Как классическому FMCG ритейлеру расширить каналы сбыта благодаря диджитализации. Кейс Ашан Украина

Digital manager Ашан Украина Маргарита Лавренюк рассказала о том, как удалось изменить представление покупателей о классическом гипермаркете-дискаунтере и привлечь новых клиентов через свой сайт и мобильное приложение

Читати українською

В ходе Retail Digital Day — онлайн-конференции, посвященной эффективному продвижению ритейл бизнеса в интернете – Digital manager Ашан Украина Маргарита Лавренюк поделилась опытом поэтапной оцифровки офлайн-торговли и трансформации коммуникации с клиентами одновременно с запуском онлайн-продаж. RAU представляет основные тезисы этого рассказа. Используя промокод rau можно ознакомиться с записью всей конференции со скидкой 20%.

Идти в ногу со временем

Главная задача digital-трансформации классического продуктового ритейлера заключалась в том, чтобы отстроить онлайн-канал продаж, и через него привлечь новых клиентов. На рынке Украины Ашан работает 11 лет. За это время мир и потребители изменились. Конкурировать только товаром уже невозможно, борьба за клиента становится все сложнее и дороже. Потому единственная возможность расти дальше — внедрять инновационные подходы.

Чтобы сделать процесс покупки более комфортным, мы стали уходить от классического позиционирования как гипермаркет-дискаунтер, делая акцент на большой комплекс сервисов.

Для начала проанализировали потребности клиентов и как их можно удовлетворить. Прежде всего, речь идет о сфере е-commerce и m-commerce с полноценной доставкой товаров на дом. Основной посыл в медийной коммуникации сейчас такой: заказывать в интернет – это быстро, безопасно и экономит время.

Правильность выбранной стратегии стала очевидной с началом карантина. когда клиенты переключились на онлайн из офлайн. Если бы не было онлайн-канала, то мы бы просто потеряли этих клиентов.

Диджитализация офлайна

Кроме создания сайта начали оцифровывать и офлайн-розницу: добавили технологию iBeacon (передачи Bluetooth-сигнала между локационным маячком и смартфоном, планшетом), которая позволяет контактировать с клиентом через push-up уведомления в мобильном приложении.

Причем каждая акция работает локально: в пределах определенного периметра с конкретными товарами, и она индивидуальна для каждой торговой точки. За счет такой децентрализации каждый магазин может управлять своими акционными предложениями.

Также установили интерактивные экраны, где транслируется реклама, информация о новинках или иные обращения к клиентам. Наконец, поставили планщеты для измерения потребительской лояльности. Для этого раньше проводились опросы или изучение книги жалоб. Теперь на таком планшете клиент может быстро проголосовать или оставить комментарий.

Портрет покупателя

Внедрение этих технологий позволило составить «портрет» покупателей Ашан. Как показало исследование, 65% — женщины, а средний возраст клиентов Ашан 24-49 лет. Это говорит об омоложении аудитории покупателей. Это также подтверждается тем фактом, что 62% опрошенных хотят совершать покупки онлайн. Причем для 46% покупателей сервис важнее цены, хотя украинский потребитель все еще очень чувствителен к стоимости товаров.

В интернете регулярно покупают 27% покупателей Ашан, при этом 62% таких клиентов отмечают важность наличия доставки на дом или в офис. Наиболее удобными каналами коммуникации клиенты считают мессенджеры, рассылки и сайт.

Исходя из полученных результатов, мы выстраивали свою дальнейшую работу. Во время карантина запустили мобильное приложение для тех, кто предпочитает покупать со смартфона. Но клиенты никогда не пользуются только одним каким-то каналом. Они их миксуют: в зависимости от того, как удобно в конкретный момент времени. Так, примерно 20% покупателей пользуются мобильной версией, а 80% заходят на сайт. В приложении также зашита программа лояльности. На виртуальной карточке сразу видны бонусы и вся необходимая информация.

Построение воронки продаж

Помимо отстройки своей воронки продаж по вертикали стали расширять каналы вовлечения за счет сотрудничества с маркетплейсами, сервисами доставки и агрегаторами.

В частности, сотрудничая с такими маркетплейсами как Rozetka, Prom.ua и другие, получили доступ к их большой аудитории, а значит – и дополнительные заказы. Сервисы доставки Glovo, Raketa и Zakaz.ua помогают организовать качественное обслуживание на дому или в офисе.

