Як з магазину взуття перетворитися в онлайн платформу люксового одягу вартістю $6,8 млрд. Історія Farfetch

У вересні 2018 року компанія Farfetch вийшла на IPO на Нью-Йоркській біржі і продала 44,2 млн акцій на $885 млн.

Цей матеріал доступний російською мовою

Сайт vc.ru проаналізував історію створення компанії, а RAU вибрала найцікавіше і найважливіше.

Farfetch створив підприємець з Португалії Жозе Невеш. До ідеї з’єднати високу моду і електронну комерцію він йшов поступово. Ще в дитинстві Невеш навчився програмувати, коли у вісім років батьки подарували йому комп’ютер. У 19 років він почав заробляти розробкою ПЗ для португальських виробників текстилю.

Перший магазин та вихід в інтернет

В цей час він став розуміти, як працює модна індустрія і був упевнений, що оскільки вміє писати програми, то зробити черевики – справа нескладна. У 1995 році Невеш переїхав до Лондона, де відкрив перший магазин взуттєвого бренду Swear, а пізніше – магазин чоловічого одягу B Store.

Ідея поєднати знання про торгівлю одягом і вміння програмувати в унікальний продукт виникла у нього в 2007 році на тижні моди в Парижі. Там Невеш придивлявся до бутіків і зауважив, що найуспішніші з них розвиваються в цифровій сфері. Але у незалежних дизайнерів і нішевих брендів такої можливості не було через брак коштів або нерозуміння, як працювати в інтернеті.

Тоді й народилася ідея дати їм доступ на світовий онлайн-ринок. У 2008 році Невеш заснував Farfetch (буквально «приносити здалеку», англ) – назва компанії відсилає до можливості отримувати одяг не тільки з бутиків свого міста.

Створення платформи

Спочатку це була єдина платформа, де незалежні бутики могли б виставляти свою продукцію. Farfetch давала їм інтернет-майданчик для товару і брала комісію за посередництво.

Farfetch стала пропонувати власникам магазинів у Франції, Італії та Великобританії сфотографувати їх асортимент і виставити його на продаж в онлайні, роблячи доступним для споживачів по всьому світу.

“Ця модель була зручна для брендів і бутіків, тому що ми брали на себе все: створення хороших фото речей, їх опису, обслуговування і підтримку клієнтів, процесинг платежів. Все, що їм треба було робити: мати смак і хороший продукт”, – згадував Жозе Невеш.

Сам собі інвестор

У 2008 році настала фінансова криза і в компанію не було кому інвестувати. Три роки Невеш вкладав в Farfetch власні гроші. Інвестиції надійшли тільки в 2010 році: європейська венчурна компанія Advent Venture Partners вклала в Farfetch $4,5 млн. З 2012-го по 2017 рік компанія пройшла шість раундів фінансування, отримавши сукупно $732 млн інвестицій.

Farfetch називає себе «провідною технологічною платформою в індустрії глобальної люксової моди». Платформа і додаток працюють на десяти мовах, відкрито 11 офісів в різних містах світу. Згідно з власними даними компанії, на Farfetch представлено понад 2900 брендів з доставкою в 190 країн світу.

Невеш любить говорити, що його продукт – саме платформа, а не агрегатор. Інтернет-магазин створює сток, якого не було раніше. Наприклад, Ebay: якби його не було, всіх його пропозицій теж не було б, оскільки люди роблять фотографії, завантажують їх саме на Ebay, створюють контент.

“І це те, що робимо ми: приводимо в онлайн продукти та магазини, яких раніше там не було. А ось Lyst – агрегатор. Продукти, які ми там бачимо, існували в онлайні і раніше. Словом, у Lyst, ShopStyle, Polyvore немає унікального продукту. Існують товари, які ви можете знайти тільки на Farfetch. Але немає того, що ви можете знайти виключно на Lyst “, – говорить Невеш.

Але від інтернет-магазину Farfetch також відрізняється. Онлайн-платформа – це бізнес-модель, яка зводить покупця з продавцем. Її головна відмінність від онлайн-магазину в тому, що вона сама не закуповує продукцію для перепродажу, а тільки дозволяє продавцеві розмістити на ній товар, щоб його знайшов покупець.

Головні конкуренти

Основний конкурент Farfetch в сфері онлайн-торгівлі люксовим одягом – Net-a-Porter – працює по моделі інтернет-магазину: займається відбором та закупівлею речей. Одним зі своїх завдань, як випливає зі звіту перед виходом на IPO, Farfetch бачить подолання роздробленості ринку.

Зазвичай у брендів, що розвиваються, немає виходу на світовий ринок, їх поставки обмежені місцевим ринком. Вони в основному покладаються на оптові продажі через мережу незалежних модних бутиків. В результаті модний одяг від великих і невеликих брендів розподіляється по дуже роздробленій мережі продавців.

