Зійтися посередині: як власники ТРЦ перебудовують відносини з орендарями та клієнтами в кризовий період

Якою девелопери бачать ситуацію, яка склалася на ринку за останні вісім місяців і на що вони сподіваються в 2021 році, як шукають компроміс з орендарями і що допомагає знаходити точки дотику.

Цей матеріал доступний російською мовою

Нинішній рік став переломним для всієї індустрії рітейлу, коли пандемія коронавіруса повністю змінила умови роботи магазинів і торгових центрів, а споживачі стали частіше купувати онлайн. В рамках RAU Summit 2020 відбулася панельна дискусія “Редевелопмент і реконцепция в епоху змін споживчих вподобань”, де представники найбільших девелоперів України обговорили проблеми управління ТРЦ і орендні відносини, а також особливості маркетингової стратегії в кризовий та посткризовий період, з урахуванням зміни моделі споживання.

В обговоренні взяли участь Максим Гаврюшин, операційний директор Budhouse Group, Анна Чуботіна, генеральний директор Arricano Real Estate, Дар’я Завадська, комерційний директор Ocean Plaza. Модератором виступила Наталія Кравець, комерційний директор підрозділу Property Management, Dragon Capital.

Синергія замість протистояння

Обмеження часу роботи торгових центрів під час карантину, в тому числі повне закриття ТРЦ навесні 2020-го і в ході осіннього «карантину вихідного дня» поставило рітейлерів і власників ТРЦ в складне становище. У деяких випадках відносини з орендодавцями були зіпсовані остаточно і навіть великі мережі залишають окремі локації. Наприклад, співзасновник компанії Брокард-Україна Юрій Гаткін готується закрити 18 магазинів, якщо не знайде спільної мови з власниками приміщень.

Головний аргумент рітейлерів – падіння трафіку і виторгу, незважаючи на бурхливий розвиток онлайн-торгівлі. Їхня логіка зрозуміла – менше часу можна працювати, значить треба менше платити за оренду. Обом сторонам доводиться застосовувати всі переговорні навички щоб домовитися про продовження відносин і зміну умов.

Як зазначає Максим Гаврюшин, якщо навесні ще думали, як домовитися, щоб всі учасники були приблизно в рівних умовах, то тепер у Budhouse Group є відпрацьована схема переговорного процесу. Практично всі власники великих ТРЦ воліють домовлятися з кожним рітейлером окремо, виходячи з його показників, а також загального рівня продажів в конкретної категорії товарів.

«Враховуються також частка OCR (occupancy cost ratio) в обороті орендаря, відвідуваність його магазину і в цілому ТЦ. На основі цих даних приймається остаточне рішення», – уточнює Анна Чуботіна.

За її словами, з проханням про перегляд ставок оренди частіше звертаються представники розважального сегмента, громадського харчування і т.д. Тому для цих найбільш постраждалих категорій орендарів розробляється окрема стратегія співпраці і допомоги. Але тут треба розуміти, що рішення приймається тільки при вивченні повної картини. Наприклад, як в цілому йде бізнес у цього рітейлера, в тому числі в інших локаціях. Зниження маржинальності – ще не привід для прийняття рішення про зниження орендної плати.

«У нас свій бізнес і свої критерії розрахунку. В період надання пільгових умов оренди ми не припиняли обслуговування ТРЦ і не скорочували обсяги сервісу. Навпаки робили навіть більше, щоб забезпечити безпеку відвідувачів», – говорить Дар’я Завадська.

Нові методи розрахунку плати з обороту

Прохання знизити відрахування від обороту під час пандемії базуються на зміні PNL (звіт про прибутки і збитки). Рітейлерам доводиться давати більше знижок, щоб залучити покупців, змінилася маржинальність бізнесу і т.д. Тому, як зазначає Наталія Кравець, деякі орендарі пропонують виключати з обороту для розрахунку орендних платежів виручку від продажу товарів онлайн, на винос і т.д. Мовляв, якщо раніше це був дійсно хороший інструмент, що дозволяє визначити стан бізнесу рітейлера, то тепер в епоху омніканальності він втрачає актуальність.