Причем первые два – это доставка маленьких покупок. А вот Zakaz.ua – для привоза больших объемов продуктов и других товаров на дом. Фактически он рассматривается как отдельный канал.

Сейчас доставка доступна во всех магазинах Ашан в Киеве, Одессе, Харькове, Запорожье, Днепре и Львове. И везде ее обороты растут.

Общение с клиентом в цифровом мире проходит в трех плоскостях: соцсети, сайт и мобильное приложение. С июня 2018 года было три этапа, связанных с техническими особенностями реализации. Первый этап – возможность работы только промо (ROPO), когда клиент мог узнать о наличии товара, но купить продукты только в магазине. Второй этап – внедрение услуги click&collect, а третий – полноценная доставка.

На все этапах задействовали все каналы коммуникации с клиентом, но на каждом этапе была своя стратегия. Главная цель была – уведомить как можно больше клиентов о том, что в Ашан не обязательно далеко ехать, а все можно приобрести онлайн.

Коммуникацию с клиентом разбили на три направления: стратегическое, коммерческое и брендовое. По бренду коммуницировали о миссии и ценностях Ашан. На коммерческом показывали ценовую политику и топовые товары. По стратегическому – сообщали, какие услуги предоставляют, почему выгодно покупать в Ашан, как можно сэкономить время, составив список покупок.

Основные шаги

Поскольку первая задача была сгенерировать траффик, это были медийные охватные кампании. Сначала сайт был как витрина, на нем ничего нельзя было заказать, поэтому о подсчете конверсии речь не шла. Зато на этапе реализации услуги самовывоза у потребителей построили знание, что можно заказать на сайте и забрать товар в магазине. Это тоже были охватные кампании: как знакомство с услугой, так и конверсионные. Чтобы увеличить заходы на сайт, в отдельном разделе были представлены товары, которых не было в магазине. Например, какой-то эксклюзивный импорт. Здесь уже можно было и отследить, и повлиять на выбор пользователя, так как он не мог товар купить в торговом зале.

Наконец, на третьем этапе в конце 2018-го года запустили конверсионные рекламные кампании и оптимизировали их бюджеты.

Рекламные инструменты

На этапе ROPO использовали баннерную рекламу Google Display Network (GDN) плюс YouTube, Facebook и Instagram. Когда на втором этапе добавили конверсионные кампании – пошла работа с поисковыми запросами и измерение количества заказов на сайте. Затем их сравнивали с тем, сколько товаров реально забрали в магазине.

На третьем этапе добавились динамические поисковые объявления (Google Search + DSA), Google Shopping, который после перешел в Smart Shopping. А также подключились агрегаторы Hotline, Price.ua и другие. Со стороны маркетплейсов это были Rozetka, Prom.ua и Алло.

Также задействовали ремаркетинг, как динамический (работа с брошенными корзинами или просмотренными товарами) так и приемы по бесплатной доставке на определенные группы товаров или на сумму от 1000 грн. По сравнению с обычным ремаркетингом бесплатная доставка или допуслуги повышают конверсию во много раз.

В результате удалось оптимизировать шоппинг, снизить CPA и повысить конверсию.

В итоге вышли на такую структуру, когда интернет-магазин Ашан ассоциируется больше с непродовольственной розницей, хотя там есть продукты, а продовольственная часть – с доставкой через Zakaz.ua. Пока доля онлайн продаж Ашан относительно общего оборота магазинов ритейлера невелика. Но если учесть, что за время карантина онлайн удвоился и каждый год его KPI ставятся на уровне 150-200% роста онлайна год к году, это соотношение вскоре может измениться.

Как работала команда WebPromo и Ашан видно по чек-листу ниже.

Выстраивать коммуникацию с потребителями в интернете команде Ашан помогали специалисты компании WebPromo. Ближайший обучающий курс построения воронки продаж с использованием инновационных технологий и вовлечением покупателей к онлайн-покупкам стартует 19 августа. Подробности по ссылке https://webpromoexperts.net/courses/im/?utm_source=rau&utm_medium=text&utm_campaign=retail_digital_day

Читайте также —

Рublic talk с Наталией Пилипенко, директором по продажам Ашан Ритейл Украина