Hot&Modern: що стоїть за успіхом H&M

магазин Hennes у Стокгольмі (1947 рік)

У 60-е магазини з’явилися в Данії і Норвегії, а в 1968-му Перссон купив магазин для рибалок і мисливців Mauritz Widforss разом зі складом чоловічого одягу. В результаті операції мережа перейменували в Hennes & Mauritz (H&M), а на полицях, крім жіночих, з’явилися речі для чоловіків і дітей.

“Батько” H&M ─ Ерлінг Перссон

У 80-ті, коли на чолі компанії став син засновника Стефан Перссон, бренд вийшов за межі Скандинавії, послідовно завоював спочатку британський, потім німецький і східноєвропейський ринки. Нарешті, на початку нульових, історія закільцювати – H&M прийшов в США, де відкрив магазин на П’ятій авеню, по сусідству з розкішними універмагами, так вразили уяву Перссона-старшого.

Гідний наступник сімейного бізнесу ─ Стефан Перссон

Сьогодні біля керма H&M і раніше сім’я Перссон. Стефан – голова ради директорів і найбільший акціонер, його син Карл-Йохан – президент. У марки більше 3000 магазинів по всьому світу і 160 000 службовців. Навряд чи знайдеться житель великого міста віком від 20 до 40 років, у якого в гардеробі немає хоча б однієї речі з впізнаваним червоному лейблом на бирці.

Карл-Йохан Перссон, нинішній президент H&M

«Мода – товар швидкопсувний», – ця фраза Стефана Перссона вже увійшла в цитатники. У його бренду один з найшвидших виробничих циклів в світі: шлях від ескізу до конвеєра кожна модель проходить в середньому за три тижні. Так що новинки в магазинах з’являються не раз в сезон, а щотижня. Своїх фабрик у концерну як і раніше немає – як і в 40-і роки, речі відшиваються на аутсорс, переважно в Азії. Немає у магазинів і своїх площ – лише орендовані. Все разом це дозволяє зберігати ціни низькими.

Команда H&M Store ─ відкриття фірмового магазину в Емерівіллі (Каліфорнія, 2007 рік)

При цьому у H&M є власна команда висококваліфікованих дизайнерів – її в 80-е доручив сформувати сам Стефан – а також фахівців з аналізу трендів. Наприклад, Петра Лундгрен з стокгольмського офісу займається виключно аналізом квітів, які будуть «на піку» в прийдешньому сезоні – для цього разом з підлеглими вона регулярно їздить на великі виставки тканин для професіоналів індустрії.

H&M Studio SS17 (Paris Fashion Week)

Креативний консультант (по суті, головний дизайнер марки) Анн-Софі Йоханссон за 25 років в H&M пройшла шлях від продавщиці до головного fashion-експерта, який керує командою з 160 модельєрів і визначає розвиток двох десятків різних лінійок бренду. «Чого ми чекаємо від нового співробітника? Звичайно, таланту, вміння працювати спільно, але головне – здатності створювати модні речі для всіх. Наші покупці – найрізноманітніші люди, тому важлива універсальність », – зізнається Йоханссон. Кожен сезон Анн-Софі їздить в Париж, де, починаючи з 2015 року, H&M проводить подіумні покази в рамках Тижня моди: «Навіщо це нам потрібно? Це дозволяє показати, на що здатна наша команда. А ще, покази в Парижі – відмінний іміджевий хід».

Імідж

Це поняття в історії успіху H&M, мабуть, ключове. Жоден масовий модний бренд не вкладається в іміджеві проекти так самозабутньо. Головна роль тут, зрозуміло, відведена колаборації, старт якої був даний в 2004 році співпрацею з Карлом Лагерфельдом.

Стефан Перссон – бізнесмен, а не fashion-адепт. У тому, що стосується моди, він мислить глобально – власне, як і пересічний покупець H&M. Так що для першої колаборації запросив ні багато, ні мало – креативного директора Chanel. Сам Карл погодився на подив легко – йому сподобалася провокаційна ідея: створити дизайнерський одяг для «широкого кола». Його позицію відмінно ілюструє іронічне промо-відео Karl Lagerfeld for H&M. В кінці ролика Лагерфельд вимовляє фразу: «Говорите, це дешевий хід? Але якщо ви самі дешеві, то вас не врятує ніщо!».

Дві капсульні колекції – чоловіча і жіноча – надійшли в продаж всього в двадцять магазинів H&M в світі. Елегантні чорні пишні сукні, класичні блузи і піджаки з графічним силуетом змели з полиць без перебільшення за кілька годин. Такого не очікував сам Карл, який згодом розкритикував керівництво концерну за те, що речі були випущені вкрай обмеженим тиражем, і йому не дали сповна насолодитися «масовістю». Але як би там не було, старт був даний, успіх виявився приголомшливим і започаткував традицію.

Старт продаж новой коллекции Stella McCartney For H&M (Сидней, Австралия, 2007 год)

За минулі 13 років в числі модних «хедлайнерів», які співпрацювали з H&M, виявилися Роберто Каваллі, Стелла Маккартні, Versace, Marni, Lanvin, Соня Рікель, Isabel Marant, Kenzo. І навіть fashion-аванградісти, начебто Comme des Garcons і Maison Martin Margiela. Таким значним списком не може похвалитися жоден конкуруючий бренд.

