Маркетинг або мракобісся: 11 хитрощів Цитруса і Віктора Шолошенко

Витяги з доповіді екс-директора з маркетингу Цитруса Віктора Шолошенко на iForum-2017.

«Маленький зубастий Цитрус сьогодні входить в топ-3 рітейлерів з продажу гаджетів в Україні», – такою фразою закінчив свій виступ на iForum-2017 Віктор Шолошенко, екс-маркетинговий директор мережі Цитрус і, мабуть, одна з найскандальніших фігур в області маркетингу в Україна. Як йому це вдалося? Історії з Філіпом Лі і безсоромний тролінг конкурентів в рекламних кампаніях викликали бурі обурення в Facebook, але приносили свої плоди, подаючи нехай поганий, але приклад всьому ринку. AIN.UA зібрав 11 маркетингових хитрощів Цитруса, які принесли максимум користі при мінімальних бюджетах.

Знайти нішу

Якщо ви хочете вирости, вам потрібно знайти свій шматок пирога на ринку, на якому ви могли б вирости і заробити. Цитрус традиційно є лідером продажів смартфонів в преміум-сегменті, але чотири роки тому, в період чергових потрясінь, які в Україні, на жаль, не закінчуються, ми зрозуміли, що є потреба в бюджетних смартфонах, і почали розвивати в країні цей ринок.

Сьогодні він величезний – китайські бренди потроху відбирають частку у корейських і американських. Але тоді це був челлендж. Ми вирішили, що це ніша, на якій ми хочемо розвиватися.

Сформувати потребу

Для того, щоб сформувати і виростити нову нішу в Україні, ми пішли двома шляхами. Ми представили альтернативу дорогим смартфонам: бренд Meizu, який побудований з філософії компанії Apple, екрани і процесори у них від Samsung, але коштують вони в 2-3 рази дешевше. Також ми почали інвестувати в формування потреби взагалі в смартфонах. Сьогодні у кожного з вас є смартфон, а чотири роки тому їх було значно менше. Ми говорили, що маючи навіть незначний бюджет, можна обзавестися смартфоном.

Боротися зі стереотипами

Розвиваючи в Україні китайські бренди, ми стикалися з величезною кількістю стереотипів з приводу якості дешевих продуктів. Але це неминуче, тому що формування нових потреб завжди буде зустрічати опір. Як ми з цим боролися? Ми гарантували повне повернення коштів через 30 днів, якщо людині не сподобався смартфон. Це допомогло зняти страх втратити гроші і спробувати щось нове.

Ми також працювали із споживачами техніки Apple. Більшість з тих, хто купував iPhone 4, 4S ще по курсу 8 грн за долар, в новій гривневій реальності не могли дозволити собі новий iPhone. Ми провокували їх на діалог, тролили, використовуючи слоган «Лікуємо яблучну залежність» і спровокували велику міграцію фанів Apple до китайських брендів.

Маленьким — легше

Якщо ти маленький – у тебе велика перевага. Ти не зобов’язаний подобатися всім: бабусям, матусям, підліткам. Ти можеш вибрати певну аудиторію і спілкуватися на її мові, бути зухвалим, і за рахунок цього виділятися. Коли ти маленький, до тебе досить поблажливо ставляться всі, починаючи від преси і закінчуючи споживачем. Їм цікаво спостерігати за тобою.

Одна з рекламних кампаній з просування бренду Meizu під слоганом «Meizu або золота табуретка?» будувалася на тому, що за 5000 грн можна купити телефон відомого корейського бренду в красивому золотому корпусі з начинкою трирічної давнини або сучасний смартфон Meizu.

Крім того, на бюджетних смартфонах Meizu першим з’явився сканер відбитків пальців, але більшість споживачів не розуміли, навіщо їм потрібен цей сканер. Ми інвестували в комунікації, щоб нагадати, що у них є інтимні листування, фінансові програми, корпоративна пошта, якісь цікаві фотографії – все це потрібно захищати.

Формуючи цю потребу, ми диференціювалися від всіх конкурентів в тому ж класі, у яких сканера не було.

Канали комунікації

За шість років роботи Цитрус жодного разу не використовував телевізор як канал комунікації. З одного боку, ми були маленькі і жадібні, а з іншого – на телевізорі були всі наші конкуренти, і нам було дуже важко виділитися там на рівні бюджетів (на креативі, скоріше за все, вийшло б). Тому ми зробили ставку на digital, зробили там експертизу і на сьогодні Цитрус є одним з ключових гравців по digital-рекламі в Україні. Ми на ньому виросли.

