Георгій Шалдирван, Zeebra (ТМ Butlers): Інтернет – це не компаньйон, це рішення

Операційний директор Zeebra Георгій Шалдирван про те, до чого призведе вихід на український ринок IKEA, чи помре традиційний рітейл та чому людина не завжди раціональна.

Історія німецької торгової марки Butlers починається з 1829 року, коли була заснована компанія “Вільгельм Йостен і сини” – універсальний магазин, розташований у маленькому містечку Нойс, передмісті Дюссельдорфа. Із сімейного підприємства народилася акціонерна компанія Butlers-Josten Handel + Franchise GmbH, що спеціалізувалася на виготовленні фарфору.

У 1999-му братами Паулем і Вільгельмом Йостенами спільно з Франком Хользафелем був відкритий перший брендовий магазин Butlers у Кельні. До цього часу компанія працювала лише у виробничій сфері й досвіду роздрібної торгівлі у неї не було. Тепер Butlers – величезна мережа магазинів по всій Європі. У перекладі з англійської “butler” означає “лакей”, “старший дворецький”. І це неспроста, адже в магазинах бренду можна знайти безліч ідей для сервіровки святкового столу для будь-якої події, подарунки, а також оригінальні речі для декору інтер’єру. “Butlers можна впізнати по накритому столу”, – говорять у мережі.

На українському ринку, де магазини бренду представляє компанія Zeebra, Butlers працює з 2009 року. Rau.ua поговорила з операційним директором Zeebra Георгієм Шалдирваном про особливості розвитку сегмента товарів для дому в Україні, ситуацію в ЦУМ та Lavina Mall і транскордонну торгівлю.

– Чому вирішили виводити на український ринок саме цей бренд?

– Butlers – цікавий німецький бренд, який вийшов у не зайняту на нашому ринку в 2009 році нішу. У нас є ексклюзив, ми самі відриваємо магазини, самі привозимо товар. Бренд добре відомий у Німеччині, Іспанії, Польщі, Угорщині, Чехії. Звичайно, найбільше в обсязі продажів займає сам німецький ринок.

– Ви працюєте по франчайзингу?

– У нашої компанії ексклюзивний контракт з Україною. Найголовніше в тому, що ми повністю передаємо для українського споживача філософію і підхід в продажах і товарне наповнення бренду Butlers, у ньому представлений той самий товар, що продається в магазині у Німеччині, той самий порядок сезонів і колекцій.

– Тобто асортимент у магазинах такий, як і в Німеччині?

– Так. На 100%. Смаки клієнтів та їхні вподобання, звичайно, відрізняються, але це не впливає суттєво на загальну презентацію. У Butlers досить великий асортимент – це близько 4500 найменувань, у тому числі новорічний асортимент. Зараз літо і в кожному магазині представлено близько 2500 різних артикулів, різниця між Ocean Plaza і магазином у Харкові може бути на рівні 200-300 найменувань.

Куди піти Butlers

– У яких форматах працюєте? Тільки ТРЦ чи і в street-retail?

– Для street-retail поки не знайшли оптимального варіанту. Butlers має бути відвідуваним магазином, нам потрібен потік. Потокові місця на street-retail – це, як правило, центр міста, і вони коштують досить дорого. На відміну від європейських міст, де історично бізнес має певну підтримку зі сторони держави, у нас дикий капіталізм. Прекрасно пам’ятаю, коли вартість оренди квадратного метра на Червоноармійській доходила до $240-250 на місяць. А торгові центри – хороша концепція: ви не залежите від снігу, дощу, є очікувана відвідуваність. Звичайно, є нюанси, але поки формат ТРЦ для нас цікавіший. Хоча ось в Одесі, наприклад, розглядаємо варіант виходу на street-retail у центр міста.

– У яких містах представлений Butlers?

– У Києві, Харкові, Дніпрі, Львові. Зараз розглядаємо можливість повернення в Одесу.

– За яким принципом обираєте міста, куди збираєтесь виходити?

– Оскільки відкриваємося в торгових центрах, то дивимося на них. І порівнюємо з київськими ТЦ. Усе дуже просто: я беру марку, з якою разом стоїмо в київському торговому центрі. І якщо вона є там, де ми не представлені, складаємо пропорцію: як ми продаємо тут, як вона продає там, і як ми продаватимемо там. Після цього і вирішуємо – виходити/не виходити.

– Butlers представлений у ЦУМ і Lavina Mall, які не так давно відкрилися. Задоволені продажами там?

