Державна підтримка, що стимулює ринок: ефект «Пакунка школяра» для ритейлерів

Як запуск державної програми «Пакунок школяра» вплинув на продажі ритейлерів та чи вдалося мережам залучити нових клієнтів.

У липні 2025 року держава анонсувала про запуск програми «Пакунок школяра» – одноразової виплати у розмірі 5000 грн для першачків. А 18 серпня в застосунку Дія з’явилася функція подання заяви. Це можна зробити до 15 листопада поточного року та використати кошти протягом 180 днів після нарахування.

У програмі можуть взяти участь ритейлери зі сферою діяльності «Торгівля шкільним приладдям (канцелярськими товарами), дитячим одягом та взуттям». Тобто батьки можуть використовувати кошти в будь-якій торговій точці по всій Україні, де платіжний термінал має MCC-код, який відповідає умовам державної програми (5641, 5651, 5661, 5943, 5942, 5192). RAU перевірили, карткою «Пакунок школяра» можна розрахуватися, як в українських мережах (Akvarel, Епіцентр, Rozetka, Антошка та інших), так і в міжнародних (LC Waikiki, Sinsay, Koton тощо) та локальних ФОП.

За інформацією на сайті Державних послуг онлайн, станом на 1 жовтня 2025 року понад 168 000 українських сімей отримали від держави виплату. Загальна сума – понад 856 млн грн. Найбільше коштів використали на дитячий одяг – 150 млн грн, одяг для всієї родини – 127 млн грн, канцелярські товари — 93 млн грн та взуття — 20 млн грн.

Зважаючи, що запуск державної програми «Пакунок школяра» припав на період, коли батьки зазвичай роблять покупки до школи, RAU дізналася, чи стало це причиною відкладенного попиту, вплинуло на продажі ритейлерів та чи вдалося мережам залучити нових клієнтів.

Про попит та нових клієнтів

У мережі Епіцентр підтвердили, що багато батьків першачків чекали на ці кошти, щоб придбати дітям необхідні для школи товари, тому дійсно був відкладений попит і підвищений ажіотаж в останні дні серпня. «Що стосується товарних категорій, на які спостерігався найбільший попит, то вони були звичні для цього періоду – шкільні товари та рюкзаки. Умовно кажучи, на ці кошти в основному купували рюкзак і стандартний набір канцтоварів для першого класу», – прокоментувала Людмила Занаревська, керівниця департаменту «Канцтовари» мережі Епіцентр.

В Rozetka кажуть, що запуск державної програми для першачків справді вплинув на поведінку покупців і частково спричинив відкладений попит. Перша покупка з оплатою через цю програму відбулась 27 серпня. У період серпня-вересня спостерігалась активна підготовка до збору дитини до школи. Пік продажів – у вересні. Саме тоді частка оплат у рамках програми серед категорій дитячого одягу та взуття становила від 15% до 35% по кількості проданих одиниць.

Найбільшим попитом користувалися товари таких категорій: куртки для хлопців та дівчат, спортивні костюми, вишиванки, футболки, кеди для хлопців та дівчат. Додаткове зростання продажів у вересні зафіксовано й у категоріях канцелярії – ручки, зошити, шкільні рюкзаки і ранці, пластилін, пенали – на рівні 10-25% порівняно з вереснем минулого року. Цей відсоток зростання практично дорівнює частці проданих одиниць, які оплатили через «Пакунок школяра».

«Ми помітили вплив програми «Пакунок школяра» на середній чек, особливо в категоріях дитячого одягу та взуття. У цих сегментах середній чек покупок, здійснених за програмою, був приблизно на 3,9% вищим, ніж загальний середній чек по цих категоріях. З вересня 2025 року в більшості оплатою «Пакунок школяра» скористались повторні покупці, тобто в них вже були в той чи інший час покупки на Rozetka. Частка нових покупців з оплатою “Пакунок школяра” в цей період склала 16,4% від всіх покупців, хто скористався даним видом оплат», – прокоментували в прес-службі Rozetka.

Проте у мережі дитячих товарів та іграшок Антошка зазначають, що значного переносу закупок шкільного приладдя на більш пізній період не було відчутно. Здебільшого клієнти обирали за програмою переважно якісний одяг та взуття. У першій місяць частка продажів картками проєкту «Пакунок школяра» була приблизно на рівні 5% від загального товарообігу, а пік продажів був у вересні, й у жовтні спостерігали зменшення продажів саме цими картками на 30-40%. «На загальну суму середнього чеку значного впливу ми не відчули, але трохи змінилась структура чеків: за програмою «Пакунок школяра» сума чеку на 50-70% вище, а довжина на 20-30% нижче. Тож батьки обирали щось значне для покупки», – прокоментував Іван Чивкін, виконавчий директор мережі магазинів Антошка. Також приблизно 30% користувачів програми – це нові клієнти Антошка, 70% – лояльні.