Цю роздробленість Farfetch береться подолати, не випускаючи з поля зору інші глобальні тренди – зростання інтернет-торгівлі і появу нових ринків в Китаї, на Близькому Сході, в Латинській Америці.

Мілленіали на нових ринках

Згідно з дослідженням аналітичної компанії Bain & Company, глобальний ринок персональних товарів розкоші, в тому числі одягу класу люкс, взуття, сумок і прикрас зростає у всіх регіонах, і складе $295-305 млрд до 2020 року. У Китаї, де стрімко формується платоспроможний середній клас, обсяг ринку оцінюється в $20 млрд.

Також Bain & Company вказує на мілленіалів як на потенційних онлайн-споживачів люксового одягу. Жозе Невеш згоден, що орієнтуватися треба на молодих клієнтів, які з інтернетом «на ти».

До недавнього часу основними споживачам розкоші були Західна Європа, США і Японія, але тепер до них приєднуються Китай, Близький Схід, Латинська Америка і Східна Європа.

У 2017 році в платформу інвестував китайський гігант інтернет-торгівлі JD.com, він же у вересні 2018 року купив її акції. Також влітку 2018 року Farfetch придбала китайське маркетингове агентство CuriosityChina, щоб з його допомогою інтегруватися в WeChat – китайський аналог WhatsApp з безліччю додаткових сервісів, в тому числі і тих, в яких можна купувати одяг.

Також недавно про партнерство з Farfetch оголосила компанія The Modist, що базується в Дубаї і спеціалізується на консервативній мусульманській моді. На початку 2018 року року Farfetch об’єднала зусилля з близькосхідним продавцем Chalhoub Group і випустила версію сайту на арабській мові.

Компанія продовжує підключати до своєї платформі продавців люксового одягу. Наприклад, в лютому 2018 року вона уклала договір з Burburry. До 31 грудня 2017 року Farfetch досягла позначки в 935 772 активних користувачів, що на 44% більше, ніж в 2016 році. Вони зробили майже 2 млн замовлень із середньою вартістю замовлення $620. Однак компанія поки не вийшла в прибуток.

У 2017 році вона заробила $386 млн, але чистий збиток склав $58 млн. Роком раніше збиток склав $53 млн, хоча товарів було продано на $242 млн. Чверть доходів надходить з Північної та Південної Америки, 34% з Азіатсько-Тихоокеанського регіону і 40% з Європи, Близького Сходу і Африки. До першого півріччя 2018 року втрати склали $68 млн. Як пояснила компанія – все через вихід на нові ринки і додавання нових брендів і партнерств.

Зараз капіталізація Farfetch становить $6,8 млрд.

Відстежити бажання клієнта

Восени 2017 року Farftech запустила Store of the Future (SoF) – платформу для зв’язку магазинів в онлайні і офлайні за допомогою великих даних. Так продавці і бутики-партнери отримали можливість збирати про клієнтів інформацію в той час поки вони знаходяться на сайті.

SoF побудована навколо ідеї «універсальний логін». Додаток Farfetch відстежує поведінку користувача як під час пошуку в інтернет-магазині, так і в звичайному магазині. Коли споживач приходить у магазин і використовує універсальний логін, продавець отримує повідомлення, що покупець зайшов.

Після цього продавець зможе отримати доступ до недавньої онлайн-історії цього клієнта, пов’язаної з його персональним профілем. Це необхідно, щоб персонал бутіка надавав покупцеві більш індивідуальний і високий рівень обслуговування.

Також Farfetch використовує технології RFID та ultrasound для так званої рейки одягу: коли користувач в офлайн-магазині бере в руки який-небудь предмет одягу, він розпізнається додатком на мобільному пристрої. Додаток створює список побажань в онлайні, що дозволяє вибрати цей одяг віддалено.

У набір продуктів компанії входить Black & White – інструментарій для продавців для розміщення магазину на платформі. В оновленому бутику Browns, який компанія додала в своє портфоліо в 2015 році, тепер тестують нові технологічні та маркетингові рішення.

Магазини залишаються

Незважаючи на те, що Farfetch розвивається як онлайн-платформа, Невеш не хоче відмовлятися від ідеї звичайних магазинів.

“Офлайн-магазини ніколи не зникнуть. Я впевнений, що в світі буде якийсь баланс фізичних магазинів і онлайн-бутиків. Зараз інтернет-рітейл, за моїми розрахунками, займає не більше 7% ринку. В майбутньому ця пропорція може виглядати так: 65% на офлайн і 35% на онлайн “, – говорить Невеш.

Все тому, що моду не можна завантажити з сайту, як музику або фільм. Людям все одно потрібно помацати речі, приміряти, поговорити з продавцем. Необхідність в персональному підході, в особистому спілкуванні нікуди не дінеться. Хоча зараз такі клієнтські сервіси у деяких інтернет-магазинів, що з них може взяти приклад будь-який продавець.

Джерело vc.ru

Читайте також –

Об’єднуй і перемагай: як з магазинів різного формату була створена найбільша мережа гіпермаркетів Китаю