Як класичному FMCG рітейлеру розширити канали збуту завдяки діджіталізаціі. Кейс Ашан Україна

Digital manager Ашан Україна Маргарита Лавренюк розповіла про те, як вдалося змінити уявлення покупців про класичний гіпермаркет-дискаунтер і залучити нових клієнтів через свій сайт і мобільний додаток

Цей матеріал доступний російською мовою

В ході Retail Digital Day — онлайн-конференції, присвяченої ефективному просуванню рітейл бізнесу в інтернеті – Digital manager Ашан Україна Маргарита Лавренюк поділилася досвідом поетапної оцифровки офлайн-торгівлі та трансформації комунікації з клієнтами одночасно із запуском онлайн-продажів. RAU представляє основні тези цієї розповіді. Використовуючи промокод rau можна ознайомитися із записом всієї конференції зі знижкою 20%.

Йти в ногу з часом

Головне завдання digital-трансформації класичного продуктового рітейлера полягало в тому, щоб відбудувати онлайн-канал продажів, і через нього залучити нових клієнтів. На ринку України Ашан працює 11 років. За цей час світ і споживачі змінилися. Конкурувати тільки товаром вже неможливо, боротьба за клієнта стає все складніше і дорожче. Тому єдина можливість рости далі – впроваджувати інноваційні підходи.

Щоб зробити процес покупки більш комфортним, ми почали йти від класичного позиціонування як гіпермаркет-дискаунтер, роблячи акцент на великому комплексі сервісів.

Для початку проаналізували потреби клієнтів і як їх можна задовольнити. Перш за все, мова йде про сферу е-commerce і m-commerce з повноцінною доставкою товарів додому. Основний посил у медійній комунікації зараз такий: замовляти в інтернет – це швидко, безпечно й економить час.

Правильність обраної стратегії стала очевидною з початком карантину. коли клієнти переключилися на онлайн з офлайн. Якби не було онлайн-каналу, то ми б просто втратили цих клієнтів.

Діджиталізація офлайну

Крім створення сайту почали оцифровувати і офлайн-роздріб: додали технологію iBeacon (передачі Bluetooth-сигналу між локаційним маячком і смартфоном, планшетом), яка дозволяє контактувати з клієнтом через push-up повідомлення в мобільному додатку.

Причому кожна акція працює локально: в межах певного периметра з конкретними товарами, і вона індивідуальна для кожної торгової точки. За рахунок такої децентралізації кожен магазин може керувати своїми акційними пропозиціями.

Також встановили інтерактивні екрани, де транслюється реклама, інформація про новинки чи інші звернення до клієнтів. Нарешті, поставили планщети для вимірювання споживчої лояльності. Для цього раніше проводилися опитування або вивчення книги скарг. Тепер на такому планшеті клієнт може швидко проголосувати або залишити коментар.

Портрет покупця

Впровадження цих технологій дозволило скласти «портрет» покупців Ашан. Як показало дослідження, 65% – жінки, а середній вік клієнтів Ашан 24-49 років. Це говорить про омолодження аудиторії покупців. Це також підтверджується тим фактом, що 62% опитаних хочуть здійснювати покупки онлайн. Причому для 46% покупців сервіс важливіше ціни, хоча український споживач все ще дуже чутливий до вартості товарів.

В інтернеті регулярно купують 27% покупців Ашан, при цьому 62% таких клієнтів відзначають важливість наявності доставки додому або в офіс. Найбільш зручними каналами комунікації клієнти вважають месенджери, розсилки і сайт.

Виходячи з отриманих результатів, ми вибудовували свою подальшу роботу. Під час карантину запустили мобільний додаток для тих, хто вважає за краще купувати зі смартфона. Але клієнти ніколи не користуються тільки одним якимось каналом. Вони їх міксують: в залежності від того, як зручно в конкретний момент часу. Так, приблизно 20% покупців користуються мобільною версією, а 80% заходять на сайт. У додатку також зашита програма лояльності. На віртуальній картці відразу видно бонуси та всю необхідну інформацію.

Побудова воронки продажів

Крім відбудови своєї воронки продажів по вертикалі стали розширювати канали залучення за рахунок співпраці з маркетплейсамі, сервісами доставки і агрегаторами.

Зокрема, співпрацюючи з такими маркетплейсамі як Rozetka, Prom.ua та інші, отримали доступ до їх великої аудиторії, а значить – і додаткові замовлення. Сервіси доставки Glovo, Raketa і Zakaz.ua допомагають організувати якісне обслуговування на дому або в офісі.

