Освітлення в рітейлі: біль чи щастя для покупця?

Директор інжинірингової компанії Nova Light Володимир Кличановський про те, як працює маркетинг сприйняття і як сучасні технології освітлення дозволяють перетворити похід покупця за покупками в приємну подорож.

Цей текст доступний також російською мовою

3 вересня разом з Асоціацією рітейлерів України інжинірингова компанія Nova Light провела бізнес-сніданок ” Архітектура емоцій в рітейлі. Світло як інтегруючий елемент у побудові споживчого досвіду в торговому залі . В рамках заходу директор Nova Light Володимир Кличановський розповів, як світло впливає на емоційне сприйняття людини і чому знати основи світлотехнічного мистецтва важливо для кожного рітейлера. RAU вибрала з виступу експерта ключові тези.

Не кожне світлотехнічне рішення в рітейлі працює на благо споживача. Холодні спектри світла, які так люблять застосовувати для побудови світлотехнічної сцени в магазинах, роблять покупця педантичним і змушують його щомиті підраховувати витрати, а не насолоджуватися вибором і фактом шопінгу. У чому ж справа?

Перш за все в тому, наскільки світлотехнічна компанія, яка взялася за розробку світлотехнічного рішення, розуміє, як різне освітлення впливає на стан людини.

Попросту кажучи, саме цей аспект найчастіше ігнорується при розробці світлотехнічного проекту: проектувальники не завжди цікавляться останніми дослідженнями в області нейрофізіології і впливу освітлення на організм людини. Типовий підхід до роботи з рітейлером – дати клієнту “побільше світла”, з найбільшою колірною температурою, наставити побільше прожекторів, тому що це “красиво” і виглядає дорого.

Другий досить поширений підхід – заощадити і використовувати дешеві комплектуючі при виробництві світлотехнічної продукції. Як наслідок – неякісне світло, з високим показником частоти пульсації і низьким індексом передачі кольору. У такому “світловому оточенні” людина відчуває себе некомфортно, починає нервувати.

Звичайно ж, універсальних правил освітлення магазинів немає, але якщо мислити «від клієнта» і його стану в торговому залі, детально опрацьовувати бажаний customer journey за допомогою світла – можна досягти результатів, які будуть вимірюватися не тільки подяками клієнтів за позитивну атмосферу в магазині, але і збільшенням частоти покупок і середнього чека.

Нехай буде світло, або З чого все починалося?

Взаємодія людини зі світлом почалася давно – з часів виникнення нас як біологічного виду. Сонячне світло був тими “годинниками”, які запускали або уповільнювали різні процеси в організмі, мотивували на діяльність або занурювали в сон. Коли людина прокидалася, вона бачила холодне ранкове світло і її організм тут же формував “відповідь”: пробуджувався і наповнювався енергією. До полудня ця енергія приходила до свого піку, ближче до вечора – поступово спадала, і організм починав готуватися до сну. Ми живемо і діємо, залежачи від середовища проживання, і наше самовідчуття і емоції часто йдуть зовсім не зсередини, як нам здається, вони залежать від різних зовнішніх факторів. І таким фактором є освітлення. Потрапляючи в певну світлову атмосферу, організм починає підлаштовувати всі свої обмінні процеси під неї.

Саме освітлення обумовлює певний настрій, формує емоції і бажання.

Але після електричної революції, а потім з початком епохи комп’ютерів і гаджетів, організм перестав розуміти, що відбувається. Століттями відпрацьований шаблон взаємин людини зі світлом почав давати збій. Проводячи вечори за електронними книгами, фільмами, ми вводимо організм в стан стресу і потім не розуміємо, чому ми так довго не можемо заснути. Неприродно яскраве і холодне освітлення в офісі викликає надмірну активність, за якою слідую різкий спад продуктивності, посилюється почуття тривоги, як наслідок – постійний стрес і хронічна втома. Однак грамотний і делікатний підхід до світлових рішень здатний виправити ситуацію – будь то освітлення магазину, вашого будинку або офісу.

Мультисенсорний рітейлер всіх часів і народів

Звичайно ж, освітлення – не єдиний фактор впливу на стан і емоції людини, особливо якщо це стосується проектування світла в рітейлі. Це поєднання різних факторів впливу. Має значення і дизайн приміщення, і звуковий супровід, і запахи, і можливість споживача отримати тактильні відчуття. Світло виступає таким собі об’єднуючим всі ці елементи ланкою.

