Якою має бути справжня персоналізація або чому феномен CRM застарів

Керуючий партнер консалтингової компанії Kocce.net Дмитро Коссе про те, які помилки допускають рітейл-компанії при роботі з CRM і про ефективну персоналізацію в рітейлі.

Люди більше люблять певну мережу більше, ніж іншу не через картки лояльності, імідж, акційні пропозиції або віжуал, а тому що в одному випадку вони відчувають більше уваги, радості і інтересу, ніж в іншому.

На чолі комунікації зі споживачем загальноприйнято робити ставку на програму лояльності. В Україні CRM механіка – вже якийсь стереотип, який продовжують застосовувати і молоді рітейлери. Багатьом знайома ситуація, коли, одного разу купивши в магазині (просто було по дорозі) порошок нелюбої марки (звичної ТМ в магазині не було, а прання чекало), клієнта починають закидати пропозиціями про ненависної ТМ зі знижкою. А все тому що немає системності та справжнього аналізу. Не можна робити висновки на підставі одного дня, тижня або навіть місяця. Щоб персоналізація була ефективною, необхідно як мінімум рік збирати дані про відвідувачів з метою підвищення їх комфорту, а не для виконання SMS-плану.

Тому в моєму розумінні справжня персоналізація це:

1) Відсутність необхідності тримати в гаманці мільйон карт і судорожно шукати їх у каси. Вже давно є рітейлери (в тому числі і в Україні), які перейшли на ідентифікацію за номером телефону – але такі ще в меншості.

2) Наявність персонального кабінету покупця, який самостійно зазначає, якого роду інформація, акції та пропозиції на які товари йому цікаві, і в якій формі йому зручно отримувати (хочеться вірити, що в майбутньому це буде єдиний кабінет з базою всіх рітейл-компаній).

3) Можливість створити/сконструювати бажаний товар безпосередньо в магазині, будь то взуття, іграшка або прикраса. Такою опцією рітейлер може нагороджувати покупця захоплюючим customer experience і при цьому отримувати фінансові вигоди. Для розуміння про що йде мова: вивчіть мережі США Build-a-bear (збери свого ведмедика), NIXON (збери свій годинник), American Girl (збери свою ляльку) та інші.

4) Віртуальні примірочні. Наведу два приклади. Перший – магазин TopShop, який експериментує з новими технологіями з 2010 року, щоб впровадити доповнену реальність в свій досвід покупок. Флагманські магазини мають віртуальні кімнати для підгонки, де клієнти можуть вибирати одяг, щоб подивитися, як вони будуть виглядати в ній на екрані. Це економить покупцям час і позбавляє від додаткових зусиль при примірці.

Другий приклад – шведський гігант IKEA, який вперше використав доповнену реальність, коли продемонстрував свій каталог 2013 року. Клієнти могли переглядати каталоги за допомогою мобільних пристроїв, щоб виділити цікаві для них продукти. Бренд також використовував технологію розпізнавання зображень, за допомогою якої клієнти можуть перевіряти елементи каталогу і фактично розміщувати їх в своїх будинках, щоб побачити, як вони будуть виглядати. Потім вони можуть вибирати кольори і розміри, які найкраще виглядають в просторі, без необхідності фактично купувати товар. Це дозволило читачам каталогу робити інформовані покупки, що призвело до підвищення задоволеності клієнтів і зменшення кількості повернутих товарів.

5) Уважні, доброзичливі і ненав’язливі продавці – з ідеальним знанням товару і вмінням його швидко підбирати. З українських реалій – радує мережа LUSH (міжнародна мережа, відома принципом етичності, продукцією, яка виготовляється вручну, з натуральних компонентів, які не тестується на тваринах). Консультанти LUSH при зустрічі з покупцем з посмішкою запитують, чим він хоче порадувати сьогодні себе або своїх близьких. Так просто, і так ефективно. Всього два або три питання – і вуаля – задоволений клієнт йде саме з тим, чого бажав або зрозумів, що бажає.

Автор – керуючий партнер консалтингової компанії Kocce.net Дмитро Коссе

Читайте також –

Клієнтська база MOYO виросла на 50% за рахунок перезапуску CRM