Маркетинг-директор Metro Cash&Carry Ukraine: Яким буде Metro в 2025 році

11.07.2018 08:15

1439

Микола Маранчак

Оксана Куликова, директор з маркетингу Metro Cash&Carry Ukraine, про те, як компанія розвивається в напрямку трендів, digital і комунікацій.

20 червня компанія Nielsen провела щорічну конференцію Shopportunities, яка вже не перший рік стає масштабним майданчиком для спілкування, обміну ідеями, інсайтами і кейсами представників FMCG-бізнесу. На заході виступила директор з маркетингу Metro Cash&Carry Ukraine Оксана Куликова. RAU публікує ключові тези її виступу.

Metro 2025

У квітні 2018 року в Варшаві проходив семінар, на якому обговорювалася ініціатива «Metro 2025». Там ми визначили тенденції, які визначають розвиток FMCG-рітейлу.

Споживач. Насамперед, змінюється сам споживач. Тепер він може впливати на розвиток бізнесу. Він стає усвідомленішим, більш залученим. Постійно спілкується і ділитися інформацією з іншими. Йому цікаво знати: де вироблена продукція, її інгредієнти, наскільки вона натуральна. Наступне покоління ще більшою мірою очікує від рітейлу сервіс та в один клік хоче отримувати всю інформацію і навіть товар.

Технології. Технології рітейлу – це інтернет речей, дрони, роботи, 3D-принтери, доповнена реальність, блокчейн, системи, що дозволяють покупцеві за допомогою сканування QR-коду отримати всю необхідну інформацію: звідки приїхав товар, в якому температурному режимі доставлявся, термін його придатності та інше. Розвиток цих технологій впливає на стан рітейлу, починаючи від ланцюжка поставок, закінчуючи фізичним простором усередині самих магазинів.

Трансформація бізнес-моделі. Синергія офлайн та онлайн стає ключовою в ритейлі. Питання, чи буде в майбутньому тільки e-commerce, більше не актуальне. Онлайн-рітейлери Amazon і Alibaba скуповують офлайн-рітейл, і навпаки, доводять, що споживачеві потрібно надавати вибір: як йому зручніше подивитися, придбати, отримати товар. Разом з цим трансформується сам фізичний простір магазинів. З’являються моделі торгових об’єктів, куди покупець може прийти попрацювати, поспілкуватися, поїсти, зробити манікюр. Отримати різноманітний набір сервісу в залежності від його стилю життя і потреби в даний момент. Сюди ж варто зарахувати сервіс економії часу, коли споживач хоче отримати все швидко і не хоче думати, чи закінчується у нього молоко. Він хоче вирішувати такі питання автоматично.

Епоха персоналізації і цифрових комунікацій

Ще в 2014 році основним каналом комунікації Metro Cash&Carry Ukraine з клієнтом були друковані каталоги і листівки. Ми вирішили рухатися в напрямку більш сучасних інструментів комунікації – виходити онлайн і все оцифрувати.

У липні 2015 році Metro провело у Львові тестову кампанію, переставши слати каталоги і запустивши повноцінні інтернет-комунікації. Як ми і очікували, нічого страшного не сталося, незважаючи на те, що маркетинг у компанії був зав’язаний на промо-циклах і промо-каталогах. У магазини стало приходити навіть більше покупців.

Вже через рік, у жовтні 2016-го, Metro Cash&Carry Ukraine повністю відмовилися від друкованої продукції.

Далі ми зіткнулися з тим, що у нас величезна база клієнтів з картками, на які ми розсилаємо акційні пропозиції. Але почалася епоха персоналізації і клієнтові стало цікавіше отримувати спеціально для нього підібрану пропозицію. Питання було в тому, як її формувати.

Якщо раніше e-mail-маркетолог самостійно вибирав для e-mail-розсилки 24 пропозиції з каталогу, то тепер ми перейшли до використання аналітики, Big Data і алгоритмів персоналізації. Ґрунтуючись на історії покупок клієнтів, кожному індивідуально підбирається значуща для нього пропозиція. Щотижня понад мільйон клієнтів отримують від нас підібрані для них пропозиції в цифровому форматі.

Золота бочка даних

Майбутнє рітейлу полягає в монетизації на основі персональних даних. Рітейлери сидять на «золотій бочці» з даними, але з технологічними системами, які створювалися 10-20 років тому, ними важко скористатися. Тільки уявіть, якщо все ще немає API, немає цифрового обміну даними в реальному часі, немає multi-dimensional бази даних і все зав’язано на ручних процесах.

