Как трансформируется fashion-ритейл во время пандемии: кейсы Must Have и Arber

Как fashion-бренды MustHave и Arber изменили свои бизнес-процессы, чтобы остаться на плаву во время пандемии коронавируса.

Читати українською

По данным консалтинговой компании Pro-Consulting, в 2020 году объем рынка fashion-ритейла в Украине уменьшился на 45%. В этом году он должен вырасти на 55%, до 91 млрд грн, но все равно продажи будут на 15% ниже докризисных.

Журнал Forbes рассказал историю трансформации fashion-ритейлеров MustHave и Arber, которые оказались под ударом кризиса и в поиске путей спасения внесли существенные изменения в свои бизнес процессы. RAU предлагает ознакомиться с главными тезисами этой статьи.

Анастасия Дзюба, соучредитель бренда MustHave

Сеть MustHave  – девять магазинов, выручка за 2019 год — 80 млн грн

Об экспансии и локдауне

Мы работаем в сегменте «средний плюс», где, покупая платье за ​​2200 грн, ожидают увидеть товар другого качества, чем в магазине с одеждой за 700-800 грн.

Ритейлеры часто сталкиваются с дефицитом торговых площадей и, если освобождается хорошая локация, нужно находить деньги и открывать магазин. Пытаемся открываться там, где есть магазины Inditex, H&M или супермаркет и кинотеатр, генерирующие потоки людей. Конкурентное преимущество локального бренда — работа с клиентом и гибкость. Если мы видим, запрос покупателя на белые штаны, быстро их шьем, независимо от того, планировали или нет.

В 2019 году мы открыли два магазина, в трех изменили локацию. Такой скачок — немалые инвестиции. Мы вложили в него около 5% годового оборота, взяли кредит. И не успели вернуть инвестиции до локдауна.

В локдаун была критическая ситуация с оборотными средствами, поэтому мы ускорили переход на «бережливое производство» — все должно быть точно, вовремя и без лишних остатков.

До пандемии мы накапливали сырье, шили одежду и запускали его одной партией в продажу. Сейчас все на потоке: ткань пришла, одежда сшили и сразу отправили в магазины. Большие коллекции на 150 артикулов заменили меньшими. Их разбили на маленькие партии по 8-12 артикулов в неделю. Это позволяет не «замораживать» деньги. Конечно, есть риски: не всё приходит вовремя и ткани могут привезти некачественные.

Мы запустили демократический бренд Zoe для Instagram с ценами до 1000 грн, тогда как в магазинах у нас платье в среднем стоит 2200 грн. Бренда нет в рознице и в интернет-магазине из-за больших расходов, которые могут забирать 30% дохода. Каждое платье измеряется в секундах. Чем дольше она шьется, тем больше мы платим за ее производство. Мы упростили модели, убрали рюшики. Сшить платье Zoe можно с 1500-1800 секунд, MustHave — за 3000 секунд. Отшиваем новый бренд из китайских тканей, они дешевле.

В 2020-м продажи упали на 21%, выручка сократилась до 63 млн грн. Но это хороший показатель, учитывая обстоятельства, которые мы пережили.

О диджитализации

Онлайн хорошо продается недорогая одежда или со скидками. Доля онлайн-продаж в нашем бизнесе возросла с 11% в 2019 году до 21,6%. В этом году планируем их удвоить.

У нас есть портрет покупателя — 33-летняя девушка по имени Анна с ребенком. Мы опрашиваем лояльных и нелояльных покупателей, чтобы лучше понимать, чем мы можем быть интересны, чем они занимаются в свободное время, когда все закрыто, и куда идут, когда отменили локдаун.

Для интернет-продаж мы создаем новую платформу. Совершенствуем юзабилити в мобильной версии, так как 80% пользователей пользуются смартфонами.

Вадим Золотаревский, СEO Arber

Сеть – 90 магазинов, выручка Arber Fashion Group в 2019 году – 400 млн грн

Об экспансии и локдауне

Когда дистрибьюторы и импортеры сократили закупки, мы пошли другим путем: перераспределили производство для более заблаговременного выпуска следующей коллекции осень-зима и вышли из карантина с большим объемом товара. Из-за этого получили рекордные продажи за всю историю компании. Например, в августе из-за отложенного спроса они выросли на 35% по сравнению с предыдущим годом.

Несмотря на пропущенные два карантинные месяца, за год продажи выросли на 10% благодаря расширению ассортимента. К пандемии мы росли на 20% ежегодно.

Мы не конкурируем с массмаркетом, а развиваем формат с персонализованным сервисом. В 2019 году мы пересмотрели размеры, обновили составы и фактуры материалов во всех товарных группах. Изменение структуры ассортимента увеличило комплектность покупок с 1,7 до 2,3 единиц в чеке, а средний чек — на 25%, до 2300 грн.

К 2020 году бренд работал исключительно с мужчинами, но в прошлом году женская коллекция вышла на проектный уровень. Сейчас 45% покупок в наших магазинах совершают женщины, а наличие одежды для них увеличивает конвертацию трафика и продаж.

Карантин сильно повлиял на деловую моду. Операторы, у которых мужские костюмы — базовое направление, либо исчезли, либо значительно сократили свое присутствие на рынке. Требования корпоративного сектора демократизируются: люди приходят в офис в любой одежде. Многие уже не носят костюмы, они комбинируют брюки с джемперами или трикотажными пиджаками. Поэтому мы пересмотрели мужскую коллекцию — увеличили долю жакетов и casual.

О диджитализации

Мы построили систему обработки интернет-заказов и изменили техническую базу. Теперь каждый магазин имеет личный кабинет онлайн. Заказы, которые распределяются среди торговых точек, отгружаем день в день или на следующий день, если оно поступило вечером. Это обеспечило рост онлайн-продаж и мы подошли к запуска собственного маркетплейса.

Площадь наших магазинов около 100 кв. м. Это достаточно широкий ассортимент, но все равно ограниченный. Маркетплейс позволяет привлекать бренды, разные по стилистике и цене. В 2020 году часть онлайн-продаж повысилась с 7% до 20%. По консервативному сценарию, в этом году она возрастет до 30%. Возможности маркетплейса как самодостаточного бизнеса в ближайшие три года безграничны.

Персонализация — конкурентное преимущество 100-метрового магазина перед иными форматами. В 2020-м это направление обеспечило 10% онлайн-продаж. Наши персональные консультанты работают с покупателем не только в режиме «посещение магазина». Любой ответ или услугу теперь можно получить через мессенджер — например, срочно подобрать костюм или перешить брюки.

Читайте также —

Обзор новостей fashion за июнь: New Balance, H&M, Diesel, Original Marines, DressX