Майбутнє рітейлу – у взаємодії з людьми, а не з пристроями

Спочатку в комунікації з кінцевим покупцем маркетологи брали за орієнтир пристрої окремо та не думали, що телефон і планшет можуть належати одній і тій же людині. Результатом стала настирлива реклама, яка постійно загрожувала звалитися на клієнта.

Комунікаційна стратегія вибудовувалася навколо каналу комунікації з клієнтом, а маркетологи фокусувалися на виконанні цілей та KPI по кожному з каналів. Часто результатом такого підходу стають надмірні витрати та перевитрата бюджетів. Звідси бере початок концепція мультиканальності, в рамках якої фокус узятий на присутність компанії у всіх можливих каналах комунікації: соціальні мережі, додатки,  поштова розсилка, фізичні точки продажів і багато іншого. Проблема цього підходу полягає в тому, що повідомлення не узгоджуються між собою: кожне переслідує свої цілі та свою стратегію.

Згодом бачення багатьох маркетологів змінилося: прийшло усвідомлення важливості саме клієнта, а не каналу комунікації з ним. Маркетологи стали розуміти, що створити оптимальний досвід споживача можливо тільки коли фокус узятий на конкретного користувача та його потреби. Це дозволяє дозовано використовувати різні канали комунікації, методично транслювати повідомлення клієнту, не докучати йому.

Подібні погляди знайшли своє відображення в концепції омніканальності – це маркетингова стратегія, яка робить акцент на єдиному персоналізованому повідомленні для кожного клієнта через всілякі канали на різних пристроях.

Від настольного комп’ютера до мобільного телефону, онлайн і офлайн: і створює безшовний досвід взаємодії клієнта з рітейлером. У наші дні ця концепція досить поширена, проте, за внутрішніми даними Criteo, лише 27% компаній мають повноцінну digital-стратегію, яку можна назвати омніканальною. Поширена плутанина між поняттями мультиканальності, омніканальності або навіть крос-девайса. Схематично різницю можна представити ось так:

Чому це важливо

Чим зручніше отримати інформацію про продукт і зробити покупку, тим більша ймовірність, що клієнт повернеться. У звіті дослідження консалтингової компанії Walker «Покупці 2020» експерти роблять наступний прогноз:

до 2020 року якість купівельного досвіду стане ключовою відмінністю одного бренду від іншого, а продуктова лінійка та ціни відійдуть на другий план.

Тим часом, точки взаємодії з покупцем в цифровому середовищі впливають майже на половину роздрібних продажів. Harvard Business Review провів дослідження: в опитуванні взяли участь 46 000 покупців, вони детально розповідали про свій шопінг. Особливий фокус був узятий на канали комунікації, задіяні при покупці. 7% опитаних купували тільки в інтернеті, 20% – тільки в «фізичному» магазині, решта ж 73% користувалися як онлайн-, так і офлайн-майданчиками: ці 73% і є омніканальними покупцями.

Як це працює

Ключ до лояльності омніканальних покупців – клієнтська інформація. Коли рітейлер знає про переваги і потреби клієнта, йому легше вибудувати тактику залучення. Тому рітейлери повинні мати можливість ідентифікувати користувачів на кожному каналі, щоб розуміти, хто саме в даний момент зайшов на сайт – і чи не він уже відвідував офлайн-магазин минулого тижня?

Повідомлення, які транслюються клієнтам, повинні переслідувати єдину мету незалежно від каналу, який для цього задіяний.

Також рітейлери повинні продумати концепції своїх «фізичних» магазинів: вони повинні доповнювати digital-стратегію. Ті, кому успішно вдається втілювати омніканальність в життя, спрощують купівельний шлях своїх клієнтів – за рахунок того, що він стає безшовним: якщо покупець зайде в мобільний додаток рітейлера або відвідає офлайн-магазин, він отримає однаково повну інформацію про продукт, йому запропонують високий рівень сервісу й акції на товари будуть ідентичними.

Крос-девайс дослідження Criteo показало, що більше 57% онлайн-транзакцій відбуваються з використанням декількох пристроїв. Омніканальний маркетинг дозволяє рітейлерам залучити покупців на будь-якому етапі купівельного шляху з будь-якого пристрою – адже найчастіше рішення про покупку не приймається в одну мить, проте супроводжується різними сумнівами.

Як впровадити

Омніканальность починається зі зміни пріоритетів: фокус маркетолога переходить із взаємодії з гаджетами на взаємодію з людьми.

Кілька важливих аспектів, які повинні бути:

• Продуктові деталі

Незалежно від способу покупки, найчастіше люди дізнаються про товари в інтернеті. На сайті має бути якомога більше даних про продукт: огляди, відгуки, великі зображення з високою роздільною здатністю, зображення 360 градусів та інші інструменти стануть необхідними для того, щоб надати онлайн-користувачеві найкращий споживацький досвід. А ті, хто в підсумку купить онлайн, будуть відчувати більшу впевненість в покупці, якщо будуть знати про товар все.

• Рекомендації

Як показує практика (і одне з досліджень Criteo), користувачі схильні здійснювати імпульсивні покупки не тільки в офлайн-, але і в онлайн-магазинах – особливо це стосується одягу та товарів для дітей. Краще зрозуміти наміри клієнта допоможе історія його покупок і рекомендації на її основі.

• Повага до інформації про покупця
  

Розсудливі покупці розуміють цінність відносин клієнт-рітейлер, тому відносяться до ретаргетингу лояльно. Однак не варто зловживати їх довірою: механізми збору даних користувача повинні бути прозорі та узгоджені з самим користувачем, а їх зберігання – надійним.

• Проста механіка обміну/повернення

Опція обміну або повернення купленого товару – дуже важлива для тих, хто купує товари онлайн. Річ може не підійти за розміром або не сподобатися в реальному житті, тому в ідеалі ця процедура повинна бути безкоштовною. До речі, коли повернення здійснюється в «фізичному» магазині, у рітейлера є хороші шанси повторно залучити покупця – або розраховувати хоча б на імпульсивну покупку.

Світ не стоїть на місці, і приходить час переглянути пріоритети та сфокусуватися на покупці: його перевагах і потребах. Лояльність клієнта потрібно заслужити, спростивши купівельний шлях, і омніканальність – інструмент, за допомогою якого це стає можливим.

Джерело: Telegra.ph

Читайте також – 

Юрій Ліщук, Nielsen Україна: Яким буде FMCG-рітейл майбутнього