазини служать двом цілям в плані розвитку багатоканальних продажів компанії. «Нам потрібні нові фізичні магазини, у нас їх недостатньо. Ми ще перебуваємо не у всіх потрібних нам локаціях, але коли ми відкриваємо магазин, ми відкриваємо також і новий онлайн-ринок, якого у нас раніше не було», – стверджує Пітер Руїс, бренд-директор John Lewis.

Ключові тези багатоканальної стратегії John Lewis:

• Онлайн-канали продажів використовуються не для того, щоб замістити фізичні магазини. Навпаки, John Lewis використовує традиційні торговельні точки як шоу-руми і для розширення своїх онлайн-продажів.
• Магазини меншого формату використовуються для показу товарів, які можуть бути замовлені покупцями онлайн і доставлені або в магазин, або покупцям прямо додому.
• Покупці можуть повернути товар за допомогою будь-якого з каналів – або онлайн, або в фізичному магазині. Це спрощує процес прийняття рішення про покупку, збільшуючи доходи мережі.

Інтернет-портал не обов’язково повинен конкурувати з фізичними магазинами: багатоканальний ритейл зовсім не стає смертним вироком для традиційних торговельних точок, і не вимагає того, щоб бути надмірно складним у своїй реалізації. Досвід багатьох рітейлерів показує, що навіть невеликі кроки по інтеграції онлайну і оффлайна можуть дати відмінний результат.

Джерело:  Veinteractive

Читайте також –

Денис Рогачов, Comfy.ua: «Світ задає тренди, які дуже швидко стають must do»