Гендиректор O Bag Ukraine: Для бізнесмена криза не закінчується ніколи

Чому рітейлер вирішив розвивати комунікаційну платформу, де чекати нові магазини мережі і наскільки важко заходити у кращі ТРЦ України. O Bag Ukraine

Італійський бренд O Bag зайшов в Україну всього три роки тому, але вже встиг відкрити торгові точки у всіх містах-мільйонниках. 27 серпня в київському ТРЦ Ocean Plaza відкрився вже п’ятий магазин мережі. В інтерв’ю RAU генеральний директор O Bag Ukraine Ксенія Павлова і співзасновник компанії Олександр Павлов розповіли про те, чому новий магазин претендує на звання флагмана в мережі, чим відрізняються споживчі переваги в кожному з регіонів, як доводиться боротися з кризою в Україні і як скоро чекати більшу комунікативну платформу O Bag у Київі.

– Важко було зайти в Ocean Plaza?

– Ми поспілкувалися з комерційним директором Ocean Plaza Євгенією Говорун і нам запропонували декілька локацій. Одна з них була надто великою – в районі 150 кв. м, інша – всього 40 кв. м. Але ми прийняли таку формулу, що магазин в 40-50 «квадратів» може принести більше користі, ніж гігант. Все залежить від ТРЦ і його місця розташування, тому вибрали другий варіант.

– Задоволені першими результатами?

– Так. Хотілося б вважати новий магазин флагманом, але він маленький. Зате в кращому торговому центрі України. В асортимент ми підбираємо виключно хіти. Припустимо, якщо зазвичай представлено 2 000 товарних позицій, то тут буде 500 ідеально підібраних під київських покупців.

Краще менше, але краще

– Який мінімальний формат локації вам підходить?

– Готові розглядати від 37 кв. м – саме стільки у нас в Одесі. Товар поміщається ідеально і представлений в кращому вигляді, але найголовніше – знаходимося в самому центрі ТРЦ Riviera, а форма локації нагадує цукеркову крамницю, куди хочеться зайти за солодким. Riviera стала для нас дивним досвідом минулого року, оскільки в літні місяці працювала краще будь-яких інших торгових центрів, в яких ми присутні.

– З чим пов’язуєте успіх в Одесі?

– Влітку багато хто у відпустках, тому для людей не складає труднощів приїхати з будь-якої точки Одеси в заміський молл і провести там цілий день. Восени ж у людей інші пріоритети, що позначається на відвідуваності нашого одеського магазину.

Кожен рік у вас з’являється новий продукт. Що в цьому році?

– З’явилося два види сумок – O Moon і O Swing. Також новий напрямок O Bag Home, але він заходить в Україну повільно. Найкреативніша штука в ньому – настільна лампа. Її можна підключати по Bluetooth до мобільного телефону, і вона буде грати музику або читати електронні книги. Ще в лампі є ароматичні елементи – це свого роду симбіоз арома-ламп та музичного плеєра.

– Ви починали роботу в Україні як інтернет-магазин. Чи є ріст довіри до онлайн-покупок серед вітчизняних споживачів?

– Сегмент зростає в усьому світі, і Україна – не виняток. Але людям обов’язково потрібно прийти і помацати. Тому купівельний шлях в O Bag зазвичай виглядає наступним чином: покупці заходять на сайт або в соцмережі, дивляться, вибирають, приходять в магазин і на цьому етапі можуть зробити покупку. Потім вони повертаються в інтернет за додатковими компонентами – ручками, папером або ремінцями до годинника. Є й інший шлях: вони приходять в магазин, дивляться, повертаються додому і роблять замовлення онлайн.

– Яку роль відіграють соцмережі в онлайн продажах?

– У нас сумарно більше 100 000 шанувальників у соціальних мережах (Instagram і Facebook). Зазвичай покупець з соцмереж приходить наступним чином – заходить у магазин і показує на телефоні зображення: «Я хочу ось таку сумку». Ми ведемо аналітику, скільки прийшло людей, знайомих з брендом, а скільки нових. Їх пропорція зараз 60% на 40% на користь постійних. Наша лояльна аудиторія – це чудово, але зараз основний акцент ми робимо на залучення нової аудиторії.

– Коли заходите в нове місто, як залучаєте нових покупців?

– Користуємося тими інструментами, які нам дістаються умовно безкоштовно – e-mail маркетинг, весь SMM, залучення лідерів думок з регіону, Viber-розсилка і робота з тією базою клієнтів, які вже здійснювали покупку. Припустимо, це маленький регіон і там 1200 клієнтів. З них 600 осіб прочитає повідомлення у Viber, тоді на відкриття може прийти 300 осіб лояльних користувачів O bag. Тобто, одна четверта від всіх клієнтів, які вчинили онлайн-покупку в цьому регіоні, може прийти в день відкриття до нас в магазин.

