Конкуренція у високий сезон: як виділитись у шумі та чи працює щось крім знижок

В Україні змістився календар свят, тому продажі на Чорну П’ятницю та Святого Миколая об’єдналися. Про те, як ритейлерам досягати результатів не лише виключно шляхом надання знижок.

В ході RAU Workshop, який пройшов 24 вересня, відбулася панельна дискусія на тему: «Конкуренція у високий сезон: як виділитись у шумі, чи працює ще щось, крім знижок, інсайти факапів та успішних кейсів», у якій взяли участь Сергій Федоровічев, операційний директор Auchan Україна, Вікторія Шило, комерційна директорка Коло, Іван Чивкін, виконавчий директор Антошка та модератор Віталій Кондратюк, Head of Retention Strategy Department в eSputnik. RAU публікує основні тези.

Про дофамін та емоції, а не тільки знижки

Вікторія Шило: Станом на кінець вересня мережа Коло налічувала 250 магазинів в Одесі, Києві та області. Ми не завжди можемо в перманентній ціні конкурувати з національними мережами, бо це впливає на маржинальність та «каруселі акційних пропозицій» можуть призвести до того, що ми матимемо попит тільки на акційні пропозиції. Саме тому ми вирішили піти інших шляхом: півтора роки тому почали працювати з постачальниками через розіграш цінних подарунків. Це постійна акція, яку проводимо чи не щомісяця. Зазвичай, клієнти не очікують отримати подарунок, тому це дарує яскраву емоцію. 

Сергій Федоровічев: У тепершніх умовах ми маємо продавати більше ніж просто товари, продавати дофамін та емоцію. Саме тому тогоріч ми створили «Таємний возик». Ідея не нова, вона прийшла до нас зі США. Клієнт купує коробку з товарами, але не знає, з якими саме. Ця акція настільки сподобалася клієнтам, що ми її робили вже чотири рази та будемо продовжувати. Механіка така: якщо товар не продається упродовж 90 днів, він втрачає свою вартість і на нього робиться знижка. Чим довше товар не продається, тим більша знижка. Саме такі товари і формують «Таємний возик».

Іван Чивкін: Ми фокусуємося на сервісі, бо вважаємо це основною конкурентною перевагою.

Про успішні акції ітаті, які не спрацювали

Вікторія Шило: Будні – торгові дні для мережі Коло, а вихідні – торгові дні наших партнерів. Щоб залучити клієнтів у вихідні дні, розробили «Акцію вихідного дня»: знижували ціни на перелік продукції саме в вихідний день і думали, що це буде стимулювати наших клієнтів не їхати в великі мережеві супермаркети. Проте такий механізм не спрацював, тому що все ж таки середньостатистичний клієнт на основну закупку їде у великі мережеві супермаркети, а Коло залишається магазином для дозакупів. Тому саме у вечірні години, коли люди повертаються з роботи, маємо великі продажі. Один з успішних кейсів –коли пропонували більшу знижку на другий товар в чеку. Зазвичай, подібна акція асоціюються з гуртовими продажами, проте і в магазині біля дому спрацювала. Ми стимулюємо попит через імпульсні товари. Також намагаємося бути дотичними до свят. Наприклад, Великдень, до якого українці готуються зазделегідь, а в кошику мають товари з категорії фреш, яка в нашій мережі представлена обмежено. Проте ми вирішили зробити акцію до Великодня – розіграти серед клієнтів вже готові кошики. І це теж гарно спрацювало. 

Сергій Федоровічев: Календар церковних свят змінився, тепер День Миколая святкуємо 6 грудня. І в кінці листопада ми зробили акцію на іграшки «1+1», яка дуже добре спрацювала.

Іван Чивкін: У пікові дні грудня я працюю в магазині. Тогоріч ми отримали додаткові продажі за рахунок рекламної кампанії іншого ритейлера на конструктор Lego. Але цей товар у них закінчився, а у нас він був, і клієнти йшли зі скрінами рекламної кампанії до нас. Також ми не очікували, що держава запустить «Пакунок школяра», тож мережа Антошка має певний відсоток продажів.

Про нові патерни поведінки

Сергій Федоровічев: Більше інформації про клієнтів ми отримали з появою програми лояльності. З цікавого: наразі бачимо зростання в категорії сирів та алкоголю. З 2015 до 2023 був ріст міцного елітного алкоголю, але з 2023 року зростає вино. Маємо суб’єктивні причини: ми змінили внутрішні підходи щодо асортименту в цих групах та завозимо багато ексклюзивних імпортних марок. Також бачимо тренд та попит на товари з Азії.

Вікторія Шило: У мережі Коло середня кількість покупки на один чек приблизно 2,5 артикула. Ми собі амбіційно ставимо ціль, щоб це було 2,7 або навіть 3. Тож після літніх канікул ми запустили акцію Street Food – це комбо-пропозиція з фіксованою ціною. До прикладу, сендвіч, салат чи хот-дог і якийсь напій – сік, енергетик тощо. Ми робили ставку на готову їжу, проте зросла не тільки ця категорія, а і додаткова. Отримавши гарні результати, поставили собі ціль робити таку пропозицію мінімум один раз на місяць. Особливо «підігрівати» новинки, бо постачальники часто зацікавлені в тому, щоб їх новинки були і прорекламовані, але великі знижки робити на них не хочуть. 

Іван Чивкін: Розпродаж перестав працювати так, як раніше. Тобто клієнти наразі бояться планувати на рік-два вперед, в основному купують те, що потрібно тут і зараз. Тому ми змінили своє ставлення щодо ціноутворення, щоб відреагувати на цей тренд.