Як експериментує з форматами один з найбільших рітейлерів світу (+ фото)

Чому одна з найбільших в світі мереж дискаунтерів TESCO експериментує з форматами, роблячи ставку на свіжість продукції та здорове харчування.

У червні у валійському місті Свонсі відкрився незвичайний експериментальний гіпермаркет Tesco. Видання new-retail проаналізувало, які нововведення впроваджені в цьому магазині, та на що робить ставку британська мережа, збільшуючи асортимент категорії “фреш” і кардинально змінюючи звичні підходи до навігації в магазині. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Tesco – найбільший гравець британського ринку і одна з найбільш помітних роздрібних мереж в світі. І все у них добре, але незримий дух Джека Коена, засновника мережі і великого прихільника бізнес-експериментів, не дозволяє менеджменту спочивати на лаврах. Ось і новий гіпермаркет в Суонсі має всі шанси перерости з «авантюри місцевого значення» в тренд.

Tesco налічує понад 5400 магазинів і забезпечує роботою 450 000 співробітників. Крім Великобританії, в якій працюють понад 2700 магазинів, Tesco присутній в 12 країнах: Ірландії, Чехії, Польщі, Словаччині, Туреччині, Угорщині, Малайзії, Таїланді, Південній Кореї, Японії, Китаї та США. Торгова мережа займає третє місце в світі за обігом (після Wal-Mart і Carrefour), і друге за прибутком (після Wal-Mart).

Перш, ніж говорити про прекрасне сьогодення компанії, варто згадати про її не менш цікаве минуле, адже саме засновник нинішнього гіганта Джек Коен сформулював основні принципи діяльності. Першим завданням, яке поставив перед собою ветеран Першої Світової війни, повернувшись в 1919 році додому, було заробити грошей. На отриману пенсію в 30 фунтів підприємливий британець відкрив невелику справу, почавши скуповувати товари за низькими цінами у благодійній організації і продаючи їх в рази дорожче на Іст-Сайді. В основному Джек продавав великі партії товару оптовим покупцям з мінімальною націнкою. «Збирай все в купу і продавай дешево», – саме це формулювання творця компанії визначила її розвиток на довгі роки. У 1924 році була зареєстрована торгова марка Tesco.

Такий підхід не можна назвати «революційним», однак засновник Tesco, крім стандартного для торговця бажання заробити, був ще й експериментатором, прагнучи вносити щось нове в процес продаж. Саме Коен придумав купони і бонуси, які можна було обміняти на покупки, і які стали предтечею звичних тепер промо-акцій і програм лояльності. За сто без малого років компанія виросла в імперію, і важко уявити, що все починалося з невеликих крамничок. Однак любов до експериментів і нових, іноді ризикованих підходів передається з покоління в покоління менеджерів Tesco.

Одним з останніх цікавих експериментів можна вважати відкриття гіпермаркету Tesco Extra Llansamlet в Суонсі (Swansea) – другому за величиною місті Вельсу.

У реалізації проекту використано цілий набір технологій та ідей, які в комплексі піднімають шопінг в магазинах економ-сегмента на новий рівень, і дають рітейлеру нові можливості для ефективної конкуренції з іншими мережами.

Новий маркет в Свонсі площею 7400 кв. м стане частиною «тритомного» проекту компанії, який отримав назву Scunthorpe Extra, і буде складатися з трьох гіпермаркетів, відкритих в новій концепції. Проект буде повністю реалізований вже в 2017 році.

Важливою особливістю магазину став абсолютно новий підхід до викладення товарів, із активним використанням відкритих прилавків. Загальний торговий простір об’єднано й основний акцент зроблений на групах асортименту, які покупці вибирають найчастіше. Таким чином, їх не змушують переглядати полки товарів в пошуках потрібного, а, навпаки, пропонуючи найбільш популярні позиції, презентують продукти, які можуть викликати додатковий інтерес.

Сервіс «кликни і забери» – ще одна новинка в роботі гіпермаркету, причому він незвичний не лише для конкретного рітейлера, але й для всього сегмента дискаунтерів.

