Дитячий брендинг: як Yakaboo, IKEA, McDonald’s і LEGO спілкуються з дітьми

Дитячим брендам доводиться хитрувати. Рекламуючи чергову іграшку, їм потрібно захопити одночасно і дитину, і батьків, які в результаті будуть платити.

У «дитячого» маркетингу завжди є подвійна, а то і потрійна потайна стінка. А на задньому плані повинен виднітися образ того самого дорослого, який виросте із сьогоднішнього малюка і теж буде купувати продукцію бренду – але вже для нового покоління.

Як дитячі бренди в Україні та світі розважають, навчають, просувають товари і вирощують лояльних споживачів – у матеріалі Marketing Challenge.

Yakaboo и «Моя космічна книжка»

Книжковий (і не тільки) онлайн-магазин Yakaboo в лютому запустив нову активність, яка виходить за рамки звичайних розіграшів. У творчому конкурсі «Моя космічна книжка», що триватиме до 8 травня, можуть взяти участь діти від 8 до 12 років, які опишуть капітану космічного корабля Бу свою улюблену книжку.

Yakaboo використовує милі олдскульні підходи – твори потрібно писати від руки на зошитових листочках у клітинку й відправляти поштою, але не електронною, а звичайнісінькою.

Оцінювати роботи буде журі, до якого увійдуть чотири експерти, серед яких дитяча письменниця і літературознавець Галина Ткачук. Партнерами конкурсу виступають 1+1 media та книжковий проект #книголав. Автори найкращих творів отримають нагороди-сюрпризи в травні на Книжковому Арсеналі, який пройде в Києві з 17 по 21 травня.

ТРЦ Французький бульвар і «Франсільванія»

Харківський ТРЦ Французький бульвар готується відкрити новий напрямок – дитячий розважально-навчальний комплекс, який працює за принципами справжньої держави. Розмах вражає – 60 тематичних зон, понад 2500 кв. м загальної площі та 70 професійних наставників. Діти будуть отримувати паспорт нової країни, освоювати професії (близько 100), знаходити роботу, просуватися кар’єрними сходами, отримувати стартовий капітал у місцевій валюті та навіть платити податки.

Концепцію центру для дітей від 2 до 16 років у форматі Edutainment (education + entertainment) організатори вже протестували на промо-студіях. Про точну дату запуску поки що не говориться, але на офіційному сайті «країни професій і розваг» сказано, що відкриття «уже скоро», і якщо заповнити анкету зараз, то можна оформити паспорт Франсільванії зі знижкою в 50%.

Життя у Франсільванії буде не безкоштовним – за відвідування дитячого центру залежно від віку дитини, дня тижня і часу доби потрібно буде заплатити від 85 до 200 грн. За прогнозами, одне відвідування в середньому триватиме близько чотирьох годин, але це залежить від безлічі факторів: наприклад, чи вийде у батьків залишити дитину одразу на кілька годин і чи зможе дитина прийти в центр зі своїми друзями (і потенційно почувати себе комфортніше).

«Одночасно в «країні Франсільванія» зможуть перебувати понад 500 дітей. Припускаємо, що на такий показник зможемо вийти вже в перші дні роботи. Технічне відкриття центру дитячих професій у ТРЦ Французький бульвар заплановано на другу половину березня. Якщо будемо розвивати мережу, то вже за межами Харкова. Перш за все цікавлять міста-мільйонники України – Київ, Одеса, Дніпро, а також Львів», – говорить директор компанії Аксіома Ігор Сбітнєв.

Марафон Нова Пошта і McDonald’s

McDonald’s уже не перший рік веде потужну «дитячу лінію» – у міжнародній мережі є знаменитий Happy Meal і благодійний фонд Будинок Рональда МакДональда.

Компанія експрес-доставки Нова Пошта почала займатися благодійними проектами з акцентом на дітях усього два роки тому, але результати тішать – тут і співпраця з Таблеточками, і арт-проект для Біржі благодійності під назвою «Кольорові посилки».

Цієї весни компанії об’єднаються на «дитячому проекті» – McDonald’s виступив партнером щорічного масштабного напівмарафону Nova Poshta Kyiv Half Marathon у Києві, який цього року пройде 9 квітня.

У цьому забігу буде три «дитячі» дистанції – 1 км, 500 метрів і 100 метрів для бігунів різного віку, а спонсорує дитячий забіг якраз McDonald’s. Участь у напівмарафоні для дітей безкоштовна.