Коли ми остаточно вичерпали digital, в цьому році вперше вийшли з рекламою на ТБ. Поки ми ще не розуміємо, допомогло це чи ні, але вирішили спробувати.

Прісне корисно, але не бренду

Коли у тебе невеликі бюджети, дуже важливо, щоб твоя реклама була помітною. Для невеликих брендів це можливість. Великі бренди змушені подобатися всім і робити досить прісну рекламу, щоб нікого не образити. Digital дозволяє експериментувати і створювати нескінченне число помітних кампаній.

Добрими справами прославитися не можна – і це правда. Так уже влаштований наш мозок: на щось подразливе ми реагуємо набагато краще, ніж на щось позитивне.

Маркетологів Цитруса часто представляють такими собі наркоманами. Насправді ми не куримо і не п’ємо, але експлуатуємо цей образ – він допомагав нам звертати на себе увагу.

Змінювати тональність

Цитрус тримає планку гострої і провокаційною компанії і тут дуже складно не почати повторюватися. Потрібно міняти тональність всередині свого стилю і робити різні комунікації, щоб бути свіжими і цікавими.

Іноді у нас це виходило. Одна з останніх кампаній на підтримку червоного iPhone паралізувала роботу пунктів прийому донорської крові через наплив донорів, коли ми запропонували обміняти 450 мл крові на смартфон. Акцію ми продовжували два рази. В результаті більше тисячі людей взяли в ній участь, перевищивши норми по здачі крові в Україні. Ми зробили добру справу і привернули увагу до нового iPhone.

Але наші комунікації не завжди благородні. Через кілька тижнів після iPhone стартував продаж Samsung Galaxy S8, і ми вирішили випробувати своїх клієнтів на міцність духу: змушували їх ходити по вугіллю, їсти черв’яків, цілувати жаб і т.д. Але така комунікація викликає емоції і інтерес при мінімальних бюджетах.

Дуже важливо робити такі речі регулярно – тримати стиль. Сьогодні, коли наші конкуренти намагаються робити щось подібне, їм кажуть, що «це в стилі Цитруса». І це одна з наших перемог.

Аналізувати клієнтів

У Цитрусі дуже серйозна CRM-система, ми збираємо дані і дуже глибоко знаємо звички своїх клієнтів і те, як вони реагують на комунікації.

Одна з останніх кампаній з просування Meizu «Включи мозок, вимкни понти», яка була також розміщена в метро, на одному з пабліків Аndroid-фанів у «ВКонтакте» зібрала десятки тисяч лайків, репостів і коментарів з розряду «всі епловоди – заради понтів». Тому що ця комунікація потрапила до потрібної аудиторії, вона звучала на їх мові і розносилася сама по собі.

Аналізувати ефективність правильно

У розпорядженні маркетологів все більше цифр, але вони не знають, що з ними робити. Цитрус сьогодні активно експериментує з моделями атрибуції – це для нас дуже важливо. Тому що Цитрус – омніканальний рітейлер. Ми розуміємо, як поводяться наші клієнти – де вони починають знайомитися з продуктом і коли завершують транзакцію, іноді це в офлайні, а іноді в онлайні. Це дозволяє робити великі інвестиції в медіа і бути впевненими в їх ефективності.

Пробувати на собі те, що ти робиш

Це найголовніше в маркетингу, особливо вірусному. В рамках конкурсу «Я і моя табуретка» потрібно було робити селфі з табуреткою, і першими учасниками були співробітники Цитрусу, які не посоромилися в цьому брати участь.

Якщо ви і ваші співробітники соромляться робити те, що потрібно в акції, значить, з нею щось не те.

Команда важливіше бюджету

Сьогодні навіть при оцінці стартапів оцінюють не софт, а команду і її можливість згуртовано працювати і генерувати круті ідеї. У Цитруса невелика маркетингова команда – всього чоловік 60, але вона дозволяє досягати цілей і перемагати зубастих конкурентів.

Щоб не бути голослівним, покажу графік зростання популярності трьох китайських брендів Meizu, Xiaomi і Huawei на ринках Франції, Росії та Індії, які схожі на наші.

На відміну від них, в Україні Meizu обігнав Huawei, який популярний в інших країнах.

Це прорив Цитруса і його команди, тому що весь маркетинг Meizu в Україні – це маркетинг Цитруса. Завдяки Цитрус в Україні Meizu входить в топ-5 брендів смартфонів, при цьому на батьківщині він входить в топ-15.

Джерело: AIN.UA

Читайте також – 

Олег Вереїтін, Цитрус: Онлайн-продажі електроніки будуть рости на 15-20% в рік