Поки власники ТРЦ шукають відповідь на нові виклики, у них немає єдиної позиції з даного питання.

Наприклад, в Ocean Plaza і Budhouse Group не підтримують такий підхід. Анна Чуботіна говорить про необхідність вивчення ситуації, так як не зовсім ясно, як все це рахувати. У будь-якому випадку ТЦ залишається місцем отримання фізичного досвіду покупок, а тому потрібно дивитися на переваги торгових просторів і думати, чи треба дійсно виключати продажі через інші канали в епоху омніканальності.

«Все більше гравців онлайну використовуватимуть ТЦ як шоу-рум (приклад: магазин MakeUp). І в такому випадку модель обчислення відсотка від обороту не буде працювати. Дискусія про нову модель лізингу, яка прийде на зміну доплат від товарообігу, йде вже досить давно. Але швидше за все, ринок повернеться до фіксованої ставки. А це означає підвищення ставок для тих, хто платить по мінімуму фіксовану частину, а решту – від обороту. Тоді доплата від товарообігу буде перетворюватися в усе більш формальний інструмент і не буде основним джерелом орендних надходжень», – вважає Максим Гаврюшин.

Протистояння вихідного дня

Багато операторів рітейла звернулися за перерахунком орендної плати через карантин вихідного дня. У відповідь деякі ТРЦ запропонували їм працювати на годину довше і отримати більш потужну маркетингову підтримку з боку орендодавця. Але такі пропозиції були відкинуті більшістю орендарів.

«Я вважаю, що вони не використовували всі можливості для збільшення товарообігу та хочуть, щоб всі ризики ніс орендодавець. Хоча у вихідні ми несли всі витрати», – упевнений Максим Гаврюшин. У той же час рітейлери скептично оцінили такі можливості. Нагадаємо, за словами Олени Сургай, заступника директора компанії, бренд-менеджера LUSH в Україні, за листопад 2020 року кількість відвідувачів зменшилася на 50%. Продажі зменшилися на 35-50% в залежності від локації. А спроба більшості ТРЦ продовжити час роботи до 23:00 була неуспішною.

Але орендодавці продовжують наполягати на своєму, вважаючи, що в переговорах треба зосередити всю увагу на маркетингу. Тому що знижки з оренди можуть полегшити на якийсь час становище орендаря, але не вирішують питання глобально.

Анна Чуботіна вважає, що обидві сторони не повинні залишатися наодинці з проблемою, а ефективно взаємодіяти. Тому Arricano Real Estate залучає орендарів практично в усі маркетингові активності своїх ТРЦ, які знаходяться як в столиці, так і в регіонах.

«У столиці наші ТРЦ могли працювати довше, а ТРЦ Сонячна галерея закривається раніше (що пов’язано з транспортом і паттернами поведінки споживачів)», – говорить експерт.

Вона погоджується, що продовження годин роботи не показало тієї ефективності, на яку можна було розраховувати. Причина – було дуже мало часу, щоб перебудувати поведінку споживачів. Якби вони звикли, то ефект був би іншим.

«Дуже важливо щоб усі орендарі брали участь в роботі. В одному з наших провідних проектів в перший тиждень, коли на годину продовжили роботу ТЦ, кількість відвідувачів було в три рази менше ніж на наступному тижні, коли споживачі вже звикли до нового графіка. Але ідею продовження роботи підтримала менша частина орендарів», – погоджується Наталія Кравець.

Орендодавці роблять ставку на партнерські проекти. Наприклад, в ТРК Проспект проходила акція зі слоганом Mood & food, залучаючи операторів фудкорти і кінотеатрів. Купуючи щось на фуд-корті можна було виграти квиток в кіно. Це дало приріст товарообігу операторів фуд-корту на 13% місяць до місяця. А залученість зросла на 23% відносно минулого року.