Перший мультисенсорний рітейлер з’явився в період між збиральництвом і появою працівника мануфактури. Це церква. Піснеспіви, запах благовоній, неповторний антураж в певному освітленні – все це занурює в особливу атмосферу. Принципи роботи з сенсорною системою людини (її нюхом, зором, слухом) почали формуватися ще в шумерських храмах. Згідно з ними і потрібно будувати торговий зал, де споживач буде отримувати незабутні відчуття і приходити за ними знову і знову.

Гормон любові в рітейлі

Для людини емоції завжди первинні. Якщо ви думаєте, що ви, як покупець, раціональні, ви помиляєтеся. Саме з емоцій починається покупка продуктів в супермаркеті, і цей процес нічим не відрізняється від збору плодів доісторичними людьми або походу в стародавній храм. Емоційний фон – не що інше, як набір гормонів (в першу чергу дофаміну), що виробляються в організмі під зовнішнім і внутрішнім впливом. Серед зовнішніх факторів ключову роль відіграють візуальні образи і запахи. Тому досвідчені рітейлери на вході в торговий зал розміщують товари з приємним ароматом і привабливим зовнішнім виглядом: овочі, фрукти, свіжу випічку, живі квіти.

За допомогою створення світлової сцени із застосуванням спеціалізованих джерел світла можна досягти ефекту синестезії – нейрологічного феномена, при якому роздратування в одній сенсорній системі веде до автоматичного мимовільного відгуку в іншій.

Як правило, спеціалізовані джерела світла здатні настільки візуально підкреслити свіжість фруктів і овочів, передати золотистість скоринки свіжоспеченого хліба, що людина буде відчувати смак фрукта або хрускіт скоринки хліба, не пробуючи їх.

Також високий індекс передачі кольору здатний викликати відчуття дотику до фактур тканини. Покупець буквально буде отримувати тактильні відчуття, а вони в свою чергу будуть приводити до вироблення ще одного найсильнішого гормону-нейромедіатора – окситоцину, відповідального за формування прихильності. Його ще називають гормоном любові. Таким чином ще на вході в магазин рітейлер має шанс отримати лояльного покупця.

Згідно з даними торгових мереж, які змінили підхід до побудови споживчого досвіду за допомогою освітлення, групи товарів, які брали участь в експерименті, показали приріст продажів на 8-12%. При цьому продажі в інших відділах зросли в середньому на 5-7%. А все тому, що саме мозок, в якому народжуються емоції і приймаються всі наші рішення, управляє людьми, а не навпаки. Все, що ми робимо – продиктовано емоціями, і раціональне мислення потрібно нам лише для того, щоб усвідомити, чому ми як споживач чогось хочемо.

Маркетинг емоцій

Світло відіграє особливу роль у створенні настрою на покупку. Використання продуманої світлової сцени із застосуванням спеціалізованих джерел світла для окремих товарних груп дозволить не просто показати товар з найкращого боку, а й створити відповідний настрій для його придбання. Зони і відділи, де представлені товари з найбільш високою емоційною складовою в мотиві покупки, вимагають особливої уваги. Саме тут криється максимальний потенціал у збільшенні середнього чека і збільшення маржинальності. Схема освітлення для цих товарних груп повинна будуватися на створенні максимального контрасту між проходом, в якому знаходиться людина, і товарами (рівні їх освітленості повинні мати різницю в 3-5 разів).

Також для різних груп товарів доцільно застосовувати різну колірну температуру. Це дозволить управляти напрямком руху покупців по торговому залу і збільшити частоту проходження біля потрібних рітейлеру товарних полиць. Одним з аргументів на користь уваги до стелажів покупця стане інтенсивно підсвічений привабливий товарний асортимент.

Використовуючи подібні підходи в роботі зі світлом, сучасний рітейлер зможе побудувати покупцеві захоплюючу, емоційну приємну подорож по магазину, що, в свою чергу, вплине на прибутковість бізнесу. Сучасні технології освітлення відкривають рітейлу практично безмежні можливості в управлінні споживчим досвідом і підвищенні продажів.

Читайте також – 

Володимир Кличановський, Nova Light: Рітейлери управляють клієнтським досвідом за допомогою освітлення