Коллаборація H&M и Sonia Rykiel

Запуск кожної колаборації H&M стає в світі моди подією, про яку пишуть всі ЗМІ – від Vogue до Refinery69. При цьому самі по собі колекції не рухають моду вперед, не визначають майбутні тренди. Всі вони по суті переробка старого, квінтессенція стилю того чи іншого модного будинку. Такий собі збірник The Best від модельєрів. І саме тут криється секрет успіху і з цим же пов’язана і головна причина, по якій на співпрацю охоче йдуть самі модні будинки – воно дозволяє донести свої ідеї до мас. Хто знає, може, сьогоднішня студентка закохається в смугастий трикотаж Sonya Rykiel і через кілька років відправиться за ним уже не в H&M, а в бутік на Сен-Жермен?

Дизайнер Роберто Каваллі на презентації капсульної колекції для H&M (Нью-Йорк, 2007 рік)

Ще один стовп, на якому цей імідж тримається – «загравання» з кутюром. На минулому нещодавно Met Gala гості воліли творінь «високих» брендів наряди від H&M. Причому ані чорно-білий асиметричний ансамбль Джордан Данн, ані чорне з пишним подолом і ліфом у вигляді вузьких смужок тканини плаття АКРІС Саші Лейн або «русалочий» наряд з бахромою Стелли Максвелл не можна було з першого погляду відрізнити від речей люксових марок. Цей тріумф H&M на червоній доріжці не став першим. На black tie-заходах бренд вже носили Пенелопа Крус, Ванесса Хадженс, Мішель Вільямс, Аманда Сейфред, шведська кронпринцеса Вікторія та актриса Хелен Хант. Остання стала першою в історії знаменитістю, одягла H&M на вручення премії «Оскар» (справа була в 2013 році).
Втім, кутюрні сукні навіть від «мас-маркет» -бренда все одно залишаються кутюрної. Вони відшиваються в єдиному екземплярі і по вартості стоять в одному ряду з речами від «великих» будинків моди. Так, темно-синє плаття в підлогу з декольте від демократичної для червоних доріжок марки, яке було на «Оскарі» на Хелен Хант, було доповнено алмазними прикрасами в цілому на $ 700 000.

Хелен Хант на церемонії вручення премії «Оскар» -2013

Створенням цих ексклюзивних творінь в компанії займається команда дизайнерів під керівництвом модельєра Луїзи Нордгрен. Сама лінійка була заснована в 2011 році і називається Conscious Exclusive – всі наряди зроблені з органічних і навіть перероблених матеріалів. Менш дорогі «варіації на тему» можна купити в магазинах. Як можна здогадатися, Concious Exclusive – відгалуження іншого потужного руху всередині марки – лінії одягу з екологічних матеріалів Conscious

У H&M впевнені: мода може бути не тільки доступною, але й соціально відповідальної

Перші кроки на шляху до «усвідомленої» моди шведський концерн почав робити ще в середині нульових, втомившись від звинувачень в тому, що їх вкрай бурхливий виробничий цикл негативно позначається на довкіллі. Тоді все обмежилося маленькими капсульними еко-колекціями – вони залишилися практично непоміченими. Але в тому самому 2011-му бренд підійшов до справи вже грунтовно. Головне завдання лінійок – показати, що екологічний одяг може бути модним і ефектним. Наприклад, в весняно-літній колекції упор зроблений на актуальні в сезоні оборки, а де-не-де є речі з ультрамодними вирізами і прозорими вставками. Словом, шведам вдалося зруйнувати стереотип про те, що екологічний одяг – це щось без форми, грубе на дотик і невизначеного кольору. Допомагають просувати еко-моду і зірки-особи рекламних кампаній Concious – від Ванесси Параді до Наталії Водянової.З 2013 року – після викривальної замітки The New York Times про те, що керівництво магазину H&M на Манхеттені наказує у величезних кількостях викидати нерозпродані речі – марка запустила кампанію з переробки старого одягу. Тепер в будь-який H&M можна принести поношену річ, незалежно від бренду і стану, в якому вона знаходиться, і допомогти їй знайти друге життя.

Автограф-сесія Ріанни в H&M на П’ятій авеню (Нью-Йорк, 2008 рік): співачка «подарувала» бренду дизайн однією з футболок в рамках кампанії проти СНІДу

Крім того, компанія проголошує етичне ставлення до тварин (ви не знайдете у H&M хутра і речей з ангори), регулярно публікує звіти про те, в яких умовах працюють ткачі на фабриках-підрядників в Азії і відмовляється від використання шкідливих для навколишнього середовища хімікатів. Схоже, концерн вчасно вловив (а то і передбачив) тренд на усвідомлене споживання і вирішив не тільки не залишатися осторонь, а й стати одним з трендсеттеров. Деякі журналісти, втім, звинувачують H&M в лицемірстві, заявляючи, що fast fashion не може бути усвідомленим за визначенням. Але покупцям, які як завжди голосують грошима, плювати на аналітику – вони охоче вхопилися за можливість бути модними і «хорошими» одночасно – та ще й не витрачаючи багато грошей.

Різдвяний розпродаж в H&M

Здається, сім’ї підприємливих шведів вдалося якщо не все, то багато чого. Вони зуміли створити марку, яка, залишаючись недорогию, з кожним роком набирає бали в неприступному світі моди – і хоча б за це гідні поваги. «Під крилом» H&M сьогодні з десяток інших брендів – наприклад, мінімалістичний COS і богемний & Other Stories.

Осінню запустився ще один дочірньій бренд – марка одягу і товарів для будинку Arket. Засновник імперії Ерлінг Перссон якось сказав: «Та киньте! Мені не цікаві фінансові гри. Я всього лише продавець штанів». У нинішньому контексті ці його слова здаються особливо іронічними.

Читайте також –

Історія «Дома Версаче»: Як будувалася одна з найвідоміших модних імперій