Камон, жартуємо за хамон: як Сільпо проводив акцію #silpololo і чого добився

Чому проводилася акція, яким був бюджет, яких результатів вдалося домогтися, а також кращі жарти в рамках кампанії #silpololo.

22 травня 2018 року Асоціація рітейлерів України спільно з партнером – компанією PRcom – провела workshop «Інтегровані комунікації. Кращі кейси з PR, digital і SMM». Експертами першої сесії виступили менеджер PR-проектів мережі Fozzy Group (бізнес Сільпо) Олександра Житиневич і креативний директор відеоагентства Lovi Video Андрій Провотар. Вони представили кілька кейсів Сільпо, зокрема, фейковий запуск штучного інтелекту KISSA, про який RAU писала раніше, і хайповый відео-конкурс для гумористів #silpololo, що проходив напередодні 1 квітня 2018 року. RAU публікує витяги з виступу про те, як створювалася маркетингова активність і які результати принесла.

Сторінка у Facebook Сільпо була створена всього півтора року тому. Існувала і раніше, але швидше була реактивноЮ. В Digital комунікаціях Сільпо тільки виходить на широку арену: додаток з карткою Власний рахунок вийде найближчим часом, комунікація програми лояльності шукає нові канали, такі як Viber і Telegram. Facebook став першим великим досвідом в Digital для рітейлера, серед різних форматів контенту широко представлено відео. Причому цей вибір не був випадковим. Згідно з різними дослідженнями, 70% всіх світових маркетологів налаштовані наступного року збільшувати обсяги бюджетів на виробництво відеоконтенту, незалежно від масштабів компаній та їх спрямованості.

За допомогою відео інформацію донести набагато простіше, вона сприймається легше; швидше і зручніше подивитися відео, чим читати брошури або пости.

Але це далеко не все. Відео в 50 разів краще індексується звичайного тексту в Google, на 88% збільшує коефіцієнт залучення на сайтах і на 12 000% більше генерує репости, ніж текст чи фото, хоча це не точно.

Три роки тому в Сільпо була сформульована маркетинг-стратегія «Восторг», сформована директором з маркетингу Дмитром Циганковим. Такий спосіб комунікації став цінністю Сільпо, в рамках якої, в тому числі, зародилася і активність #silpololo.

Ідея і концепція проекту була закладена на початку березня – за місяць до 1 квітня. Креативний директор відеоагентства Lovi Video Андрій Провотар запропонував провести акцію «Жартуємо над Сільпо». Він же і хештег придумав #silpololo. Суть акції полягала в тому, щоб усі бажаючі користувачі могли написати жарти, розмістити коротке відео в Facebook і виграти цінні призи.

В цілі компанії закладали:

• Загальне охоплення 400 000 переглядів
• Активізувати аудиторію facebook-сторінки на 5 000 лайків і репостів
• Спровокувати ug-контент 50+ публікацій (UG-контент від англ. user generated – опублікований реальними людьми, – прим. ред.).

Дмитро Циганков розмістив на сторінці Facebook Сільпо відеозвернення, яке закликає взяти участь в акції.

«Привіт, я маркетинг директор Сільпо, а це мій друг утка. «Пакет потрібен? Картка є? Оголоша! Оголоша!» Хочете про нас пожартувати? Жартуйте! І це виклик усім гумористам і жартівникам Україні».

Він запропонував усім бажаючим записувати короткі відео і викладати їх у себе на сторінках в Facebook з хештегом #silpololo. «Ми вас знайдемо, – сказав він. – А автори найкращих жартів отримають 5 178 грн на покупки в Сільпо і ногу українського хамона. Камон! Жартуємо за хамон!»

Головний приз у вигляді буквально взятих зі стелі 5178 гривень на покупки в Сільпо і хамон повинні були дістатися переможцю 1 квітня.

Ще однією метою компанія поставила перед собою заявити, що Сільпо – не сувора компанія з дуже серйозним обличчям, яку можуть любити або не любити за добрі або погані магазини.

Користувачам запропонували жартувати про все: приколи всередині магазинів, аудиорекламу, дивних перелбаченнях на чеках. Про те, що люди говорять один одному: «Ого, які ціни в Сільпо», або «Передбачення в чеках раніше були кращі».

Олександра Житиневич, менеджер PR-проектів мережі Fozzy Group, взяла на себе комунікацію з передовими стендаперами і гумористами України з проханням взяти участь в конкурсі. Професійні гумористи могли підштовхнути потенційну аудиторію.

Як зізналися в компанії, людей з гарним почуттям гумору дуже багато, але аудиторія Сільпо в Facebook – це 30 000 користувачів, налаштованих переважно на зінформацію про асортимент і новинки магазинів. Інша справа аудиторія стендаперів і жартівників, яка повинна була розгойдати активність. Також було запущено кілька промо відео, які RAU розглядала в одному зі своїх оглядів.

Сільпо вдалося залучити в районі 10-15 стендаперів і коміків, які також взяли участь у конкурсі. Найкращі відеоролики Сільпо викладала у себе в Facebook. Причому жарти були самого різного змісту.

«Кажуть, що охорона в Сільпо настільки сувора, що може забрати снікерс, навіть якщо ти його з’їв». «Чому в Сільпо так багато кас і так мало зазвичай працюють? Мені здається, я знаю відповідь. Якщо касири всі сядуть в ряд, то вони як в тетрісі зникнуть».

Фіналістів об’єднали в єдиному відео. А за підсумком голосування грошовий приз забрав стендап-комік Павло Євчук, а хамон – хлопці з “Підпільного стендапу”.

Бюджет всієї кампанії склав призові 5 178 грн на покупки в Сільпо, близько 1500 грн – вартість ноги хамона, виробництва відео та створення концепції з Lovi Video, а також таргетингова реклама в Facebook для збільшення охоплення акції.

Зростання популярності хамона в Сільпо не стали вимірювати, але результат всього кампейна Digital-інструментами вимірювали:

• 63 публікації з хештегом #silpololo
• Загальна кількість переглядів: 315 722
• Загальна кількість лайків і репостів: 6 871
• Охоплення: 1 375 307 користувачів.

Таким чином, активність дозволила отримати більш, ніж втричі ширше охоплення запланованої аудиторії, на 30% більше лайків і репостів і на 20% більше спровокувати ug-контент, аніж ставили в цілі. Звісно ж іміджеві цілі були повністю досягнуті. І звичайно ж про саму компанію і рекламну кампанію говорили люди.

Читайте також –

Сільпо наливає: Як пройшов фестиваль Beer Master Day (репортаж+бліц-інтерв’ю)