Будинок Іграшок і БІ

Український бренд з майже 20-річною історією Будинок Іграшок минулого року пережив фундаментальну трансформацію – змінилося все, від лого до філософії і позиціонування, що тепер звучить як «даруйте, дивуйте, дурійте».

Оновлений Будинок Іграшок перетворився на магічне місце притягання для людей різного віку. Тут дорослі можуть відчути себе дітьми, а діти – маленькими дорослими, які самі роблять вибір, і думку яких поважають.

«Нам потрібно було створити магазин, який би вважали крутим не тільки діти, а й дорослі. Щоб дорослі перестали бути своєрідними кур’єрами від магазину іграшок до дитини. У підсумку це вилилося в таку креативну платформу – даруєте, дивуйте, дурійте», – сказав Валентин Панюта, керівник департаменту інновацій агентства Fedoriv, ​​який брав участь у ребрендингу.

У своєму позиціонуванні в соціальних мережах бренд почав орієнтуватися на стильну стриманість з дорослим акцентом. Якщо раніше в тому ж Instagram Будинку Іграшок було більше наїву, то зараз там все, як у дорослих: рекламуючи знижку, грайливо змахує волоссям Барбі, користувачі вибирають найкращу романтичну пару з мультиків і дізнаються про безкоштовну доставку в дуже лаконічному пості.

https://www.instagram.com/p/BQvjEtyADq0/?taken-by=bi.ua

Marketing Challenge також звернувся до трьох експертів у галузі маркетингу і продажів на українському ринку дитячих товарів та поставив їм три запитання:

1. Чого не вистачає українському «дитячому» маркетингу загалом?

2. Які інструменти просування найкраще працюють для дитячих брендів?

3. Дві-три улюблені дитячі компанії, чию маркетинг-активність і брендинг можна вважати прикладом?

Світлана Романенко, власниця мережі дитячих магазинів Mikki

Фахівці з просування і маркетингу модної індустрії як такої з’явилися в Україні лише в останні п’ять років. Одяг став не просто товаром, а чимось більшим, окремим. Головна мета маркетингу – як можна краще зрозуміти клієнта. Цього якраз і не вистачає українському маркетингу, який за звичкою зосереджений на результатах збуту. Головним недоліком ринку дитячого одягу є ще й брак інформації.

Кожен виробник збирає її самостійно і створює маркетингову політику, виходячи з отриманих даних про продажі і відгуків клієнтів саме їхнього бренду.

На мою думку, виробники дитячого одягу повинні орієнтуватися на:

№1 Якість тканин і пошиття.

№ 2 Доступну ціну (але клієнт повинен розуміти: трудові витрати і кількість матеріалу на пошиття дитячого та дорослого одягу практично однакові).

№3 Зручність для дітей.

Ці аспекти потрібно доносити до кожного клієнта, у цьому і полягає непроста складова маркетингу дитячого одягу в Україні, який перебуває на початковій стадії. Світ у більшості своїй уже перейшов на покупки онлайн – це і головне джерело просування, і канал збуту, дешевий, з найширшим охопленням, легкодоступний і зручний споживачеві. Сьогодні найпотужніший інструмент для просування дитячих товарів для стартапів – це Instagram.

Якщо говорити про позитивні приклади, на українському ринку мені дуже подобається український стартап Evie.Shoes і їхнє вміння прищеплювати смак і стиль до якісного і зручного взуття. З одягу дуже подобаються роботи дівчат LikeMyMom. У них свій витончений смак і вони вміють змішувати різні стилі в одному виробі. Із зарубіжних брендів я фанат BonPoint, і ще дуже подобається доступність і стильність Zara та Mayoral.

Ольга Геращенко, власниця бренду Sigi

Українському «дитячому» маркетингу загалом не вистачає майданчиків для презентації, таких як проект Всі.Свої, що забезпечує і місце для продажів, і різні способи маркетинг-просування: фотосесії, ті ж конкурси та промо. Ще в Україні немає достатньої кількості online-видань про дітей, щоб не тільки про малюків і підгузники. А деякі видання, які все-таки є, не готові запропонувати малому бізнесу спецумови – не просто пряме просування, а цікаву обом акцію, промо, фотоколаж тощо за адекватною для малого бізнесу ціною.

З власного досвіду ми може сказати, що в просуванні дитячих брендів найкраще допомагають Facebook, Instagram і все той же проект Всі.Свої. Нас надихає досвід Bonpoint і Zara – на них завжди хочеться орієнтуватися.

