Волкан Пекер, Colin’s: Щирі емоції набагато ефективніші знижок

Директор з продажів Сolin’s в Україні про результати роботи та плани розвитку бренду, розширення асортименту і виведення на ринок преміальної лінійки, а також про роль розвитку персоналу в успіху компанії.

Read in English

Український підрозділ міжнародного бренду Сolin’s управляє однією з найбільших у країні мереж магазинів джинсового одягу. Орієнтований переважно на молодіжну аудиторію бренд працює в сегменті мас-маркету, з року в рік нарощуючи кількість лояльних клієнтів. У минулому році магазини Сolin’s в Україні відвідали близько 11 млн осіб. А вже за підсумками 2017-го в компанії планують збільшити кількість відвідувачів майже на третину, в тому числі – за рахунок виведення на український ринок колекції Сolin’s Premium. Про причини розширення асортименту і виведення преміальної лінійки одягу, подальші плани розвитку бренду, а також про роль розвитку персоналу в успіху компанії в інтерв’ю для портала rau.ua розповів директор з продажів Сolin’s Україна Волкан Пекер.

Розширюючи аудиторію

– Волкан, розкажіть про нинішній стан справ в Сolin’s Україна. Як розвивається компанія в останні роки і які плани по розширенню мережі?

– Зараз українська мережа Сolin’s складається з 65 магазинів сумарною торговельною площею близько 22 000 кв. м. Більшість магазинів працює у великих містах: Києві, Дніпрі, Харкові, Львові та Одесі. Але в цілому ми представлені у всіх регіонах країни. Звичайно, будемо розвиватися далі – плануємо відкривати свої магазини у всіх якісних торгових центрах, які будуть відкриватися.

З іншого боку, наш розвиток полягає не тільки у відкритті нових магазинів. У 2014 році ми почали програму оновлення торгових точок – впроваджуємо так званий «білий» концепт – розширюємо площу, робимо магазини більш просторими, щоб всі наші колекції добре проглядалися. Оновлені магазини вже відкрили у торгово-розважальних центрах Sky Mall, Dream Town, Ocean Plaza, Космополіт та інших. Розробкою нового «білого» концепту займалося відоме дизайн-агентство з Англії. Також ми постійно працюємо над асортиментом продукції. Приміром, наприкінці березня вивели на український ринок колекцію Сolin’s Premium. Це абсолютно нова лімітована колекція джинсового одягу преміум-якості.

– Чому вирішили доповнити свій асортимент преміальної продукцією, адже Сolin’s працює в сегменті мас-маркет?

– За рахунок розширення асортименту Сolin’s преміальною лінійкою маємо намір залучити нову аудиторію. Це буде більшою мірою ексклюзивна продукція – Сolin’s Premium представлено лише в 11 магазинах з 65-ти. Це лінійка товару, яка за якістю пошиття і використаним матеріалам ближче до сегмента luxury. Зараз для українського споживача одним з важливих чинників при виборі товару є співвідношення ціна-якість. Ми розуміємо це, і намагаємося відповідати очікуванням клієнтів. У свою чергу споживач відплачує нам своєю лояльністю. У 2016 році наші магазини відвідало 11 млн осіб. В цьому році плануємо збільшити відвідуваність ще на 20% – до 13 млн.

– Окрім преміальної колекції, слід очікувати розширення асортименту в магазинах Сolin’s і появи нових продуктів?

– Безсумнівно, нові продукти будуть з’являтися постійно. В Україну часто приїжджають співробітники головного офісу, які планують нові колекції. Вони аналізують український ринок і створюють колекції спеціально для нашого ринку, адже в кожній країні свої особливості, і те, що добре продається в Туреччині, може не піти в Україні. Окрема робота над формуванням асортименту ведеться і в українському офісі.

Наші співробітники постійно відстежують тренди, щодня аналізують, в чому ходять люди, чим цікавляться, що купують, які з’являються нові віяння і т. д.

Ми постійно обговорюємо з офісом в Туреччині, якого товару потребує український споживач і що саме необхідно представити в українських магазинах – який фасон, колір, за якою ціною. Наприклад, коли в Україні пішла мода на завужені джинси – ми посилили асортимент цієї продукції.

– Багато рітейлерів відзначають, що через кризу українці все більше звертають увагу на ціни при виборі товару або магазину для покупки. Якось коригуєте свою роботу відповідно до цієї тенденції?

– Ми постійно відстежуємо, чого хоче наш покупець, проводимо дослідження, з’ясовуючи, чим клієнти задоволені, а чим ні. Так от, за нашими даними ціна для споживача є лише третім за значимістю чинником при виборі магазину. На першому місці – якість товару, на другому – рівень обслуговування. Для нас вкрай важлива задоволеність клієнтів – тому Сolin’s постійно працює над цими трьома компонентами. Особливу увагу ми приділяємо персоналу, так як впевнені, що продавець – це обличчя рітейл-компанії. Для мене дуже важливі добрі відносини всередині колективу. Якщо персонал працює в хорошій атмосфері, то і покупець буде потрапляти в цю атмосферу і залишатися задоволеним. Якщо консультант буде зустрічати покупця в доброму гуморі та з посмішкою на обличчі, то його настрій буде передаватися і клієнтам. А клієнт, який отримує позитивні емоції в магазині, найімовірніше, буде лояльнішим до бренду і буде купувати його продукцію частіше. Таким чином, щирі людські емоції збільшують продажі набагато ефективніше будь-яких знижок.

