Олег Вереїтін, Цитрус: Онлайн-продажі електроніки будуть рости на 15-20% в рік

Керівник онлайн-просування Цитрус про те, як буде рости частка інтернет-продажів у рітейлерів електроніки і побутової техніки, труднощі та переваги просування у Всесвітній Павутині, а також зміну стратегій гравцями ринку БТЕ.

Мережа магазинів Цитрус вважається однією з найбільш інноваційних на українському ринку техніки та електроніки. У компанії не приховують, що її цільова аудиторія – це молоді, «просунуті» люди, які люблять і готові використовувати технологічні новинки в повсякденному житті. Відповідно будується і комунікативна стратегія бренду – маркетингові акції Цитрус відрізняються яскравістю і провокативністю, які добре сприймаються молодіжною аудиторією. У березні на посаду керівника онлайн-просування компанії був призначений Олег Вереїтін, який до цього очолював інтернет-маркетинг двох інших великих гравців ринку – Ельдорадо і Фокстроту. В інтерв’ю rau.ua Олег розповів про те, що зміниться в онлайн-просуванні Цитрус з його приходом, про складнощі онлайн-просування в рітейлі побутової техніки і електроніки, а також про перспективи онлайн-каналу продажів і ключові тенденції на ринку.

– Зовсім недавно ви змінили місце роботи – пішли з Ельдорадо в Цитрус. Чому прийняли таке рішення?

– Було багато зроблено з точки зору онлайн, і звичайно важко йти, втрачаючи доброзичливий колектив і залишаючи виконану роботу. Але рішення було прийнято, і я покинув компанію за власним бажанням. Компанії можу побажати подальшого розвитку і висловити подяку за ставлення і можливість розвитку. Спочатку я планував змінити сферу бізнесу електроніки, тому що цей сегмент з кожним роком стає все більш складним бізнесом з точки зору просування в онлайн. Нових інструментів з’являється менше і навіть досвідчені колеги все частіше починають використовувати суміжні канали залучення. Скоро дійде до того, що всі будуть використовувати однакові інструменти і відрізняти компанії буде тільки бренд, креатив і бюджет на залучення.

Основні категорії електроніки низькомаржинальні: отримати нового клієнта і при цьому окупити «прямі» витрати на його залучення з урахуванням збільшення трафіку і частки на ринку онлайн стає все менш можливим, тим більше коли компанії аналізують ефект від продажу онлайн відразу.

Тому хотілося змінити сферу на FMCG або fashion-рітейл, де маржинальність вище, де новий ринок і де можуть бути нові канали залучення і можна займатися не тільки залученням прямого трафіку на сайт і прямим продажем, а також вибудовувати комунікації з клієнтами, реалізовувати креативні механіки – якими якраз і славиться Цитрус. До того ж ця компанія близька мені як споживачу, можна сказати, я їх цільова аудиторія, їх активність в онлайн для мене дуже цікава. Цитрус продає цікаві гаджети, електротранспорт, у них яскравий креатив і близька до мене цільова аудиторія.

– Але все ж ви залишилися у сфері рітейлу електроніки.

– Так, і про цей вибір не шкодую. Компанія дуже цікава і динамічна, багато молодих фахівців. Також Одеса – дуже гарне і затишне місто, ми переїхали з сім’єю з Києва і дуже раді. До речі, у нас зараз відкрито кілька вакансій у відділі онлайн-просування і охочих випробувати даний досвід і стати частиною сильної команди запрошую до нас, відправляйте своє резюме або звертайтеся до мене безпосередньо в Facebook.

– У Цитрусі вже ознайомилися зі справами? Які цілі поставлені перед вами керівництвом?

– Перший час я більше оцінював роботу компанії і підлаштовувався під її динаміку. Вже визначено ряд процесів, які сприяють збільшенню ефективності просування і взято чіткий фокус напрямку: куди, навіщо і що потрібно зробити. Звичайно, цю інформацію я озвучити не можу по ряду причин, головна з яких – колеги по ринку.

Онлайн як двигун прогресу

– Яка частка онлайн-продажів у Цитруса, яка в середньому по ринку у рітейлерів сегмента побутової техніки та електроніки?

– Про Цитрус сказати не можу, це конфіденційна інформація. На ринку у класичних рітейлерів електроніки частка онлайн-продажів не перевищує 15%. Але окрім прямих продажів онлайн, варто зазначити, що найчастіше відбувається контакт клієнтів з товаром. Вони дивляться характеристики, ціни, порівнюють з іншими магазинами, після чого йдуть в стаціонарну торгову точку і роблять покупку. Тому судити строго про долю тієї або іншої компанії швидше за все можна буде після того, як компанії зможуть грамотно оцінювати ефективність всього ланцюжка клієнта і правильно присвоювати вагу покупки оффлайн тим, кого привів сайт.

– Які перспективи росту в онлайн-продажів у найближчі роки?