– Ні. Оскільки і ЦУМ, і Lavina Mall – це торгові центри, які перебувають зараз на стадії розвитку. У Lavina з концепцією все більш-менш добре, питання тільки в тому, коли все відкриється. Сподіваємося, що ближче до Нового року всі ці магазини почнуть роботу. Щоб людям було за чим туди їздити: розвиток фуд-корту, ресторанів, відкриття великих рітейлових операторів. Це все життєвий цикл, і поки що ми на його початку. Тому зараз говорити про серйозні продажі не доводиться, але очікуємо їх.

А що стосується ЦУМ, то він поки перебуває на стадії розуміння власної концепції.

Для нас, 40-50-річних, ЦУМ – це, як мінімум, відоме словосполучення – Центральний універмаг. А якщо це універмаг, то в ньому все є – від ґудзиків до пральних машин. Зараз же ЦУМ – це просто абревіатура як зареєстрована торгова марка. Для молоді – покоління нульових – це словосполучення зовсім ні про що. Тому чекаємо, коли ця концепція запрацює, засяє, піде відвідуваність. Поки що це робота на формування клієнтської бази.

– Як часто оновлюєте свої магазини?

– Річ у тім, що всі бренди постійно перебувають у пошуку якихось нових концепцій. І Butlers не виняток. Нам це тим більше важливо, оскільки у нас дуже широкий асортиментний ряд: лампи, скляний посуд, кришталь, фарфор, м’які меблі, товари для догляду. І питання як все подавати – це завжди формування концепції.

Нам, насамперед, треба показати філософію, настрій, розуміння того, що людина може у нас знайти.

І наступного року будуть певні зміни. Клієнт, який приходить до нас раз на рік, кожен раз бачить новий оновлений магазин, де по-різному представлені департаменти, їхня візуалізація.

– Коли запустили онлайн-магазин? Яка частка продажів у інтернеті?

– Як магазин запустили півтора роки тому. Презентаційний сайт був давно, але як магазин працює майже два роки, покупку можна зробити прямо зараз, і ми її доставимо в будь-яку точку України. Можна сміливо сказати, що онлайн-продажі становлять близько 1/12 продажів бізнесу. Незважаючи на те, що Butlers -магазин настрою, подарунка, і багатьом подобається просто заходити в магазини, ми націлені на розвиток онлайн-сегмента.

Віримо, що люди, знайомі з нашим продуктом, будуть частіше звертатися до покупок, знаючи, що це легко і просто зробити в інтернеті. Зараз намагаємося якомога щільніше пов’язати сайт з магазинами, підвищити впізнаваність.

Нас зараз цікавить покоління від 25-ти: покоління людей, яким важливо мати гаджети, але меншою мірою цікаво з чого вони п’ють і на чому сидять. Треба пропонувати їм жити в якісному красивому середовищі. У людей має сформуватися розуміння, що є речі, які не коштують так дорого, аби їх уникати, зате з їхньою допомогою можна формувати навколо себе настрій, красу, радість.

– У роботі ваших магазинів є сезонність? Як з нею справляєтеся?

– Є, звичайно. Ми з нею ніяк не справляємося, а просто в ній живемо. У Butlers сезонність ділиться на два великих нерівнозначних періоди. Це весна-літо і Новий рік. Яскравого сезону осені немає. Новорічна історія в Butlers починається з другої половини жовтня і триває майже два з половиною місяці. Другий за значимістю сезон – весна. Тоді оновлюються колекція, приходять нові теми, ідеї, презентуємо магазин у нових кольорах.

Боротьба за клієнта

– Кого вважаєте конкурентами?

– Будь-який магазин, у якому людина витрачає гроші, – для нас конкурент. Оскільки гаманець клієнта «схуд», боротьба йде за бюджет. Якщо раніше людина могла собі купити і кросівки, і куртку, і речі з Butlers, то зараз вона йде або по кросівки, або по куртку, або по Butlers. Що стосується предметних конкурентів, то є два рівні:

• перший – якщо людині не важливо, яка у неї чашка або келих, форма тарілки і колір скатертини. У такому випадку всі точки, де продається посуд, для нас конкуренти. Починаючи від Епіцентру і закінчуючи магазином «Все по 8 гривень» на Петрівці.
• другий – це якщо говорити про якісний, цікавий, європейський підхід до оформлення свого житла, свого lifestyle, то конкуренти для Butlers – це Сервіро, Homster, JYSK. У кожного можна знайти товар, схожий на наш. Але наша філософія унікальна – у нас можна знайти і келихи, і металевий посуд, і щось для ванни, тому що ми реалізуємо ширше поняття – made for your home, а не конкретний дивізіон.

