Як трансформується fashion-рітейл під час пандемії: кейси Must Have та Arber

Як fashion-бренди MustHave та Arber змінили свої бізнес-процеси, щоб залишитись на плаву під час пандемії коронавірусу.

Читати російською 

За даними консалтингової компанії Pro-Consulting, у 2020 році обсяг ринку fashion-рітейлу в Україні зменшився на 45%. Цьогоріч він має зрости на 55%, до 91 млрд грн, але все одно продажі будуть на 15% нижчими за докризові. 

Журнал Forbes розповів історію трансформації fashion-рітейлерів MustHave та Arber, які опинилися під ударом кризи та, шукаючи шляхи порятунку, внесли суттєві зміни у свої бізнес процеси. RAU пропонує ознайомитись з головними тезами цієї статті.

Анастасія Дзюба, співзасновниця бренду MustHave

Мережа MustHave  – девʼять магазинів, виторг за 2019 рік – 80 млн грн

Про експансію та локдаун

Ми працюємо у сегменті “середній плюс”, де, купуючи сукню за 2200 грн, очікують побачити товар іншої якості, ніж у магазині з одягом за 700–800 грн.

Рітейлери часто стикаються із дефіцитом торгових площ, і, якщо звільняється гарна локація, потрібно знаходити гроші й відкривати магазин. Намагаємося відкриватися там, де є магазини Inditex, H&M або супермаркет і кінотеатр, які генерують потоки людей. Конкурентна перевага локального бренда – робота з клієнтом і гнучкість. Якщо ми бачимо, запит покупця на білі штани, швидко їх шиємо, незалежно від того, планували чи ні.

У 2019 році ми відкрили два магазини, в трьох змінили локацію. Такий стрибок – чималенькі інвестиції. Ми вклали в нього близько 5% річного обороту, взяли кредит. І не встигли повернути інвестиції до локдауну.

У локдаун була критична ситуація з оборотними коштами, тому ми прискорили перехід на «бережливе виробництво» – все має бути точно, вчасно і без зайвих залишків.

До пандемії ми накопичували сировину, шили одяг і запускали його однією партією в продаж. Зараз усе на потоці: тканина прийшла, одяг пошили й одразу відправили в магазини. Великі колекції на 150 артикулів замінили меншими. Їх розбили на маленькі партії по 8–12 артикулів на тиждень. Це дозволяє не «заморожувати» гроші. Звісно, є ризики: не все приходить вчасно і тканини можуть привезти неякісні.

Ми запустили демократичний бренд Zoe для Instagram із цінами до 1000 грн, тоді як у крамницях у нас сукня в середньому коштує 2200 грн. Бренду немає в роздробі й в інтернет-магазині через великі витрати, які можуть забирати 30% доходу. Кожна сукня вимірюється в секундах. Що довше вона шиється, то більше ми платимо за її виробництво. Ми спростили моделі, прибрали рюшики. Зшити плаття Zoe можна за 1500–1800 секунд, MustHave – за 3000 секунд. Відшиваємо новий бренд з китайських тканин, вони дешевші.

У 2020-му продажі впали на 21%, виторг скоротився до 63 млн грн. Але це хороший показник, враховуючи обставини, які ми пережили.

Про діджиталізацію

Онлайн добре продається одяг недорогий або зі знижками. Частка онлайн-продажів у нашому бізнесі зросла з 11% в 2019 році до 21,6%. Цьогоріч плануємо їх подвоїти.

У нас є портрет покупця – 33-річна дівчина на імʼя Анна з дитиною. Ми опитуємо лояльних і нелояльних покупців, аби краще розуміти, чим ми можемо бути цікаві, чим вони займаються у вільний час, коли все закрито, і куди йдуть, коли скасували локдаун.

Для інтернет-продажів ми створюємо нову платформу. Вдосконалюємо юзабіліті в мобільній версії, так як 80% користувачів користуються смартфонами.

Вадим Золотаревський, СEO Arber

Мережа – 90 магазинів, виторг Arber Fashion Group у 2019 році – 400 млн грн

Про експансію та локдаун

Коли дистрибʼютори й імпортери скоротили закупівлі, ми пішли іншим шляхом: перерозподілити виробництво для більш завчасного випуску наступної колекції осінь-зима і вийшли з карантину з великим обʼємом товару. Через це отримали рекордні продажі за всю історію компанії. Наприклад, у серпні через відкладений попит вони зросли на 35% порівняно з попереднім роком. 

Незважаючи на пропущені два карантинні місяці, за рік продажі зросли на 10% завдяки розширенню асортименту. До пандемії ми зростали на 20% щороку.

Ми не конкуруємо з масмаркетом, а розвиваємо формат з персоналізованним сервісом. У 2019 році ми переглянули розміри, оновили склади та фактури матеріалів у всіх товарних групах. Зміна структури асортименту збільшила комплектність покупок з 1,7 до 2,3 одиниць в чеку, а середній чек – на 25%, до 2300 грн.

До 2020 року бренд працював виключно з чоловіками, але минулого року жіноча колекція вийшла на проектний рівень. Зараз 45% покупок у наших магазинах здійснюють жінки, а наявність одягу для них збільшує конвертацію трафіку та продажів. 

Карантин сильно вплинув на ділову моду. Оператори, у яких чоловічі костюми – базовий напрям, або зникли, або значно скоротили свою присутність на ринку. Вимоги корпоративного сектору демократизуються: люди приходять в офіс у будь-якому одязі. Багато людей не носять костюми, вони комбінують брюки з джемперами або трикотажними піджаками. Тому ми переглянули чоловічу колекцію – збільшили частку жакетів і casual. 

Про діджиталізацію

Ми побудували систему обробки інтернет-замовлень та змінили технічну базу. Тепер кожен магазин має особистий кабінет онлайн. Замовлення, які розподіляються серед торгових точок, відвантажуємо день у день або наступного дня, якщо воно надійшло ввечері. Це забезпечило зростання онлайн-продажів і ми підійшли до запуску власного маркетплейса.

Площа наших магазинів близько 100 кв. м. Це досить широкий асортимент, але все рівно обмежений. Маркетплейс дозволяє залучати бренди, різні за стилістикою та ціною. У 2020 році частка онлайн-продажів зросла з 7% до 20%. За консервативним сценарієм, цьогоріч вона зросте до 30%. Можливості маркетплейса як самодостатнього бізнесу у найближчі три роки безмежні.

Персоналізація – конкурентна перевага 100-метрового магазину перед іншими форматами. У 2020-му цей напрям забезпечив 10% онлайн-продажів. Наші персональні консультанти працюють з покупцем не лише в режимі «відвідування магазину». Будь-яку відповідь або послугу тепер можна отримати і через месенджер – наприклад, терміново підібрати костюм чи перешити брюки. 

Читайте також – 

Огляд новин fashion за червень: New Balance, H&M, Diesel, Original Marines, DressX