Рішення ми знайшли. Яскравим прикладом для нас став Приват24, який у всій Європі був трендсеттером в онлайн-банкінгу. Ми прийшли до того, що їх хмарна система Corezoid, що збирає дані про клієнтів і синхронізує їх між собою, може бути застосована і для нас. По-перше, до неї можна підключати по API інші зовнішні рішення, автоматично вивантажуючи дані навіть з таких древніх систем, як наш перший мобільний додаток. По-друге, вона здійснює процеси в реальному часі.

Ідея впровадження Corezoid сподобалася нам і іншими можливостями:

Intuitive. Простий drag and drop інтерфейс для роботи бізнес-аналітика;
Smart. Платформа адаптується і розвивається на основі даних;
Cloud-based. Хмарна платформа дозволяє об’єднувати дані;
Event processing. Відстеження, аналіз і настройка активностей, заснованих на подіях.

На підставі оцифрованих даних про історію покупок клієнтів в Metro, ми отримали можливість робити ремаркетинг, ретаргетінг, інші рекламні кампанії, показуючи покупцям саме ті товари, які вони звикли купувати. Ці кампанії показали набагато більш високу конверсію, ніж якщо показувати один і той же акційний товар всім.

У грудні ми запустили першу триггерну кампанію в реальному часі. Як тільки клієнт розплачувався на касі, йому приходило повідомлення, що залишилося зробити покупку на таку-то суму для отримання ваучеру на наступні покупки безкоштовно. Спрацювало дуже добре і це стало прикладом налаштування ланцюжка комунікації з клієнтом для його повернення.

Новий браузер

В майбутньому мобільні додатки і браузери відійдуть на другий план – все буде в месенджерах. Через ботів можна буде зачекінитись на рейс, оформити покупку, отримати картку і вирішити безліч інших нагальних питань. Ми називаємо месенджери «новим браузером» і визначили для себе, що все необхідне має бути там, де користувач звик спілкуватися і чим користується щодня.

Месенджер №1 в Україні – Viber з 20 млн користувачів. На початку 2016 року Viber дозволив компаніям робити комерційні розсилки, і ми сконцентрувалися на розвитку в ньому. При тісній співпраці з Viber, ми навіть стали в деяких напрямках піонерами. Наприклад, першими в продуктовому рітейлі випустили чат-бота, який відкриває карту прямо в месенджері.

З 20 000 артикулів ми регулярно вибираємо 6 для Viber і 24 email, і ділимо їх в залежності від персональних переваг клієнтів.

Також запустили цифрові карти, що дозволяють пройти реєстрацію через веб-сайт, Mobile App, Self service kiosk, соцмережі, месенджери. Особливо привабливою нова пропозиція повинна була стати для тих, хто не любить носити з собою пластикові картки, а також для більш молодої, сучасної аудиторії.

Ми поклали технології в основі всіх процесів Metro, що дозволило створювати більш ефективні операційні і маркетингові активності, маючи можливість працювати з великими обсягами даних і, таким чином, автоматично управляти поведінкою клієнтів.

Попереду всієї Європи

В FMCG-рітейлу є істотні бар’єри для розвитку e-commerce. По-перше, відсутність холодного ланцюжка поставок до споживача. Все-таки Нова пошта поки не готова доставляти клієнтам помідори. До того ж маржинальність у FMCG низька, а операційні витрати на доставку можуть забрати і цю маржинальність.

Напрямок, нехай і повільно, але розвивається. Як і інші рітейлери, ми працюємо з Zakaz.ua, інвестуючи туди свої зусилля. І бачимо, як результат в цьому сегменті рік від року подвоюється.

Чимало виникає питань наскільки це актуально для українців. Як міжнародний рітейлер, ми добре знаємо, що відбувається з продажами в Європі, і можу запевнити, що там споживач все ще не такий просунутий, як в Україні. Європейському споживачеві все ще важливо отримувати друкований каталог, вони не готові від них відмовлятися і продовжують підписуватися. В той час, як український покупець хоче, щоб все це було в телефоні.

В Україні 33 млн користувачів мобільними телефонами. З них 13 млн осіб – активних користувачів соцмереж, а 26 млн – користувачі інтернету. І якщо 4 роки тому у нас було 2 млн покупців, то в цьому році їх вже 7 млн. Тому всім рітейлерам пора виходити out of the box (за межі коробок) і переосмислювати свої формати. В силу зміни поведінки споживачів думати, як ставати цікавіше споживачам.