Принцип дефіциту для збільшення продажів в e-commerce: 6 стратегій використання

Стратегії, які допоможуть зацікавити покупців і мотивувати їх зробити покупку тут і зараз – як великі онлайн-рітейлери використовують принцип дефіциту.

Ви коли-небудь помічали, наскільки привабливі пропозиції, обмежені за часом або кількістю товару? Багатьом знайоме відчуття, коли річ стає набагато більш бажаною тільки тому, що залишилася всього пара екземплярів або знижка закінчується через кілька годин. І такою додаткової «цінністю» не можна не користуватися.

Лімітовані пропозиції виглядають більш цінними в очах покупців, а значить, принцип дефіциту можна використовувати для підвищення продажів. Про те, які стратегії допоможуть зацікавити покупців і мотивувати їх зробити покупку тут і зараз, розповідаємо на прикладі великих (і не тільки) онлайн-рітейлерів.

Дослідження принципу дефіциту

Дослідники Ворчел, Лі та Едвол з університету Північної Кароліни провели експеримент, в ході якого учасники повинні були оцінити банки з печивом.

Експеримент проводився в два етапи: спочатку в кожній з банок знаходилося по 10 штук одного і того ж виду печива. Оцінки аудиторії розподілилися приблизно однаково. На другому етапі в одній з банок залишили тільки 2 штуки. На цей раз переваги аудиторії з великим выдривом були віддані банці, в якій було 2 печива.

Так працює принцип дефіциту. Як можна використовувати це знання для підвищення продажів? Розглянемо кілька наочних способів.

Способ №1. Оповіщення про обмежений запас товару

Один з найголовніших і, мабуть, перший, що приходить на думку спосіб – це показати дефіцит товару буквально, додавши в картку інформацію про кількість примірників на складі.

Цей принцип активно використовує Amazon, мотивуючи користувачів здійснювати замовлення якомога швидше, поки товар ще є в наявності.

Цим же способом користується багато інших рітейлерів, при цьому не завжди обов’язково вказувати точну кількість, наприклад, інтернет-магазин Love Republic використовує варіанти «багато», «є» або «мало», щоб показати наявність товару на складі. Коли покупець бачить, що товар практично розпроданий, це стає додатковим стимулом до здійснення покупки.

Способ №2. Обмеження часу на покупку

Один з головних способів використання принципу дефіциту – це лімітовані за часом пропозиції. Коли у користувача залишається мало часу на роздуми, більша ймовірність, що він прийме рішення на користь покупки, і зробить це швидше, ніж у звичайній ситуації.

eBay відомий своїми таймерами зворотного відліку, які розпалюють справжні битви серед передбачуваних покупців, коли до закінчення спеціальної пропозиції залишаються лічені хвилини.

Використання зворотного відліку так ефективно, тому що в справу вступає страх втрати. Відповідно до теорії Деніела Канемана, емоції викликані втратами, в два рази сильніше емоцій від придбань.

Таким чином, страх втрати мотивує здійснювати покупки, навіть якщо товар не здається предметом першої необхідності.

Способ №3. Дія спеціальної ціни або знижки протягом обмеженого часу

Зворотний відлік може бути використаний у вигляді дії спеціальної ціни протягом конкретного проміжку часу. Наприклад, компанія Huckberry нагадувала покупцям про те, що встановлена знижка в 25% діє строго до закінчення зворотного відліку.

Тимчасові обмеження подібного плану обумовлені ще одним психологічним тригером – феноменом FOMO (FEAR OF MISSING OUT), сформульованим доктором Деном Херманом в 1996 році, що означає «хворобливе сприйняття можливого фіаско і упущення очікуваної радості від перемоги».

Способ №4. Використання принципу соціального доказу

Соціальне підтвердження служить індикатором популярності і, найчастіше, попиту. Теорія соціального доказу, розроблена психологом Робертом Чіалдіні, пояснює, чому люди звертають увагу на інших людей при ухваленні рішення: вони шукають підтримки людей, розраховуючи на їх, звичайно ж, більш експертну думку.

Відділи продажів і маркетингу, які використовують принцип соціального доказу, не тільки демонструють найпопулярніші продукти і послуги, але в той же час і створюють відчуття підвищеного попиту.

Компанія Airbnb як соціального доказу показує кількість мандрівників, що додали готель собі в закладки.

Один із способів використання принципу соціального докази в email-розсилках – показати популярність товару за допомогою покупців, які також купили цей товар.

Способ №5. Обмеження часу покупки, мотивоване швидкою доставкою

Ще один шлях застосування таймера на сайті, використовуючи описаний вище феномен FOMO, – це залежність швидкості доставки від часу здійснення покупки.

Подібний формат таймера, поряд з іншими трюками, активно використовує Amazon, щоб повідомити покупцям про те, що при покупці протягом декількох годин (а іноді і хвилин) доставка буде здійснена в цей (або на наступний) день.

Способ №6. Випуск лімітованих колекцій

Окремої згадки заслуговують лімітовані колекції, коли товар спочатку випускається в обмеженій кількості. Це цілеспрямована стратегія продажів, якою користуються багато брендів. Згадайте колаборації H&M з відомими дизайнерами або спортивних брендів з зірками спорту – саме через обмежену кількість товарів, такі колекції викликають великий ажіотаж і розпродаються дуже швидко.

Але не обов’язково мати зоряний статус, щоб використовувати лімітовані колекції. Наприклад, бренд Brothers Leather Supply повідомляє своїх онлайн-відвідувачів, коли продукція з їхньої ексклюзивної колекції добігає кінця, щоб форсувати продажі.

Ексклюзивність товару сама по собі є тригером продажів. Така унікальність сприймається споживачем як символ статусу, дозволяє йому відчувати себе особливим.

Така природа людини, – «чого багато – не хочемо». І варто використовувати флер дефіциту в якості витонченого каталізатора, який зробить бажання придбати річ практично непереборним. Звичайно, щоб уникнути підвищення спонтанних покупок і зростання відмов, варто пропонувати щось «потрібне», виходячи з персоналізованих запитів. Але це вже зовсім інша історія.

Джерело: New Retail

Читайте також – 

Прогноз CBRE: як автоматизація, кастомізація і big data змінять ритейл до 2030 року