До чого призведе концепція Amazon Go

Куди приведуть інновації Amazon на прикладі нової концепції магазину без кас і чи не принесе вона споживачам більше шкоди, ніж користі.

Про це в колонці для Новое время міркує Максим Праздніков, керівник Logitech в Україні та країнах СНД (2007-2016).

Зовсім недавно компанія Amazon відкрила свій перший продуктовий офлайн-магазин Amazon Go.

Звичайно, технологічний гігант не зміг обійтися без новомодних фіч, і повністю позбавив супермаркет кас. Заходиш всередину, прикладаєш телефон до датчика, набираєш товари в кошик і просто виходиш. Гроші за все, що було куплено в магазині, потім самі списуються з карти. З одного боку, це означає повну відсутність черг на касах – новий бенчмарк для продуктового рітейлу. Але яку реальну ціну доведеться заплатити покупцям, за якими будуть стежити сотні камер з здатністю самонавчання штучного інтелекту?

Складно знайти людину, яка б почула про магазин, що працює за принципом “бери і йди”, і не зацікавилась темою. Тому відео з концептом супермаркету від Amazon, опубліковане за трохи більше, ніж рік до запуску реального магазину, до сьогоднішньої дати набрало вже 11,1 мільйонів переглядів.

Принцип роботи Amazon Go досить простий. Спочатку покупець повинен зареєструвати аккаунт на Amazon (в США він уже є у майже всіх пенсіонерів). Далі людина заходить в магазин і відкриває додаток на своєму смартфоні. Проходячи через спеціальний механізм, вона прикладає до нього телефон – так відбувається ідентифікація. Потім покупець набирає будь-які товари, які тільки захоче. Під час процесу покупок за ним стежать сотні камер, які і формують кінцевий рахунок. Після виходу з магазина сума покупок просто списується з банківської карти людини.

Плани компанії щодо нового формату можна називати грандіозними. Незабаром Amazon хоче відкрити близько двох тисяч власних магазинів на території США.

Здавалося б, ось воно – майбутнє. Однак знайшлося чимало скептиків, які поставили під сумнів нову концепцію.

Amazon Go – це формат магазинів біля будинку, а не великих мегамаркетів, подібних поширеним в наших краях Ашану або Метро. Ті ж американці зазвичай набирають в магазинах біля будинку відносно небагато товарів – до 5-10 одиниць. Багато де в США і Європі супермаркети обладнані автоматичними касами, на яких покупець сам сканує товар і розраховується за нього карткою. Виходить, що Amazon Go – це дуже цікаво (не дарма перед відкриттям люди по кілька годин стояли в черзі, щоб просто зайти і глянути на диво), але зовсім не так утилітарно. Заощадив 40 секунд, або навіть 2 хвилини, але якою ціною?

А питання реальної ціни нововведень від Amazon – це, як раз, наріжний камінь життєздатності всієї концепції. По-перше, біхевіористи б’ють на сполох щодо відсутності акту розрахунку на касі. За їх словами, процедура оплати готівкою, зазвичай, викликає у людини певні негативні емоції, а тому мотивує її менше купувати і, як наслідок, споживати. Ті, хто користуються кредитками, часто витрачають набагато більше, ніж фанати “колд кеша”. І зовсім новий рівень – це вершина “соціалістичної думки”, коли ти просто взяв товар і пішов. Виходить, що з відчутного активу, з яким іноді дуже важко розлучитися, гроші стають уявними балами – майже, як у вашій улюбленій комп’ютерній грі, або серіалі “Чорне дзеркало”.

По-друге, спостереження за людиною і препарування всіх його звичок, поведінки і манери споживати.

Сотні камер і системи машинного навчання зберуть про кожного клієнта набагато більше інформації, ніж просто його шопінг лист.

Вони зможуть дізнатися про вас буквально все – які продукти купуєте в Amazon Go, а які – в інших місцях. Що за вираз обличчя у людини, коли вона бере листя салату або бекон? Кого з політиків вона критикувала в бесіді з другом, поки ходила по магазину? Який бренд у її пуховика, і як часто вона звикла змінювати одяг? Коли людина ходить за покупками: вранці, чи ввечері?

Здавалося б, більшості з нас нічого приховувати. І нехай збирають інформацію, скільки хочуть. Але це не зовсім так. Наприклад, пару років назад технологічний світ гримів історією про дівчинку, якій стала сипатися реклама товарів для вагітних. Тоді її батько пригрозив IT фірмам серйозними розглядами за настільки нахабно неналежний контент. А пізніше вибачився, адже виявилося, що його дочка і правда завагітніла. Ось тільки за її запитами пошуковик це зрозумів набагато раніше, ніж рідні.

Перенесіть дані механізми в реальне життя – і тоді в певний момент може стати незрозуміло, які вибори робимо ми самі, а що нам нав’язав штучний інтелект.

Річард Талер, нобелівський лауреат з економіки 2017 року, зробив величезний внесок в дослідженні архітектури вибору. У книзі “Поштовх”, яку він написав разом з Касом Санстейном, автори наводять десятки або навіть сотні прикладів вплив системи і наджів (невеликих стимулів) на вибір людини. Наприклад, на самому початку говориться про шкільне харчування, коли банальною розстановкою продуктів можна домогтися або поліпшення якості раціону школярів, або довести їх до ожиріння. Зауважте, що такий ефект досягається при аналогічному наборі доступних продуктів. Де факто, ніхто не займається обмеженням свободи вибору, забороняючи ті чи інші товари. Тому що заборони не потрібні, коли можна просто направити людину в потрібне русло.

І ось ми підходимо до найголовнішого: заради економії пари хвилин в день, чи повинні люди віддавати абсолютно всю інформацію про себе корпоративним гігантам.

Звичайно, якщо у менеджменту компаній тільки високі цілі, а інформація буде використана для поліпшення якості і тривалості життя людей, то новації від Amazon можна вважати позитивом. Але, з іншого боку, є купа виробників junk food, які також отримають доступи до всіх рекламних інструментів. І тоді їх бажання мотивувати нас купити побільше чіпсів, солодощів і газованих напоїв вийде на новий рівень реалізації.

Особисто я впевнений, що розвиток подібних ініціатив має відбуватися при повному інформуванні людей про те, які дані збираються, і кому вони можуть бути передані в подальшому. Тоді як будь-які маніпуляції в стрічці вашої улюбленої соціальної мережі, засновані на купівельних патернах і спрямовані на мотивацію до споживання, зобов’язані мати позначку “реклама”. Інакше суспільство ризикує геть втратити тягу з довгострокової мотивації, балуючи себе тільки миттєвими винагородами у вигляді сотень і тисяч непотрібних покупок.

Джерело: Новое время

Читайте також –

7 технологічних трендів, які вплинуть на рітейл в 2018 році