Причому перші два – це доставка маленьких покупок. А ось Zakaz.ua – для привозу великих обсягів продуктів та інших товарів додому. Фактично він розглядається як окремий канал.

Зараз доставка доступна в усіх магазинах Ашан в Києві, Одесі, Харкові, Запоріжжі, Дніпрі та Львові. І скрізь її обороти ростуть.

Спілкування з клієнтом в цифровому світі проходить в трьох площинах: соцмережі, сайт і мобільний додаток. З червня 2018 року було три етапи, пов’язаних з технічними особливостями реалізації. Перший етап – можливість роботи тільки промо (ROPO), коли клієнт міг дізнатися про наявність товару, але купити продукти тільки в магазині. Другий етап – впровадження послуги click & collect, а третій – повноцінна доставка.

На всіх етапах задіяли всі канали комунікації з клієнтом, але на кожному етапі була своя стратегія. Головна мета була – повідомити якомога більше клієнтів про те, що в Ашан не обов’язково далеко їхати, а все можна придбати онлайн.

Комунікацію з клієнтом розбили на три напрямки: стратегічне, комерційне і брендове. По бренду комунікували про місію та цінності Ашан. На комерційному показували цінову політику і топові товари. Зі стратегічного – повідомляли, які послуги надають, чому вигідно купувати в Ашан, як можна заощадити час, склавши список покупок.

Основні кроки

Оскільки перша задача була згенерувати трафік, це були медійні охватні кампанії. Спочатку сайт був як вітрина, на ньому нічого не можна було замовити, тому про підрахунок конверсії мова не йшла. Зате на етапі реалізації послуги самовивозу у споживачів вибудували знання, що можна замовити на сайті і забрати товар в магазині. Це теж були охватні кампанії: як знайомство з послугою, так і конверсійні. Щоб збільшити заходи на сайт, в окремому розділі були представлені товари, яких не було в магазині. Наприклад, якийсь ексклюзивний імпорт. Тут вже можна було і відстежити, і вплинути на вибір користувача, бо він не міг товар купити в торговому залі.

Нарешті, на третьому етапі в кінці 2018-го року запустили конверсійні рекламні кампанії і оптимізували їх бюджети.

Рекламні інструменти

На етапі ROPO використовували банерну рекламу Google Display Network (GDN) плюс YouTube, Facebook та Instagram. Коли на другому етапі додали конверсійні кампанії – пішла робота з пошуковими запитами і вимірювання кількості замовлень на сайті. Потім їх порівнювали з тим, скільки товарів реально забрали в магазині.

На третьому етапі додалися динамічні пошукові оголошення (Google Search + DSA), Google Shopping, який після перейшов в Smart Shopping. А також підключилися агрегатори Hotline, Price.ua та інші. З боку маркетплейсів це були Rozetka, Prom.ua та Алло.

Також задіяли ремаркетинг, як динамічний (робота з покинутими кошиками або переглянутими товарами) так і прийоми з безкоштовної доставки на певні групи товарів або на суму від 1000 грн. У порівнянні зі звичайним ремаркетингом безкоштовна доставка або додаткові послуги підвищують конверсію в багато разів.

В результаті вдалося оптимізувати шопінг, знизити CPA і підвищити конверсію.

У підсумку вийшли на таку структуру, коли інтернет-магазин Ашан асоціюється більше з непродовольчим роздробом, хоча там є продукти, а продовольча частина – з доставкою через Zakaz.ua. Поки частка онлайн продажів Ашан щодо загального обороту магазинів рітейлера невелика. Але якщо врахувати, що за час карантину онлайн подвоївся і щороку його KPI ставляться на рівні 150-200% зростання онлайну рік до року, це співвідношення незабаром може змінитися.

Як працювала команда WebPromo і Ашан видно по чек-листу нижче.

Вибудовувати комунікацію зі споживачами в інтернеті команді Ашан допомагали фахівці компанії WebPromo. Найближчий навчальний курс побудови воронки продажів з використанням інноваційних технологій і залученням покупців до онлайн-покупок стартує 19 серпня. Подробиці за посиланням https://webpromoexperts.net/courses/im/?utm_source=rau&utm_medium=text&utm_campaign=retail_digital_day

Читайте також –

Рublic talk з Наталією Пилипенко, директором з продажів Ашан Рітейл Україна