– Мені здається, в сегменті електроніки онлайн-продажі на ринку будуть рости на 15-20% в рік. Смартфони будуть рости трохи більше. Тому що це товар, частота покупки яких вище, ніж побутової техніки і до того ж новинки та інновації в даній категорії з’являються трохи швидше. До того ж зараз на ринок дуже активно заходять і розвиваються недорогі китайські бренди. Думаю, через це попит буде рости найдинамічніше, а середній чек – знижуватися, що збільшить доступність. Зараз помітно, що багато споживачів відмовляються від дорогих брендів, і переорієнтуються на «китайців» – Meizu, Xiaomi. Крім того, частка покупок у кредит постійно збільшується.

У портфелі всіх замовлень кредитні покупки можуть становити 30-40%, а в деяких компаніях і більше.

Це говорить про те, що люди зараз не можуть прийти і викласти готівкою через телевізор або холодильник 15 000 грн. Тому кредитна складова росте, і я думаю, що частка таких покупок буде збільшуватися і в цьому році, поки економічна ситуація в Україні не стабілізується.

– Як вважаєте, яку максимум частку онлайн може «з’їсти» у офлайн?

– В електроніці онлайн може дійти до 20-40% від всіх замовлень. Не думаю, що більше, тому що люди не перестануть ходити в магазини. Для багатьох споживачів дуже важливо подивитися і помацати товар перед покупкою і отримати фізичний контакт і сервіс. Тим більш традиційний рітейл нарощує географію своєї присутності, і навряд чи буде відмовлятися від того, що будувалося довгі роки. Потрібно розуміти, що для кожного напряму e-commerce частка онлайн-продажів буде своя і її динаміка теж, тому основну частку онлайн зможе тримати бізнес, що має не дуже велику географію, але пропонує цікавий продукт.

Зараз видно, що рух у напрямку онлайн активізували українські FMCG-мережі. Багато продуктових рітейлерів і виробників, з якими я спілкувався на цю тему, також збираються створювати свої онлайн-майданчики і доставляти продукти клієнта додому.

З останніх прикладів – запуск інтернет-магазину кондитерською компанією АВК. З одного боку, малоймовірно, що цукерки – продукт, який буде добре продаватися через інтернет. Але з іншого, вони стануть ближче до клієнта і зможуть вести діалог з ними, вивчати свого клієнта, вибудовувати лояльність і нарощувати їх базу. Той же METRO активізує рух у цьому напрямку, Фуршет доставляє продукти по Одесі. Багато фізичних гравців на ринку бачать динаміку зростання онлайн і не можуть його ігнорувати, яка б маленька частка цих продажів не була у структурі продажів компанії.

– Як зростає мобільний трафік в інтернет-магазинів?

– Зараз мобільний трафік зростає в середньому від 30% до 50% в рік і займає в структурі не більше 40%. Останнім часом ця динаміка більш відчутна.

За прогнозами Google, вже зовсім скоро частка мобільного трафіку і покупок в Україні буде перевищувати 40-50%. Думаю, в найближчі 2-3 роки кількість покупок через мобільні пристрої перевищить декстопні. Інше питання – наскільки ринок до цього готовий.

Адже у багатьох гравців досі немає нормальної мобільної версії або мобільного додатку. Впевнений, що по мірі впровадження онлайн-рітейлерами зручних функціональних сайтів під мобільні пристрої, мобільний трафік буде рости ще активніше, так як зараз далеко не у всіх великих гравців покупка через смартфон приносить задоволення. Ну і звичайно поява 4G допоможе клієнтам в доступністі до інтернету, дасть більше можливостей і швидкості, що також позначиться на зростанні трафіку.

Ставка на експертність і сервіс

– Як змінюються уподобання українців при виборі магазину техніки?

– За останні кілька років пріоритет вибору в покупців змінився. Зараз ціна товару вже не є головним фактором при виборі магазину, вона йде на друге чи навіть третє місце. При цьому споживачеві стає важливіша лояльність і комунікація. Неодноразово помічав, що клієнт готовий переплатити, якщо він отримає той клієнтський досвід, який він очікував, і який не зміг отримати в іншій компанії за ціною нижче.

Якщо бренд залучає до себе і здатний надати якісний сервіс, гарантію, пост-обслуговування, оперативно зв’язатися з клієнтом при замовленні і відповісти на всі питання, швидко оформити замовлення і доставити товар, то ціна на 200 грн більше не буде проблемою для клієнта.

Саме тому багато гравців ринку зараз проводять реформат, перемикаючись від акценту з цін (якщо компанія не дискаунтер) до сервісної складової, до послуг які вони пропонують, достатку їх асортименту та експертизи. Всі розуміють, що конкурувати цінами – це минуле, не один інтернет-магазин закрився через те, що не зміг запропонувати чогось більше ніж ціна.

Цінова конкуренція можлива в високомаржинальних сегментах рітейлу, таких як одяг, взуття або FMCG. А в сегменті техніки та електроніки грати в ціни і ставити їх на перший план, – вже не так актуально.