«Тому дискусію треба зводити до того, які можуть бути інструменти підвищення товарообігу», – підсумовує Анна Чуботіна.

Маркетингова стратегія змінюється разом зі зміною споживчої поведінки

Маркетингові прийоми теж доводиться міняти. Як помітила Дар’я Завадська, маркетингова стратегія перейшла в тактику. «Ми провели дослідження і з’ясували що 48% наших відвідувачів продовжують до нас приходити. Але, на жаль, 44% стали рідше відвідувати нас через пандемію. З них 22% тому що у них оптимізувалися витрати, а 19% рідше ходять через внутрішній дискомфорт, пов’язаний з носінням маски», – говорить Завадська.

В Ocean Plaza постійно проводять спільні акції з орендарями і до літа затвердили концепцію комунікації. Це крос-промо якорів і міні-якорів. «Мені здається, що такі колаборації – єдино правильний шлях», – говорить Завадська.

Ще один приклад колаборації – ТРК Victoria Gardens. Тут проводили по понеділках акцію зі знижкою в 50% на страви операторів фуд-корту. ТРК повністю взяв на себе маркетингову і піар кампанію. «Спочатку планували акцію на місяць, а в підсумку вийшло два. Тому що акція виявилася дуже успішною. Відвідуваність зросла на 20%, а товарообіги орендарів за місяць зросли на 30%. Таку ж акцію повторили і в Вінниці в ТРЦ Sky Park», – пояснює Наталія Кравець.

У компанії Arricano визначають маркетингову стратегію як залучення нових сегментів аудиторії та утриманні лояльних клієнтів.

«Ми бачимо, що патерни поведінки помінялися, частина людей, які ходили в окремо розташовані магазини знову повернулися в ТЦ. І така загальна взаємодія з орендарями та відвідувачами дає ефект», – каже Анна Чуботіна.

Чого чекати від 2021-го

Орендодавці, за словами Максима Гаврюшина, змушені зміщувати акцент з івент-маркетингу на промо. Більше уваги приділяти просуванню в соцмережах, проводити різні розіграші та більш тісно взаємодіяти з орендарями.

«Маркетингові можливості ТЦ обрізані і доводиться сильно креативити. Однак не так багато ідей, які можуть мати ефект. Багато активностей виходить просто для галочки», – говорить експерт.

Тому ТЦ, особливо в невеликих містах, важливо брати участь в житті громади і допомагати тим, хто потребує цієї допомоги і звертається за нею. Треба підтримувати імідж центру суспільного життя і доводити, що компанії важливий не тільки прибуток.

З тієї ж причини в ТРЦ Ocean Plaza хочуть повторити в січні акцію, коли пенсіонери пишуть свої побажання, а відвідувачі ТРЦ допомагають їх реалізувати. «Як показало наше опитування, середній час перебування відвідувачів у торгових центрах в Україні скоротилося на 11 хвилин. Це досить серйозна цифра», – розповіла Дар’я Завадська.

Тому щоб гості ТРЦ залишалися в ньому довше, в 2020 році тут не відмовилися від новорічного оформлення і встановили гардероб, щоб відвідувачам було комфортніше перебувати в ТЦ.

Як показало дослідження Budhouse Group, люди сумують за ТРЦ і спілкуванню. «Є зрушення в онлайн-продажах за певними категоріями, але дані великих орендарів показують, що люди хочуть купувати в офлайн. Звичайно, більш сильні гравці всередині ТЦ забирають на себе більше клієнтів, в тому числі за рахунок продуманих маркетингових акцій», – говорить Максим Гаврюшин. Тому орендодавці з оптимізмом дивляться в майбутнє, відзначаючи, що хоч покупці стали рідше відвідувати ТЦ, але купують більше, тобто вище конверсія.

Купити відеозаписи та презентації усіх виступів RAU Summit можно за посиланням

Читайте також

За час карантину вихідного дня орендарі українських ТРЦ втратили 6-7 млрд грн