Однак не ці приємні дрібниці потрібно вважати головною особливістю нового Tesco: революційність підходу полягає в акцентуванні уваги на категоріях фреш і ультрафреш. Саме цей асортимент гіпермаркет вирішив зробити головними драйверами торгівлі та залучення нової аудиторії. Якісна їжа «на винос», розширене власне виробництво, м’ясо, овочі, фрукти, снеки, – ось, на що зроблений упор. На тлі такого свіжого різноманітності навіть звичні для дискаунтерів СТМ йдуть на другий план.

Звичайно, можна заперечити таку оцінку нового підходу, мовляв, тренд на розширення згаданих категорій навряд чи можна вважати новим. Прагнення споживачів до здорового способу життя і підвищена увага до свіжих продуктів – вже давно не новина. Однак упор на дані категорії в форматі дискаунтера – це безсумнівний ризик і виклик. Для ефективної роботи з цими групами продуктів потрібно дороге спеціалізоване обладнання та знання цілого ряду нюансів. І навіть, виконуючи ці вимоги, відсоток списання залишається досить високим.

У новому Tesco фреш і ультрафреш не просто в пріоритеті, – тут все направлено на привернення уваги відвідувачів саме до цих груп товарів.

І розташування, і навігація, і комунікативні табло, і ціни, і вибір, – в цей гіпермаркет люди приходять за овочами, фруктами, м’ясом і, звичайно ж, готовими стравами.

Їжа додому

Їжа «на винос» не випадково розташувалася в самому центрі гіпермаркету, – мета такого розміщення полягає в посиленні ролі готової їжі, виробленої в цехах магазину. Пропонується широкий вибір солінь, курчата-гриль, різноманітні піци та інші страви, які готові до вживання. Відкрита зона приготування акцентує увагу покупців на тому факті, що всі пропоновані страви готуються саме тут – в Tesco.

Меню оновлюється кілька разів на день, – до сніданку, ланчу, обіду або вечері. На окремому екрані відображаються зроблені замовлення. Брендовані автомати Costa Coffee та Krispy Kreme Donut встановлені впритул до прилавка і пропонують найширший вибір сендвічів, фруктів, снеків і напоїв. Таке розміщення вже довело свою ефективність для клієнтів, які віддають перевагу “швидкої їжі” та ресторани швидкого харчування.

Свіжість на першому місці

Кампанія під назвою Food Love Stories, яку запустила Tesco, покликана пропагувати здорове харчування і цінність їжі, приготовленої вдома. Для створення страв потрібні цікаві рецепти і свіжі продукти, і Tesco віртуозно переконує в цьому покупців, – чудові візуальні ряди на цифрових панелях, листівки з готовими рецептами і всі інгредієнти для їх реалізації розташовані близько до вхідних групі гіпермаркету. Колекція рецептів оновлюється раз на чотири тижні, надихаючи тим самим відвідувачів магазину на нові покупки і стимулюючи їх стежити за оновленнями.

Рухаючись далі, покупці потрапляють в розширену зону свіжих продуктів. Прилавки, розташовані на досить низькому рівні (практично на рівні очей) більш зручні для відбору необхідного. Відмінна знахідка – автомат для самостійного віджиму соків. Клієнти Tesco охоче користуються машиною, доповнюючи свіжими напоями вибрані для ланчу або вечері страви «на винос».

Tesco Swansea – один з небагатьох гіпермаркетів, в якому покупцям пропонується особлива інноваційна упаковка продуктів. Мережа не побоялася розмістити поруч з готовими стравами інгредієнти для їх приготування.

Спільно з компанією Samworth Brothers рітейлер розробив спеціальні бокси, які стали свого роду «містком» між їжею власного виробництва та бажанням людей готувати вдома.

Адже для приготування домашніх страв покупці придбають інгредієнти саме тут, а ефектна, технологічна упаковка посилить їх бажання це зробити. У підсумку, що б не вважав за краще споживач, у виграші – Tesco!

Джерело: New-Retail