– Не боїтеся виходу IKEA на український ринок? 

– Я тільки “за” прихід IKEA, але не думаю, що це станеться в найближчі рік-два. Тому що перші заяви про вихід IKEA на ринок України я почув років 15 назад.

Butlers – це німецький бренд, у якого більше 200 магазинів у країні, де є IKEA. І в чому ми конкуренти? IKEA розташовуються не в центрі міста, не в кроковій доступності. Туди треба їхати з великим візком, це однозначно супер місце для покупок для всієї родини. Але Butlers на своїх 150-200 кв. м збирає бестселери для дому в кроковій доступності, і магазин обійти займе 10 хвилин. Повірте, інтер’єр IKEA впізнаваний, але він дуже масовий. При необхідності придбати якісь цікаві речі, мій вибір буде на стороні таких магазинів як Butlers. Тому що там простіше купити щось унікальне. Нехай воно буде дорожчим, але я ж не купую це кожного дня.

– Чи заважає вам транскордонна торгівля? Адже зараз будь-який товар можна замовити в інтернеті, і це обійдеться дешевше, ніж якщо купувати в магазині?

– Тут йдеться про те, наскільки ефективно купувати в інтернеті ті чи інші товари. Якщо ми говоримо про мобільні телефони, я можу піти в Цитрус або в Алло, подивитися, протестувати, а потім повернутися додому і замовити. Якщо говоримо про набір келихів, то або я повинен просто так повірити, що в інтернет-магазині продають хороші келихи, або зайду в офлайн-магазин.

В інтернеті завжди потрібно буде шукати компроміс між ціною і якістю. Є речі, які на 99% треба замовляти в інтернеті. Так, уже сформувався ринок питної води, мобільних телефонів, побутової техніки.

Погляд вперед

– Зараз багато хто говорить про смерть традиційного рітейлу. Які ваші прогнози щодо цього?

– Я вважаю, що буде перерозподіл покупців між офлайном та онлайном. Прекрасно пам’ятаю час, коли на кожному розі говорили, що кінотеатри помруть через кілька років. Адже є телевізор, є купа дисків на Петрівці. А зараз ми спостерігаємо, що існує й інтернет, і кінотеатри.

Людина не завжди раціональна. Вона соціальна істота, їй потрібні компаньйони. А інтернет – це не компаньйон, це рішення. І перехід життя в інтернет – це соціальна проблема. Людям важливе спілкування. Людина повинна реалізуватися як споживач. Ось вона багато-багато працювала, а тепер купує багато цікавих, правильних речей.

Тому я думаю, що буде раціональний перерозподіл. Багато покупок справді можна перенести в інтернет, аби економити час. Але ось те, що залишиться це буде вже орієнтоване на емоції від проведеного шопінгу.

– Як позначилася на Butlers криза в країні?

– Звичайно, ми її  відчули. Долар був по 8, а зараз – між 25 і 27 гривнями. Плюс ми європейський бренд, відповідно залежимо від євро. Доводилося і доводиться залучати певні кошти. З одного боку потрібно щоб магазини виглядали якісно, ​​красиво, постійно оновлювати асортимент. А з другого – люди почали купувати повільніше. Відповідно, змушені тримати більший запас.

Але економіка виходить з кризи. Я вважаю, що наша країна рухається в правильному напрямку. Просто глибина падіння економіки така, що спочатку вийдемо на рівень 2013 року, а потім почнемо приростати.

На жаль, на той рівень у валюті поки не виходимо, тільки рухаємося в цьому напрямку. Наприклад, деякі торговельні центри, дивлячись на свою успішність, можуть підтягнути вартість оренди докризового рівня.

– Клієнт змінився за останні роки? Якщо так, то як?

– Клієнт стає стриманішим. Але оскільки ринок живий, постійно кудись тече, за нього треба боротися. Треба працювати з клієнтом, з мережами, тримати свою нішу і намагатися бути цікавим для покупців.

– Які у вас плани?

– Як уже говорив, хочемо повернутися в Одесу. Також розглядаємо відкриття трьох магазинів у містах, які не є мільйонниками. Налаштовані на відкриття другого магазину в Дніпрі. Ведемо переговори з торговим центром у Львові. Ведемо переговори з новими торговими марками щодо виведення їх на ринок у 2018 році.

Читайте також – 

Кадрове питання: JYSK про підбір персоналу та підготовку керівників