Ключова ланка

– Як працюєте над підвищенням професіоналізму персоналу?

– По-перше, постійно навчаємо співробітників. У центральному офісі ми виділили 150 кв. м під «Сolin’s академію», в якій регулярно проходять тренінги з продажів для консультантів. Я сам займаюся рітейлом вже більше дев’яти років і сам починав з роботи продавцем, тому повністю усвідомлюю важливість навчання і наявність можливості для зростання в компанії. На керівні посади ми не беремо фахівців зі сторони. Для компанії набагато краще призначити людину, яка знає внутрішню кухню. Тому всі нинішні регіональні менеджери Сolin’s та директори магазинів, це люди, які колись починали з роботи продавцем. Для нас важливо, щоб усередині колективу були рівні і довірчі відносини. На загальних зборах кожен із співробітників може вносити свої пропозиції, висловлювати свої побажання по роботі магазинів.

Я вважаю вкрай важливим, щоб співробітники могли відкрито говорити, що топ-менеджмент може зробити для поліпшення їх умов роботи або ефективності роботи магазину.

Таким чином персонал відчуває повагу до себе, відчуває свою цінність і залишається лояльним до бренду.

– Наскільки активно впроваджуєте новий концепт в магазинах і коли маєте намір завершити цей проект?

– Зараз у новому концепті працюють вже 12 магазинів Сolin’s. Тільки за перші п’ять місяців 2017 року ми вже в чотирьох магазинах змінили концепт на новий. Ще мінімум чотири хочемо оновити до кінця поточного року. Процес оновлення магазинів вимагає інвестицій – близько $700 за квадратний метр. При середній площі наших магазинів в 400-500 кв. м, інвестиції в новий формат істотні. З іншого боку, оновлення необхідне, щоб покупцеві було приємно і комфортно в наших магазинах. Думаю, протягом двох-трьох років оновимо всі магазини мережі в Україні, крім восьми торгових точок формату аутлет – там у нас окреме оформлення.

Стабільне зростання

– Як зріс товарообіг мережі в 2016 році і на скільки плануєте наростити продажі в 2017-му?

– Свій план з продажів в 2016 році ми виконали. На жаль, девальвація гривні сильно вдарила по маржинальності бізнесу. Враховуючи, що всю продукцію ми імпортуємо, девальвація істотно позначилася на ефективності бізнесу. Але я вважаю, що за рахунок сильної, згуртованої команди Сolin’s зумів мінімізувати втрати.

Що стосується планів на 2017-й – маємо намір наростити товарообіг у гривні приблизно на 7%. Звичайно, багато залежить не від нас, а від зовнішніх факторів, таких як стабільність національної валюти та економіки України в цілому. Навіть погода може суттєво вплинути на рівень продажів.

– Враховуючи той факт, що ви не плануєте активно відкривати нові магазини, за рахунок чого компанія має намір нарощувати продажі?

– Зараз ми дуже детально працюємо над збільшенням продажів із квадратного метра, впроваджуючи різні інноваційні проекти. Приміром, тестуємо нову систему, яка дозволить відстежувати рух клієнтів усередині магазинів. Ця система покаже всі переміщення клієнта в магазині: куди він йде, чим цікавиться, в яких місцях затримується, що його приваблює, а що ні, і т. д. Вся ця інформація буде детально аналізуватися і допоможе поліпшити ефективність роботи магазинів.

Крім того, в цьому році у нас заплановано низку масштабних рекламних кампаній. Значна частина маркетингового бюджету буде направлена на просування нової преміум-колекції, а також нашого щорічного Jeans Fest, який проходить у серпні-вересні. Це традиційна акція, на яку чекають багато клієнтів компанії.

– Все більше рітейлерів запускають свої інтернет-магазини. Чи буде Сolin’s розвивати онлайн-продажі в Україні?

– У Туреччині ми вже запустили онлайн-магазин. В Україні в напрямку інтернет-продажів ми активно співпрацюємо з популярними шопінг-клубами і маркетплейсами. Але зараз обсяги продажів в онлайні вкрай малі – всього 1-2% від нашого товарообігу в Україні. У середньому по світу стандарт продажів через інтернет у офлайн-рітейлерів – 7-8%. Відкриття власного інтернет-магазину – це наша зона розвитку на найближчий час. У Туреччині інтернет-магазин працює майже рік. Коли там буде отриманий досвід, зможемо скористатися ним в Україні.

Читайте також –

Рецепт успіху з сервісу, хмелю та солоду: інтерв’ю з генеральним директором мережі МОРЕ ПИВА