5 секретів створення культового продукту від бренду Moleskine

Як бренд Moleskine, якому цього року виповнюється 20 років, зміг створити не просто хороший, а легендарний продукт.

Як маркетологи визначають конкурентні розриви, формують стратегічні пріоритети і визначають, якими мають бути результативні показники? Просто порівнюють бренди і все. Але іноді на ринку з’являється бізнес, який руйнує всі норми порівняльного аналізу – на нього можна дивитися тільки з абсолютно нової перспективи. Moleskine якраз такий випадок. Про історію цього бренду розповіли виконавчий директор компанії Moleskine Арріго Берні і Манфреді Рікка, директор зі стратегічних питань у брендинговому агентстві Interbrand у Європі, Африці, Латинській Америці і на Близькому Сході. Портал Marketing Challenge наводить адаптований переклад їхньої колонки.

Починайте з інсайту, а не з продукту

Блокнот у твердій обкладинці зі стрічкою-гумкою – культовий продукт бренду Moleskine, а можливо, і двох останніх десятиліть. Але починалося все не з продукту, а з чітко визначеної цільової аудиторії і ще потужнішого висвітлення, або інсайту.

У 2016 році у Financial Times вийшла стаття: «У середині 90-х у співзасновниці бренду Moleskine Марії Себрегонді народилася ідея створити продукт для “сучасного мандрівника”, який завдяки мобільним телефонам, інтернету та електронній пошті працює “на ходу”. На створення продукту Марію надихнув збірник етнографічних нарисів “Стежки Пісень” – його автор Брюс Чатвін журився, що сімейна мануфактура з Франції, яка випускала його улюблені блокноти в чорній обкладинці, carnets moleskines, згорнула бізнес».

Дизайн визначає свідомість – і навпаки

Себрегонді зрозуміла, що хоче зробити бренд для таких, як Чатвін – творчих, закоханих у рух та ідеї. Так у 1997 році з’явився бренд записників Moleskine. Його прототипом були ті самі французькі блокноти з чорною обкладинкою, якими любили користуватися класики.

«Книга, яку ще належить написати» і «сучасні мандрівники» – принципи, які сформували дизайн продукту і його характер. Тверда обкладинка, закладка ляссе, еластична стрічка, яка «замикає» блокнот, гладкий папір, а також рішення продавати блокноти в книжкових магазинах, – усе за правилами книжкового світу, а не канцелярських стендів. Закруглені кути – які згодом «перейняв» iPhone, – задня кишенька для візиток і еластична стрічка відразу підкорили мандрівників.

Moleskine швидко почали називати «легендарним блокнотом». «Людина сучасна» відклала смартфон і, як і її прапрадід сто років тому, почала переносити свої думки на папір. А точніше – у свій Moleskine.

Не просто кращий, а зовсім інший

Moleskine став не продуктом, поміщеним у контекст, а історією, яка матеріалізувалася в продукт. Його почали копіювати. І хоча багато хто з аналогів з погляду дизайну був на нього схожий, жоден навіть віддалено не зміг повторити успіху Moleskine ні за обсягами продажів, ні за рівнем лояльності споживачів.

Moleskine – один з небагатьох брендів, який зумів стати не краще за інших, а просто іншим. Він виділяється не за рахунок того, що перевершив конкурентів, а тому, що активізує в людині якісь принципово інші механізми. І за це його люблять.

Між впливом Moleskine на світ блокнотів і впливом Apple на світ ноутбуків багато спільного. Обидва ці бренди ввели в свою категорію канонічні принципи дизайну. Вони обидва спочатку орієнтувалися на обмежену цільову групу, «секту», але з часом стерли ці межі. Кожен з цих брендів створив значимий продукт-«особистість» – спочатку він розглядався суто з точки зору прикладної функціональності, а потім знайшов цінність не залежну від ціни.

Ні аналоговий, ні цифровий, а все разом

Moleskine – один з небагатьох брендів, що поєднує цифровий і аналоговий напрямки, які один одного доповнюють. Співпраця Moleskine з онлайн-органайзером Evernote і поява набору Moleskine Smart Writing Set, який моментально оцифровує написане і намальоване від руки, свідчить про одне: перед нами універсальний бренд.

Не спосіб життя, а «спосіб мислення»

У 2014 році Moleskine попросив Interbrand визначити «перспективну галузь» бренду – потрібно було зрозуміти, куди рухатися далі. Основним принципом нової дорожньої карти стала філософія «подорожей, що надихають» (Inspiring Journeys).

Ця область об’єднує два напрямки. По-перше, бренд тримається свого коріння і продовжує позиціонувати себе як компаньйона для цікавих подорожей. По-друге, він тепер і сам надихає відправлятися в подорож і робити про неї замітки. Причому подорож – це не обов’язково перельоти і переїзди. Будь-які зміни в житті, перехід від однієї події до іншої, особистісний ріст і трансформації – уже подорож.

Moleskine – це mindstyle-бренд, він більше не про спосіб життя, а про спосіб мислення. Термін «mindstyle-бренд» (від англ. mind – розум, за аналогією з lifestyle) описує новий вид брендів:

• Lifestyle-бренди за своєю природою намагаються затулити індивідуальність людини – намертво до неї приклеюються або навіть повністю заміщають, а ось mindstyle-бренди навпаки допомагають самовиражатися.
• Якщо відмінності між lifestyle-брендами естетичні і практично не помітні, то mindstyle-бренди люблять «не за красу». До них йдуть тому, що вони надихають і допомагають розкривати особистісний потенціал.
• Lifestyle-бренди пропонують готовий продукт, а mindstyle-бренди дають «майданчик» – інструменти, контент або досвід. Вони припускають, що людина буде активно залучатися, і без такої участі ніякої «магії» не буде. Такі бренди змінюють погляд людини на світ.

Читайте також – 

Довгожителі: американські компанії, що існують понад 200 років