Ольга Роєнко, Royenko Agency

Багато хто не ставиться до дітей серйозно, як би дивно це не звучало. Якщо зайти в будь-який дитячий магазин іграшок або магазин одягу, то стає зрозуміло, що вони призначені для дорослих: стелажі і полиці неспівмірні з дитячим ростом, дитина не може самостійно дотягнутися до товару або, тим паче, розрахуватися за нього на касі. Мені здається, що це глобальна недоробка всіх рітейл-брендів, які працюють для дітей. Саме дитина повинна відчувати себе головною в магазині, а не дорослий, навіть якщо платить останній.

Мало хто з брендів вибудовує дружні паритетні взаємини з дітьми. Я тільки одного разу спостерігала продумані взаємини між брендом і дітьми – у Kids Wille, де до дітей звертаються на «Ви». За моїми спостереженнями, найефективніше в просуванні дитячих брендів використовувати YouTube. Якісний і цікавий контент, орієнтований на дітей, забезпечує «вхід у дім». Мені складно назвати дитячі та білядитячі бренди, чиї рекламні кампанії були б стабільно дуже цікавими. Але якщо все-таки називати фаворитів, то це LEGO і, напевно, Mothercare.

На Заході дитячі і не тільки дитячі бренди сміливо використовують свої платформи для того, щоб поговорити з дітьми про серйозні речі – той же бодіпозитив і благодійність. Так, там часто використовують наївну подачу, але це не робить діалог примітивнішим. Просто бренди з усією повагою підлаштовуються під свого клієнта, дитину, і її сприйняття.

Barbie і бодіпозитив

Barbie — це практично McDonald’s іграшкового світу. Кілька десятиліть поспіль бренд створював стереотип зовнішності, який, як стверджує багато хто, дуже істотно вплинув на багатьох дівчаток, а тепер Barbie наскільки ж активно просуває ідею «рівності різниць».

У лінійці флагманського бренду Mattel вже з’явилися ляльки з різним кольором шкіри, зростом і комплекцією, а також іграшкові репліки знаменитостей і представниць різних професій (зокрема й темношкірої балерини Місті Коупленд).

На жаль, у лінійці бренду немає ляльок з різними фізичними особливостями. І поки Barbie зважує раціональність запуску таких іграшок, конкуренти марки – той же Makies – набирають у цьому напрямку більших обертів.

Але зате Barbie показує, що ляльками не соромно гратися не тільки хлопчикам, але й дорослим хлопцям, татам. До Суперкубку бренд запустив сентиментальну рекламну кампанію, у якій брутальні чоловіки зізнаються, що дуже люблять гратися ляльками зі своїми доньками.

Крім цього, Barbie заходить у нішу технологічних персональних асистентів – недавно бренд представив голограмну ляльку, яка допоможе дітям вести активний спосіб життя (наприклад, робити разом зарядку, чистити зуби і танцювати). Найімовірніше, новинка з’явиться цієї осені, і поки що не надто ясно, наскільки широким буде арсенал дій голограмної ляльки. Але ідея вражає.

LEGO і соціальна мережа для дітей

У компанії LEGO, яка цього року займає 2-ге місце в світі за рівнем репутації, з інклюзивністю все добре – легендарний бренд конструктора включив у всесвіт своїх чоловічків хлопця на інвалідному візку, а днями повідомив, що увіковічить жінок-науковців з NASA у своїх фігурках.

Але це далеко не всі досягнення LEGO у сфері «корисних розваг». На початку року компанія запустила безпечну соціальну мережу для дітей віком до 13 років – LegoLife. У цій мережі діти можуть обмінюватися своїми дизайнами LEGO і писати коментарі за допомогою емодзі, а ось інший контент (включаючи власні фото і особисту інформацію) додавати не можна.

IKEA і діти дітям

Шведський меблевий рітейлер IKEA організовує активності по всьому світу для того, щоб допомогти дітям. Щорічно з грудня 2014 року компанія просить дітей молодших 12 років відправляти ескізи власних плюшевих іграшок, і найкращі з дизайнів ідуть у виробництво. Переможців цього року можна подивитися тут, а ось як виглядають іграшки, створені за макетами переможців минулих років:

Також наприкінці 2016 року стартувала кампанія Let’s Play for Change, у рамках якої IKEA влаштувала місяць благодійності – 1 євро від продажу всіх іграшок і дитячих книг перераховувався на рахунки дитячих організацій. Це не єдина, але наймасштабніша благодійна ініціатива шведської компанії. Першу велику активацію в такому напрямку IKEA запустила в 2003 році, і за 14 років зібрала 120 млн євро на підтримку соціальних ініціатив.

Читайте також – 

Гіроскутери, котики і ребрендинг: підсумки 2016 року для ринку іграшок