Регіональні особливості

У минулому інтерв’ю ви розповідали, що у всьому світі всі магазини реалізують в одній фірмовій стилістиці. А що на рахунок клієнтського сервісу: працює єдиний європейський стандарт чи є нюанси, прописані під українського споживача?

– У нас є інструкції, видані головним офісом, але деякі стандарти сервісу видозмінюються і допрацьовуються. Напевно, з роками сформується товста книга – праця нашого операційного відділу. Чомусь люди найчастіше діляться негативом, за принципом «або погано, або ніяк». Якщо нам хочуть сказати щось хороше, пишуть в директ, чат на сайті або діляться в телефонній розмові, якщо погане – то вихлюпують негатив на сторінку в соцмережі. Часто не зрозуміло: чому не подзвонити, щоб вирішити спірне питання. У людей немов потреба розповідати, як навколо них все погано.

-Останнім часом рітейлери все частіше заявляють, що криза закінчилася і справи йдуть вгору. Що по-вашому зараз відбувається з ринком?

– Для мене як для людини – криза закінчилася, але як для бізнесмена вона не закінчується ніколи. Коли ми замовляємо нову поставку і дивимося на курс долара, починаємо придумувати виправдання для нашого фахівця, який займається ціноутворенням. Який аргумент ще придумати, щоб не підвищувати ціни, хоча ми реально платимо вже вище на чотири пункти, ніж платили в травні. Ми не маємо права дорожчати, і при цьому хотіли б вкладати гроші у страхування свого персоналу в офісах і магазинах, мотиваційні тренінги, підвищення зарплат і підвищення комфорту умов праці. Але якщо курс не зміниться, ми будемо змушені знову підвищувати ціни, закладені ризики давно перевищені.

– Наскільки відрізняються уподобання споживачів в різних регіонах?

– Київська аудиторія обирає максимально класичні форми. Одеська публіка воліє унікальні і дивовижні поєднання: квадратні форми сумок з яскравими, нестандартними ручками, круглі сумки-відерця й інші моделі, які в Києві будуть продаватися одна на двадцять, а в Одесі будуть супер-конкурентним товаром. Дніпро любить гламур, а Харків – все прогресивне. Коли ми туди приїхали вперше, то побачили портрет свого клієнта – дуже прогресивні дівчата, причому часто з модними мамами. А у Львові люблять знижки. І коли ми зробили на Чорну П’ятницю акційна пропозиція (розпродажів і знижок у O bag не існує), у львівському магазині у нас було стовпотворіння.

Як ви оцінюєте продажі в західному регіоні?

– Львів – найбільш стабільний регіон в сенсі продажів. У нього немає сильних коливань сезонності, хороші продажі круглий рік. Якщо в Одесі продажі влітку, то в Forum Lviv до нас постійно приїжджають з Рівного, Тернополя, Івано-Франківська.

– Нещодавно ви відкрили магазин O bag у Харкові. У чому його особливість і чи задоволені продажами в цьому регіоні?

– Завдяки цьому магазину ми розвантажили інтернет-магазин. Відкрили в бутіковій галереї готелю Premier Palace магазин формату pop-up store. Вигода локації в тому, що вона знаходиться в самому центрі міста. Також зараз ми підписуємо договір з Караваном у Харкові. Вже знаходимося на етапі останніх умов, але відкриття відбудеться лише в 2018 році. В Каравані у нас буде велика локація.

Сила комунікацій

– А що нового можна чекати київськійаудиторії?

– Є плани відкрити O Hub – модний простір, в якому проводитимуться різні заходи та презентації. Це буде тусовочна платформа в центрі міста, об’єднана брендом O bag.

– Чому вирішили відкрити таке місце?

– Продаж в магазинах O Bag займає 10-15 хвилин, клієнти люблять затримуватися у нас по дві години. Тому вирішили створити для них максимально комфортні умови. Хочемо, щоб дівчата змогли приїжджати до нас всією родиною і проводити кілька годин. Щоб можна було залишити дитину і чоловіка на дві години і не переживати, що їх нічим зайняти. Чоловік зможе сидіти на канапі і, наприклад, грати на приставці, а не просто нудьгувати посеред торгового залу, дитина зможе пограти. Люди будуть приходити туди провести час. Окремо буде кафе, розважальна зона, майстер-класи. Це буде якась комунікативна платформа.

– А є аналоги за кордоном?

– Ні, це наша ідея. Ми просто бачимо, як дівчатка сприймають один одного, коли йдуть по вулиці і бачать сумку O Bag одна у іншій. У них немає конкуренції, це, свого роду, належність до клубу. Ми хочемо, щоб наша комунікативна платформа стала місцем, де вони будуть спілкуватися між собою.

– Як скоро чекати відкриття O Hub?

– Ми в активному пошуку підходящої локації вже кілька місяців. У якийсь момент знайшли місце, потім зірвалося. Точно можу сказати, що O Hub буде відкритий і розташований буде в самому центрі міста.