Ще одна тенденція – розширення асортименту за рахунок допоміжних, непрофільних груп товарів. Свого часу першою почала це робити Rozetka.ua і вже сьогодні вона позиціонує себе як інтернет-супермаркет, а не як онлайн-магазин техніки. Інші гравці сегмента побутової техніки та електроніки, хоч і з запізненням, але рухаються в тому ж напрямку, масштабуючи свої групи товарів. Перспективність цього підтверджує динамічне зростання маркетплейсів, зростання яких відбувається набагато швидше інтернет-магазинів, а тим більше – класичних рітейлерів.

– Які кроки роблять рітейлери для поліпшення сервісної складової?

– Багато компаній нещодавно робили ребрендинг і запускали нові послуги, приклад: можливість повернення товару без чека, що вважаю, стало ще одним мотиватором для клієнта при купівлі і підвищує лояльність до бренду. А ось що стосується ремонту техніки по гарантії, то тут є проблеми практично у всіх гравців. Навіть у лідерів в сегменті електроніки існує дуже багато скарг на тривалість ремонту та повернень (виходячи з відгуків із соціальних мережах). Часто клієнти здають техніку в ремонт і чекають місяцями, а потім їм кажуть, що випадок не гарантійний, або що в Україні немає деталей і потрібно відправляти товар виробнику, чекаючи ремонту ще довше.

В країні просто немає великої, системної та якісної національної сервісної компанії, яка б надавала гарне сервісне обслуговування.

Ну а самі рітейлери не готові активно цим займатися, тому що їхній бізнес – це в першу чергу продажі, а не сервісні послуги. Зараз вони намагаються розвиватися в цьому напрямку не від хорошого життя, а тому що цього вимагає клієнт і це ще одна експертиза для клієнта до здійснення покупки.

– Як вважаєте, це довгострокова тенденція?

– Думаю так. Багато хто розуміє: заробляти лише на одному продукті неможливо – приблизно у всіх плюс-мінус однаковий асортимент. Тому компанії почали більш якісно працювати зі своєю стратегією. Якщо раніше всі фокусувалися на продажах, то зараз всі починають фокусуватися на аудиторії і вибудовувати свою лояльність і вимірювати залучення, контакти.

– У чому, на вашу думку, головні переваги онлайн-просування?

– Насамперед – це простота вимірювання ефекту від офлайн продажів. Ефективність багатьох офлайн-інструментів дуже складно, а часом і зовсім не можна поміряти. Так, запустивши ТБ-рекламу і подивившись динаміку припливу клієнтів, можна зробити якісь висновки, але напевно сказати, що це за клієнти і звідки вони прийшли – не можна, якщо їх всіх не ідентифікувати. Те ж саме з бордами та іншою наружкою, я б сказав – це канал охоплення, але не прямих продажів. Зрозуміло, що ці інструменти працюють, але наскільки ефективно – оцінити складно.

Саме тому багато компаній зараз скорочують бюджети на офлайн-рекламу і більше фокусуються на онлайн, де чітко видно: скільки ти вклав, і скільки коштувало залучення одного клієнта.

При цьому компанія тут же може отримати інформацію про клієнта, отримати його cookies, контакти і надалі продовжити комунікацію з ним: зареєструвати у програмі лояльності, дати бонуси на наступну покупку і т. д. Таким чином, кожен подальший контакт з клієнтом буде ефективніше і при цьому дешевше.

– Цитрус взагалі не використовує ТБ-рекламу?

– Ні, і я вважаю, що це правильно. Можуть бути охватні кампанії, але Цитрус не маркетплейс і запускати рекламу по широкій аудиторії, маючи свою вужчу, скоріше за все, буде не так ефективно. У різного бізнесу повинен бути свій підхід до просування та формування своєї аудиторії. Можу сказати не як співробітник Цитруса, а як людина, яка довгий час спостерігала за компанією зі сторони. У неї є своя аудиторія, ці люди все менше дивляться телевізор, і більше спілкуються онлайн і задовольняють свої потреби за допомогою інтернету. Втім, зараз і інші рітейлери сегмента побутової техніки та електроніки намагаються охопити цю ж аудиторію – ті ж Алло, Comfy. Це видно по їхніх рекламних комунікацій. Також помітна тенденція, що прошарок населення до 35 років більш платоспроможний, і легше розлучається з грошима ніж люди більш старшого віку.

– У Цитруса було багато пам’ятних рекламних комунікацій. Чого тільки варта історія з вигаданим топ-менеджером Meizu Філіпом Лі. Як ви ставитесь до таких провокаційних акцій? Не думаєте, що рано чи пізно вони можуть завдати шкоди репутації бренду?

– Моя думка – бізнес повинен проявляти себе різними шляхами і за рахунок різних креативних инфоприводів. Навколо цього і будується PR. Такі креативні «закиди» швидко поширюються та стають предметом обговорення не на один день, що в цілому свідчить про їх ефективність.

Читайте також –

Цитрус відкрив у Lavina Mall флагман у форматі 7.0 (+фото)